- Включить нумерованное содержание?
- Нет
Всем привет! Меня зовут HapFish, я начинающий медиабайер, активно изучающий арбитраж на Facebook.
Мой блог HapFish 
| Путь в арбитраже с нуля
Meta в очередной раз перекроила рекламный кабинет и часть изменений уже раскатана почти на все аккаунты. Ниже разбор семи ключевых обновлений, тесты креативов, атрибуция, слив бюджета на “улучшения” от Meta и автоматизация мультиаккаунтов.| Путь в арбитраже с нуляНовый блок Media на уровне объявления
Meta сделала более доступными dynamic creative и flexible media. На уровне объявления появился раздел Media, куда можно загрузить несколько вариаций одного крео. Сначала люди отнеслись к фиче скептически, но после тестов комьюнити изменило свое мнение.
Вот как пример один из подходов. В один блок Media складываются только минимальные вариации одного объявления. Одна и та же картинка с разным фоном или слегка измененным текстом, либо один ролик в двух версиях монтажа, дорогой продакшен против простых субтитров на экране. Радикально разные креативы туда пихать не стоит.
По итогу у объявления с несколькими вариациями внутри CPM ниже среднего по аккаунту, а стоимость целевого действия лучше, чем у большинства объявлений в кампании. Интересный момент с частотой, общая частота такого объявления была 5.31 при средней по кампании около 2, но у каждой вариации внутри около двойки. Система крутит вариации по очереди, юзер видит как бы “разные” объявления, баннерная слепота наступает медленнее, а CPM остается низким.
Для арбитражника это инструмент дешевого микротеста: Вместо того чтобы плодить отдельные объявления под каждую мелкую вариацию и размазывать бюджет, можно скормить их одним объявлением и дать алгоритму самому найти связку. Большинство все же советует использовать фичу аккуратно, но не в коем случае не игнорировать.
Переработанные настройки атрибуции
В марте Meta изменила настройки атрибуции на уровне адсета. Раньше было три типа: click-through (кликнул и сконвертил в течение окна), engaged view (посмотрел 10–15 секунд видео и сконвертил в тот же день) и view-through (просто увидел объявление в ленте и совершил действие в тот же день).
Что поменялось? Пометку “только для видео” у engaged view убрали и теперь engaged through conversions включает еще и клик по объявлению в широком смысле: лайк, репост, сохранение. Если человек лайкнул крео и в течение суток сконвертил, объявление получит конверсию. View through же переопределили, юзер посмотрел минимум 5 секунд видео (или 97% длины, если ролик короче), не кликнул, но сконвертил в выбранное окно, конверсия все равно засчитывается объявлению.
Почему это критично? View-through атрибуция исторически ворует конверсии, которые с рекламой связаны слабо. Классический пример: Некто просто листает ленту FB, он мельком видит твое объявление в ленте, конвертит и Meta рисует конверсию рекламе. В арбитраже это раздутые цифры в кабинете, которые не бьются с постбеками партнерки и создает ложное ощущение живой связки, когда на деле кабинет приписывает себе органику и ретаргет-эффект.
Но это можно исправить самому, в столбцах отчета есть функция Compare attribution settings. Включаешь 1-day click, 7-day click, 1-day view и 1-day engaged view и смотришь, откуда реально пришли конверсии. Если основная масса view-конверсии за 1 день, это красный флаг, который означает то что реальная эффективность закупки ниже, чем показывает кабинет и люди рекомендуют выключать view-through в настройках адсета. Некоторые на масштабе всегда отключают view-through, оставляя click-through и engaged view (последний чаще всего для свежих аккаунтах, где каждый сигнал на счету). Для лидген-кампаний с простым опт-ином рекомендуют ставить окно 1 день, для более дорогих действий, 7 дней по клику. Это больше актуально для тех, кто принимает больше решения по цифрам кабинета, а не по данным трекера, именно для них будет важнее всего почистить атрибуцию.
Принудительное распределение бюджета на конкретное объявление
Спрятанная фича в настройках объявления под блоком multi-advertiser, есть кнопка Show more options, где появилась возможность принудительно толкать открутку на конкретное объявление внутри адсета. Задаешь процент бюджета (например 10%) и срок от 1 до 30 дней, за весь период Meta гарантированно дает объявлению эту долю спенда. Если за это время оно приносит конверсии, алгоритм сам начнет наращивать на него бюджет, если нет, душить не перестанут, но и искусственная поддержка закончится.
Знакомая всем ситуация. Заливаешь в адсет свежее крео, а Meta продолжает крутить старого фаворита и новое объявление сидит на нуле спенда. Раньше это лечили дублями и отдельными адсетами, теперь можно дать крео гарантированные 10% бюджета на 7 дней и посмотреть, выживет ли оно в аукционе. При нестабильных результатах это способ дать новому объявлению честный шанс, не ломая структуру кампании.
Ярлыки аудиторий (audience labels) и их связка с value rules
Два обновления, которые работают в паре. Первое обновление, в кастомных аудиториях появились audience labels - ярлыки, которыми можно размечать аудитории. Категории там такие: engaged audiences (квалифицированные лиды, дисквалифицированные, пользователи приложения, триальщики), customers (высокоценные, низкоценные, в зоне риска, отвалившиеся, существующие клиенты) и прочие. Есть примеры как люди размечают аудитории, которые потом сами передают в Meta из CRM. Автоматика при квалификации или покупке добавляет человека в нужную кастом-аудиторию. Ограничение также есть, лейблы работают в основном с аудиториями на базе пиксельных событий, часть типов разметить нельзя.
Второе обновление, ярлыки теперь можно использовать в value rules на уровне адсета. Value rules и раньше позволяли резать ставку по возрасту или плейсменту, фактически исключение без исключения. Теперь внизу появился раздел Audiences: выбираешь размеченную аудиторию и корректируешь бид. Квалифицированным лидам, плюс 20–50% к ставке, дисквалифицированным и действующим клиентам минус 50–90%.
Зачем это, если есть обычные исключения аудиторий? Люди заметили что классический exclude работает все хуже, лиды продолжают ловить рекламу, находясь в списке исключений. Value rules с понижением бида, это дополнительный слой защиты от слива бюджета на тех, кто уже сконвертил. А самый интересный для закупки сценарий обратный. В кампании можно поднять ставку на 50%+ для новых аудиторий, чтобы бюджет уходил на холодный трафик, а не переливался в скрытый ретаргет, чем Advantage Plus регулярно грешит.
AI, MCP и CLI внутри рекламного кабинета
Meta открыла возможность подключать к кабинету AI-инструменты через MCP и CLI. Я попробовал пойти по пути CLI. Схема такая, в Business Manager создается системный пользователь, ему выдается доступ к нужным аккаунтам, и дальше через CLI можно задавать вопросы вида “сколько потрачено, какая цена результата, в какие дни и часы больше конверсий, какие сегменты аудитории жрут бюджет впустую”. Все то, что руками выковыривается через breakdown-отчеты, AI собирает по одному промпту.
Люди на базе CLI смогли построить себе интерактивный дашборд с CTR и статусами всех объявлений плюс, самое ценное, kill-правила. Задали целевую стоимость конверсии и система каждое утро проверяет все адсеты, либо “все проходит по kill-правилам, не трогай”, либо подсветка проблемных мест. Дополнительно можно подтянуть через API данные трекера, который считает источником истины вместо кабинета и решения принимает по трекеру, а не по Meta.
Для соло-байера это игрушка, но для команды с 10-50 аккаунтами, другой разговор: Утренний чек всех кабинетов одним запросом вместо ручного обхода или ожидания отчетов байеров. При этом я трезво вас предупреждаю, полностью автоматизировать закупку через AI не выйдет и не должно быть целью!
Creative enhancements: главный пожиратель бюджета, который включается сам
Самое болезненное обновление “улучшения креативов”. Самопроизвольно включаются обратно после запуска. Типичная картина, кампания проверена, все выключено, а через пару дней часть тумблеров снова активна.
Чек-лист, что выключать. В creative setup: site links, website highlights, products and services, все выключить, особенно на лидгене и локальных кампаниях. Related media, тоже выключать обязательно. Meta сама подмешивает к объявлению другие крео из аккаунта и при тестах ты можешь радоваться связке, у которой основной спенд на самом деле выкупают подмешанные креативы, а не твое объявление. Проверить, куда идет спенд, можно через breakdown по related media. Advantage Plus генерацию изображений на лидгене, выключаем. Из всего списка люди по большей части оставляют включенными только enhanced CTA (замена “Подробнее” на близкие варианты) и иногда related comments.
Самая глупая фича, это related details. Опция сама дорисовывает к объявлению форму с полем для емейла, похожую на лид-форму. Люди вводят почту, но данные никуда не приходят. Ни уведомлений, ни лидов, емейлы просто исчезают. При этом Meta видит “действия” и наливает на объявление еще больше бюджета.
Глобальное решение также есть, в advertising settings есть переключатель test new features, выключаем его и новые креативные фичи перестанут самовольно тестироваться на аккаунте. Но не без нюансов, если фичи уже включены на активных кампаниях, отключение может встряхнуть открутку, поэтому на связке, которая сейчас в плюсе, лучше не дергать, а вот перед запуском новых кампаний отключать обязательно. Meta нужны подопытные для обкатки своих фич, поэтому включенные “улучшения” часто получают заниженный CPM и утягивают на себя бюджет.
Выводы
Часть обновлений раскатывалась с февраля-марта, но только сейчас доехала до большинства аккаунтов. По приоритетам: сразу проверить и выключить creative enhancements и test new features, прогнать отчет compare attribution settings и убедиться, что кабинет не рисует лишние view-конверсии, протестировать блок Media на микровариациях крео. Ярлыки аудиторий с value rules, тема для тех, кто льет вдолгую с передачей конверсий, а CLI с AI, для команд с пачкой аккаунтов, где ежедневный ручной мониторинг уже не масштабируется. Также заглядывайте в мой блог, где я делюсь своим путем новичка и мыслями в арбитраже HapFish
| Путь в арбитраже с нуля
