Елена Маракова
- Регистрация
- 20 Фев 2017
- Сообщения
- 1.357
- Ответов на вопросы
- 1
- Реакции
- 1.281
Атрибуция — это правило или набор правил, которые определяют вклад каждого из маркетинговых каналов на пути к совершению конверсии.
Зачем нужна атрибуция?
Как правило, пользователи не совершают конверсии сразу после того, как увидели первое объявление.
Разберемся на примере “интернет-магазина туристических товаров”.
Рассмотрим один из возможных путей клиента при покупке спальника перед походом в горы:
Разобраться в этом поможет правильно настроенная модель атрибуции!
Модели атрибуции в Facebook
Атрибуции в Facebook и Google Analytics похожие, за исключением, того что Google Analytics измеряет по сеансам, а Facebook измеряет и по сеансам и по показам (приоритет всегда отдается сеансу).Взаимодействием в Facebook считаются клики, показы и посещения.
Для всех моделей атрибуции в Facebook, кроме модели на основе данных, можно выбрать условия распределения ценности:
В Google Analytics есть несколько методов идентификации пользователей:
В рассматриваемом пути пользователя, измерение на основе файлов cookie неправильно считало бы показы/клики объявлений. Google сложнее собирать и понимать данные по мультиканальным конверсиям одного пользователя. Facebook проще, так как пользователи “логинятся” своими данными на разных устройствах.
Google Analytics считал бы одного и того же пользователя на разных устройствах, как разных людей, в то время как для Facebook это один и тот же человек.
Окно атрибуции в Facebook
В Facebook существует до 17 окон атрибуции. Окно атрибуции можно выбрать по кликами и посещениям или по кликам, посещениям и показам.
Модель по умолчанию — 28 дней после клика или посещения и 1 день после показа.
Минимальное значение — 1 день после клика, посещения и 4 часа после показа.
Максимальное — 90 дней после клика, перехода, показа.
Начало работы с Facebook Attribution
Для начала работы с Facebook Attribution необходимо в Business Manager:
В Facebook Attribution станут доступны отчеты:
Особенность Facebook Attribution — возможность добавлять данные по расходам из сторонних площадок (например Google Analytics)
Преимущества Facebook Attribution
Потому что в Google Analytics модель атрибуции в стандартных отчетах по последнему непрямому клику, а в Facebook Ads Manager — по последнему взаимодействию с Facebook.
То есть, все конверсии, которые произойдут на нашем сайте в течение 28 дней, после того, как пользователь взаимодействовал с рекламой, Facebook будет считать «своими». И даже если пользователь просто увидел рекламу, но не перешел по ней, а потом в течение суток пришел на ваш сайт с другого источника, Facebook все равно скажет: «Это моя конверсия!». В то время, как Google Analytics присвоит конверсию последнему непрямому клику.
Именно по этой причине количество конверсий в Facebook часто расходится с данными Google Analytics.
Рекомендация: поставьте в настройках рекламного аккаунта более реалистичное окно конверсии (1 или 7 дней после клика) или при анализе статистики в настройках столбцов проведите сравнение различных окон и получите более реалистичные данные.
Выводы
Facebook Attribution позволяет сравнивать модели.
Все модели атрибуции и инструменты нужны, чтобы определить влияние маркетинговых каналов на конверсию. Единого ответа на вопрос, какую модель атрибуции выбрать — нет. Нужно учитывать бизнес-цели, маркетинговые цели и индивидуально подбирать модель под ваш бизнес.
Если вы видите, что при использовании какой-то модели данные существенно отличаются, это знак, что нужно детальнее изучить путь пользователя и влияние каналов на конверсию. Возможно, использование другой модели атрибуции позволит переоценить влияние каналов и перераспределить бюджет на те, эффективность которых сначала была неочевидна.
Источник
Зачем нужна атрибуция?
Как правило, пользователи не совершают конверсии сразу после того, как увидели первое объявление.
Разберемся на примере “интернет-магазина туристических товаров”.
Рассмотрим один из возможных путей клиента при покупке спальника перед походом в горы:
- Утро — дома пользователь на ПК вводит запрос в google «купить палатку». Видит ваше поисковое объявление – переходит на сайт, знакомится с информацией, закрывает сайт.
- Дорога на работу — читает ленту новостей в Facebook, видит ваше объявление, но не переходит на сайт.
- Перерыв на работе — заходит в google с рабочего ПК, вводит запрос «как выбрать палатку», переходит на SEO статью в вашем блоге, ознакамливается, подписывается на email рассылку, выходит.
- Дорога домой — просматривает stories друзей в Instagram, видит ваше объявление со скидкой на спальники, просматривает, но не переходит.
- Следующий день – на домашнем ПК, просматривает почту, видит вашу email рассылку с акцией, переходит на сайт. Сохраняет понравившиеся модели в закладки.
- После работы — по прямой ссылке свершает покупку. Ура!
Разобраться в этом поможет правильно настроенная модель атрибуции!
Модели атрибуции в Facebook
Атрибуции в Facebook и Google Analytics похожие, за исключением, того что Google Analytics измеряет по сеансам, а Facebook измеряет и по сеансам и по показам (приоритет всегда отдается сеансу).Взаимодействием в Facebook считаются клики, показы и посещения.
Для всех моделей атрибуции в Facebook, кроме модели на основе данных, можно выбрать условия распределения ценности:
- учитывать все посещения. Ценность распределяется равномерно;
- не учитывать прямые посещения (по умолчанию). Ценность распределяется между платными и бесплатными каналами взаимодействия, если таких взаимодействий нет – ценность отдаётся прямым посещениям;
- не учитывать посещения. Ценность распределяется только между показами и кликами, если такие взаимодействия не принимали участия в конверсии, ценность отдаётся прямым посещениям.
В Google Analytics есть несколько методов идентификации пользователей:
- Client ID. По умолчанию, Google Analytics проводит измерения на основе файлов cookie, в такой конфигурации каждый новый браузер или устройство – «новый пользователь»
- UserID. (Необходимо “вшить” ссылку https://support.google.com/analytics/answer/3123662?hl=ru ) При дополнительной настройке кода отслеживания Google Analytics, появляется возможность отслеживать пользователей на разных устройствах в отдельном представлении, при условии их авторизации на сайте.
Из-за обязательной авторизации, часть данных в неавторизованный период не отслеживается. И для сайтов, где нет личного кабинета, эта функция будет неприменима.
В рассматриваемом пути пользователя, измерение на основе файлов cookie неправильно считало бы показы/клики объявлений. Google сложнее собирать и понимать данные по мультиканальным конверсиям одного пользователя. Facebook проще, так как пользователи “логинятся” своими данными на разных устройствах.
Google Analytics считал бы одного и того же пользователя на разных устройствах, как разных людей, в то время как для Facebook это один и тот же человек.
Окно атрибуции в Facebook
В Facebook существует до 17 окон атрибуции. Окно атрибуции можно выбрать по кликами и посещениям или по кликам, посещениям и показам.
Модель по умолчанию — 28 дней после клика или посещения и 1 день после показа.
Минимальное значение — 1 день после клика, посещения и 4 часа после показа.
Максимальное — 90 дней после клика, перехода, показа.
Начало работы с Facebook Attribution
Для начала работы с Facebook Attribution необходимо в Business Manager:
- Создать сферу деятельности: выбрать рекламные аккаунты, пиксель, приложение, группу офлайн событий.
- Назначить, если необходимо, роли.
- Выбрать валюту и часовой пояс (эти настройки нельзя будет изменить в дальнейшем).
В Facebook Attribution станут доступны отчеты:
- Результативность — можно посмотреть и сравнить статистику кампаний и источников трафика.
- Пользовательские отчеты – позволяют создать пользовательские разбивки в нужной группировке, чтобы было легче анализировать данные по интересующим параметрам (клики, показы, цена, конверсии, цена за клик и т.д.).
- Пути конверсий – пути пользователей к конверсии. Информация о пользователях, которые начинают путь к конверсии на одном устройстве, а заканчивают на другом.
Особенность Facebook Attribution — возможность добавлять данные по расходам из сторонних площадок (например Google Analytics)
Преимущества Facebook Attribution
- Помогают решить проблемы “виденья” стандартных отчетов рекламного кабинета.
- Возможность кроссплатформенного трекинга.
- Благодаря интеграции рекламных платформ позволяет объединять данные из разных источников (в том числе из Google Ads) в одну общую картину.
- Возможность создавать пользовательские отчеты применяя к ним различные модели атрибуции.
- Возможность исключить referral трафик.
- Facebook Attribution – бесплатный инструмент.
Потому что в Google Analytics модель атрибуции в стандартных отчетах по последнему непрямому клику, а в Facebook Ads Manager — по последнему взаимодействию с Facebook.
То есть, все конверсии, которые произойдут на нашем сайте в течение 28 дней, после того, как пользователь взаимодействовал с рекламой, Facebook будет считать «своими». И даже если пользователь просто увидел рекламу, но не перешел по ней, а потом в течение суток пришел на ваш сайт с другого источника, Facebook все равно скажет: «Это моя конверсия!». В то время, как Google Analytics присвоит конверсию последнему непрямому клику.
Именно по этой причине количество конверсий в Facebook часто расходится с данными Google Analytics.
Рекомендация: поставьте в настройках рекламного аккаунта более реалистичное окно конверсии (1 или 7 дней после клика) или при анализе статистики в настройках столбцов проведите сравнение различных окон и получите более реалистичные данные.
Выводы
Facebook Attribution позволяет сравнивать модели.
Все модели атрибуции и инструменты нужны, чтобы определить влияние маркетинговых каналов на конверсию. Единого ответа на вопрос, какую модель атрибуции выбрать — нет. Нужно учитывать бизнес-цели, маркетинговые цели и индивидуально подбирать модель под ваш бизнес.
Если вы видите, что при использовании какой-то модели данные существенно отличаются, это знак, что нужно детальнее изучить путь пользователя и влияние каналов на конверсию. Возможно, использование другой модели атрибуции позволит переоценить влияние каналов и перераспределить бюджет на те, эффективность которых сначала была неочевидна.
Источник
