Вот уже четвертый год я запускаю рекламные кампании в Facebook и Instagram для своих клиентов по всему миру. За все это время я проанализировал более ста кампаний запущенных предыдущими специалистами ( в некоторых случаях целыми агентствами). Процесс аудита позволяет выявить текущие проблемы, ведь просто так заказчики не меняют специалиста, а также ознакомится с предыдущими гипотезами, чтобы заранее определить неэффективные стратегии.
[ATTACH=full]8992[/ATTACH]
К сожалению, в большинстве случаев я сталкивался с одной и той же проблемой — стратегия не была четко спланированной. Определить какие настройки демографии, поведения и интересов тебе необходимо выбрать в Business Manager не достаточно. Более того, даже если вы подготовили рекламные материалы (призывы, текста, картинки и/или видео), то этого все также не достаточно, чтобы ваша реклама была эффективной.
Планирование — это один из основополагающих пунктов для успеха. Не только жизни или карьеры, но и рекламной кампании. В сегодняшнем посте я расскажу о том, как правильно сделать проект-план для вашей рекламы в Facebook Ads, также предоставлю готовый шаблон, который вы в дальнейшем сможете использовать.
Шаг № 1. Определяем маркетинговую модель
Если мы говорим о профессиональном подходе к запуску таргетированной рекламы, тогда давайте определим чем же он отличается от непрофессионального подхода.
1. Главное отличие в наличии маркетинговой модели в основе вашей воронки. На выбранную вами модель накладываются этапы релевантные типу вашего бизнеса.
2. Все находится в плоскости данных. Воронка начинается там, где можно собирать данные о действиях пользователей. Под обеспечение вашей воронки всегда должен существовать ресурс в виде веб сайта или приложения.
Итак, мы с вами усвоили что вы должны обеспечить вашу воронку маркетинговой моделью и собирать данные о действиях ваших пользователей. Теперь давайте разбираться какие можно использовать модели для рекламы в Facebook.
Существует две основных маркетинговых модели для наших целей. Это RACE (Reach — Act — Convert — Engage) и AARRR (Acquisition — Activation — Retention — Referral — Revenue). Вторую мы используем для приложений и сервисов, а первую для всего остального (лидогенерация, eCommerce и т.д.)
RACE Digital Marketing Framework
Этап № 1 — Reach. На данном этапе мы повышаем осведомленность пользователей о нашем бренде или товаре, рассказываем что он классный и весьма необходимый, а также почему он лучше других.
Этап № 2 — Act. После того, как мы рассказали нашей целевой аудитории о нашем продукте, переходим к тому, чтобы пользователи вовлекались и осуществляли необходимые нам действия, как правило это отправка заявки или первого контактной формы.
Этап № 3 — Convert. Тут все понятно, мы преследуем основную цель — продажа, то есть преобразование маркетинговых целей в конкретный результат.
Этап № 4 — Engage. Построение долгосрочных отношений с клиентами. Всегда дешевле продать тому, кто уже знает и любит твой продукт, чем провести по воронке с момента ее старта. На данном этапе подписываем клиента на наши страницы, рассылки и каналы.
AARRR Digital Marketing Framework
Как я и сказал, данную модель используют для продвижения сервисов и приложений/игр, поэтому давайте разбираться как это работает на конкретных примерах. Предположим, что у нас есть приложение Футбольный Менеджер.
A — Acquisition. Пользователь устанавливает нашу игру, ведь мы ее так круто рекламировали и хвалили.
A — Activation. Регистрация в нашей игре. Оставляет нам свои данные и фиксируется Facebook SDK как пользователь установивший наш продукт себе на смартфон (это нам пригодится для LaL).
R — Retention. Нам недостаточно того, чтобы пользователь просто установил игру и зарегистрировался в ней, он должен играть! Поэтому доступными нам механиками возвращаем его к игре.
R — Referral. Супер, он с нами. Но если ему нравится, тогда пусть пригласит к нам своих друзей и за это получит бонусы в виде игровой валюты.
R — Revenue. Тут уже все зависит от нашего способа монетизации, если это реклама, тогда мы делаем все для того, чтобы игрок был как можно больше времени с нами, в нашей игре, либо он покупает какие-то дополнительные функции внутри игры, к примеру, известного и дорогого игрока.
На данном этапе желательно также спланировать unit-экономику, но это уже совсем другая обширная тема, для которой я выделю отдельный материал. Вернемся к нашей модели, ведь это еще не все.
Думаю вы знаете, что такое маркетинговая воронка, а если нет, то это кратчайший путь пользователя к покупке. То есть те этапы, которые он проходит чтобы узнать о товаре, убедиться что он его хочет, принять решение о покупке и купить. Чтобы не растягивать данный материал, я вам ниже представлю наложение маркетинговой модели RACE на классическую воронку eCommerce.
[ATTACH=full]8993[/ATTACH]
Наложение модели RACE на классическую eComm воронку. Eugene Zuban
Схема выше наглядно демонстрирует как каждый этап нашей модели накладывается на этап воронки в классическом интернет-магазине. Также, ниже вы найдете пример маркетинговой воронки для приложения, попробуйте самостоятельно наложить на нее модель AARRR.
[ATTACH=full]8994[/ATTACH]
Задача: наложить AARRR на маркетинговую воронку приложения. Eugene Zuban
Шаг № 2. Составление модели ретаргетинга на основе поведенческой сегментации.
И так, у нас есть три типа маркетинговых данных, которые отличаются принципами сбора информации и их приоритезацией для нас в лице бизнеса. Я люблю когда данных много, это дает мне возможность поиграть с гипотезами.
- First party data — собственные данные рекламодателя. Это информация о посетителях и/или покупателях, собранная в процессе их взаимодействия с сайтом (Facebook Pixel).
- Second party data — данные рекламных активностей: результаты рекламных кампаний, клики, социальная активность (нажатие кнопки Share, лайки), прочие поведенческие факторы.
- Third party data — данные третьих сторон. Их источник — сервисы email-рассылок, платёжные системы, сторонние сайты, сервисы обработки и хранения данных DMP.
Нам это пригодиться в рамках профессионального подхода к рекламе, который я сегодня вам тут пропагандирую. Мы с вами понимаем, что чем больше мы знаем о нашей аудитории, тем лучше можем с ней взаимодействовать. Поэтому в обязательном порядке устанавливаем Facebook Pixel на свой сайт (или SDK для приложений), размечаем все необходимые нам события (просмотр страницы, нажатие кнопки, отправка заявки, покупка, обращение в чат и т.д.). Помните, что кроме настройки стандартных событий вам также доступны пользовательские, которые не предусмотрены платформой.
И так, предположим ваш Pixel уже имеет достаточное количество данных для сбора аудиторий для ремаркетинга и рассмотрим несколько вариаций настройки данного модуля.
[ATTACH=full]9000[/ATTACH]
Создание пользовательской аудитории в Ads Manager. Eugene Zuban
Как мы видим из примера выше, мы собираем аудиторию продуктовой страницы за последние 30 дней, а также применяем дополнительные фильтры и сужаем выборку к пользователям iOS, которые посещали выбранную страницу более 3 раз.
Используя различные комбинации настроек сборщика аудиторий вы можете сегментировать выборки в зависимости от поведения пользователей, что позволит вам находить наиболее подходящих или «теплых» потенциальных клиентов и коммуницировать с ними в соответствии с данными характеристиками.
К примеру, если вы работаете с интернет-магазином, тогда вам в Pixel передается ряд дополнительных параметров: стоимость, тип и категория товара, его ID и другие, это позволит вам напоминать пользователям в ретаргетинговых кампаниях о заинтересовавших их товарах, а также рекомендовать похожие продукты. Думаю, что суть вы уловили.
То есть, правильная работа с First Party Data позволит вам более качественно работать с вашей аудиторией и напрямую влиять на эффективность рекламных кампаний.
Шаг № 3. Коммуникационная стратегия
В нашем случае коммуникация — это тот контент, который вы показываете своим пользователям в зависимости от текущего этапа воронки для каждого из них. Для связывания двух этих элементов существует Customer Journey Map. С точки зрения PPC CJM — это карта трафика (модель) + коммуникационная стратегия (креативы).
[ATTACH=full]8996[/ATTACH]
RACE + CJM Steps Eugene Zuban
На каждый этап в нашей маркетинговой модели существует как минимум 1 шаг в нашем CJM, соответственно на каждый шаг должен быть как минимум 1 рекламное сообщение (креатив). Последовательность креативов в соответствии с каждым шагом по нашей воронки и будет коммуникационной стратегией с вашим потенциальным клиентом.
[ATTACH=full]8997[/ATTACH]
Customer Journey Steps + Retargeting Model Eugene Zuban
Возможно, вы уже заметили насколько последовательны шаги в нашем плане: мы сделали карту трафика (воронку), наложили на нее маркетинговую модель, собрали и сегментировали аудитории в зависимости от действий пользователя на нашей воронке, а теперь создаем коммуникацию и накладываем её на модель ретаргетинга.
[ATTACH=full]8998[/ATTACH]
Пример воронки сервиса по написанию essey. Eugene Zuban
К примеру, у нас есть сервис с подобной воронкой. Ваши аудитории сегментируются в зависимости от каждого этапа данной воронки, то есть люди, которые оставили заявку, начали процесс заказа, сделали заказ и далее, но по какой-то причине ушли с вашего ресурса. Наша задача вернуть человека на незавершенный этап и довести его до покупки. Это и есть наша модель ретаргетинга.
Помните, что ваша задача в рамках коммуникации это «Right message, to the right people at the right time!». Ваши изображения/видео, текста и CTA, которые формируют рекламное сообщение, должны быть релевантны этапу на котором находится пользователь в данный момент.
Ниже вы увидите пример реализации модели ретаргетинга непосредственно в Facebook Ads Manager, думаю это дополнительно прояснит для вас всю картину.
[ATTACH=full]8999[/ATTACH]
Пример реализации модели ретаргетинга внутри Ads Manager. Eugene Zuban
Шаг № 4. Детальный таргетинг и декомпозиция целевых групп
На данном этапе мы с вами уже проработали ретаргетинг и запланировали коммуникацию с пользователями, которые уже о нас осведомлены. Запомните, что при имплементации данного плана в рекламный кабинет, первым делом вы загружаете ретаргетинговые кампании и настройки, а затем кампании, которые нацелены на привлечение холодного трафика.
Чтобы реализовать данный шаг, вам необходимо быть знакомым с рекламируемым продуктом, то есть знать ответы на вопросы: кто целевая аудитория, преимущества продукта, цикл принятия решения, базы клиентов, конкуренты, география и т.д.
Эта информация поможет нам составить несколько гипотез относительно аудиторий на которые мы будем таргетироваться, то есть создать несколько персон — типичных пользователей нашего продукта. Чем мы больше знаем о «наших» людях, тем эффективнее мы сможем заинтересовать нашим предложением.
Базовые характеристики персоны: демография (пол, возраст, национальность), география (страна, город), занятость, интересы.
Расширенные характеристики персоны: поведение, психотип, тип личности, тип поведения, жизненная мотивация и ценности, посещенные локации, источники получения информации, что любит/не любит, о чем разговаривает, чего хочет, цели, планы на жизнь.
Таких персон у вас может быть несколько, все зависит от количества гипотез о вашем целевом клиенте. Чем больше гипотез вы протестируете, тем будете лучше знать свою идеальную персону. Маркетинг — это постоянный поиск и тестирование!
В идеальном варианте описание персоны должно базироваться исключительно на данных о реальных пользователях/клиентах бизнеса, но если вы ещё не до конца знаете кто ваша целевая аудитория, тогда заполняйте таблицу опираясь на собственный опыт, догадки и гипотезы.
Шаг № 5. Фиксирование метрик для измерения
Совсем недавно на Hacker Noon (Startup Metrics: A Comprehensive KPI Cheatsheet for Founders) я прочитал интересную заметку о том, какие показатели должны собирать и анализировать в стартапе, многие из них вполне ожидаемо пересекаются с маркетинговыми показателями. Из начала статьи мы помним, что один из пунктов профессионального подхода к рекламе — это работа в плоскости данных.
Для себя я выделяю несколько ключевых показателей за которыми наблюдаю ежедневно это: CPM, CTR, CR, CPR. Также не стоит забывать о ROI, ROAS и т.д. Однако, первый набор метрик явно влияет на показатели второго, поэтому пристальное отслеживание поможет вам вовремя локализовать и устранять проблемы. Очень важно не просто знать рамки показателей, которые упираются в ваш KPI, но и анализировать их изо дня в день в разрезе месяца.
Шаблон проект-плана и заключение
Получилась достаточно длинная инструкция, но я надеюсь, что ваше время потрачено не зря и вы воспользуетесь полученной информацией. Данная заметка не претендует на исчерпывающий мануал, ведь каждый отдельный пункт достоин остальной статьи, тем не менее я постарался максимально лаконично изложить идею и ознакомить с каждым шагом в плане.
Как я и обещал, прилагаю ссылку на Google Tables с шаблоном проект-плана для запуска эффективной рекламы в Facebook Ads. Ознакомление с ним также поможет вам лучше понять и усвоить данный материал. Запускайте эффективную рекламу и берегите себя!
Источник
