Как психология влияет на поведение пользователей

Источник материала: PropellerAds

Подготовили для вас перевод статьи Этторе Спинелли – опытного арбитражника и активного участника нашего англоязычного Telegram-чата. Огромное спасибо автору за то, что он нашел время поделиться своим бесценным опытом!

Дисклеймер. Точка зрения автора статьи может не совпадать с позицией PropellerAds.

Вы когда-нибудь задумывались над тем, что влияет на выбор пользователей? Почему один креатив цепляет, а другой нет? В этой статье я расскажу про психологические «ярлыки», которые заставляют пользователей выполнить необходимое действие.

Как привлечь внимание пользователей​

«Крючки внимания» (attention grabbers) – это специальные изображения и фразы, которые оказывают определенный эффект на психику пользователей. В основе лежит эвристический подход и принцип оперантного обусловливания, согласно которому человеческое поведение контролируется его последствиями.

Крючки внимания связаны с основными человеческими эмоциями:

• гнев и страх
• печаль и радость
• удивление
• отвращение

Опытные арбитражники используют эти эмоции, чтобы привлечь внимание пользователей, например, вызывая у них чувство страха.

Страх от того, что компьютер может быть заражен вирусами

Страх и отвращение — такие эмоции обычно “эксплуатируют” в рекламе средств против паразитов

«Крючки внимания» также называют «блокировщиками скролла» (scroll blockers), потому что они отлично работают в том числе с рекламой в социальных сетях, где пользователи постоянно пролистывают ленту.

Для того, чтобы привлечь внимание, на изображение добавляются стрелки, кружки или рамки. Их цель – выделить детали.

Посмотрите на примеры ниже. Выделенную зону невольно хочется рассмотреть. Такие же чувства возникают у пользователя, когда он листает ленту.

Числа – еще один способ привлечь внимание. И лучше всего с этой задачей справляются нечетные числа. Учитывайте это при создании лендингов и креативов.

Как заставить пользователя кликнуть?​

После того, как вы привлекли внимание пользователей, нужно заставить их кликнуть по креативу. Для этого есть несколько приемов.

Когнитивные искажения​

Когнитивные искажения возникают в ситуациях, которые бессознательно не определены. Рассмотрим самые яркие примеры.

1) Неприятие потери (Loss Aversion)

Удивительно, но возможная потеря больше мотивирует пользователей действовать, чем возможная выгода.

«Осталось всего 3 штуки», так называемый эффект дефицита.

2) Эффект присоединения к большинству (Bandwagon effect)

Человек — социальное животное, а потому предпочитает поступать так, как поступает большинство.

«Уже 150 тысяч человек в игре, присоединяйся!»

3) Эффект видимости (Salience bias)

Люди концентрируются на более заметной информации и игнорируют менее заметную.

Яркость кнопки на примере выше привлекает внимание пользователя и убеждает его кликнуть.

Перцептивные установки и ожидания​

Идея перцептивной установки подразумевает склонность людей воспринимать информацию в зависимости от контекста. Наши ожидания зависят от того, как мы интерпретируем данные.

Симпатичная девушка прислала «горячее» фото и голосовое сообщение. Любой парень (а может и девушка) нажмет на креатив, чтобы прослушать сообщение.

Как заставить пользователей покупать​

Когда строите воронку, не забывайте про пирамиду Фрейтага. Креативы и лендинги должны «рассказывать» историю, результат которой – конверсия.

Сторителлинг работает, если каждый элемент пирамиды соответствует элементу воронки:

• Завязка -> креатив
• Кульминация->лендинг/прелендинг
• Решение-> конверсия

Если история построена правильно, можно использовать дополнительные стратегии, которые увеличат количество конверсий. Когда выстраиваете воронку, обращайте внимание на цвет и месседж. Например, красный цвет ассоциируется с чем-то срочным или опасным. Для антивирусов это самый подходящий вариант.

Психологическое ценообразование – способ склонить пользователя к покупке. Например, скидка на товар увеличивает отклик. При этом можно пытаться пробудить разные эмоции: страх, несправедливость, неприятие потери.

Совет: Как заставить конвертить 1-click офферы​

Я протестировал большое количество 1-click офферов и пришел к выводу, что лучше всего конвертят дейтинг-офферы, которые убеждают пользователя в том, что он что посмотрит видео.

Пример оффера для Пакистана

Этот способ усиливает перцептивные установки. Скорее всего пользователь подпишется, чтобы получить видео.