Maria
Sales-manager
- Регистрация
- 21 Окт 2020
- Сообщения
- 1.352
- Реакции
- 828
Как правильно организовать структуру рекламного кабинета в Facebook Ads, продумать понятную систему нейминга для кампаний, групп объявлений, объявлений и UTM-разметки, а также правильно провести тесты, рассказала ведущий специалист по таргетированной рекламе в i-Media Надежда Шурыгина.
Создавать рекламу в Facebook и Instagram можно двумя способами: через кнопку «Продвигать» под постом или через рекламный кабинет Facebook Ads Manager. Первый способ очень ограничен в возможностях, поэтому для запуска и оптимизации кампаний лучше использовать рекламный кабинет Facebook. О нем и поговорим сегодня.
Кампании в Facebook Ads
Структура рекламного кабинета имеет три уровня настроек: уровень кампаний, групп объявлений и объявлений.
На уровне кампаний мы выбираем бизнес-цель. Facebook поделил их также на три группы:
У каждого из типов есть набор более конкретных целей, которые вы можете выбрать.
Узнаваемость:
Но так бывает не всегда. Если в дальнейшем вы планируете масштабные запуски с тестированием множества аудиторий, то может быть несколько кампаний с одной целью, но каждая посвящена разным продуктам. То есть если у вас несколько разных продуктов — создавайте под каждую цель несколько кампаний. Например:
Давайте рассмотрим пример с загородным комплексом для отдыха. Перед нами стоит две цели: приводить трафик на сайт по разным услугам и побуждать пользователя совершить целевое действие — оформить заявку на проживание и интерактивные программы комплекса. Для достижения первой цели мы используем таргетинги по разным интересам (SPA, отели, походы на природу и т. п.). Чтобы пользователи совершали конверсию, используем ремаркетинг (посетители страниц сайта, ремаркетинг по базе или по взаимодействиям с рекламой), а также ищем пользователей с похожим поведением в интернете на гостей комплекса. К нам пришел клиент с неструктурированными кампаниями, и когда мы ввели четкое разделение по целям и продуктам, то снизили ДРР (долю рекламных расходов) на 7,5%.
Еще один вариант структуры — выделить работу с новой аудиторией и ремаркетингом в разные кампании. Мы используем такой подход, когда запускаем кампанию одновременно с 10+ группами объявлений. Например, мы продвигали онлайн-сервис по подбору психотерапевтов и сразу на старте разделили аудитории внутри аккаунта. Эта дифференциация помогла нам снизить CPO (стоимость заявки) на 23%.
Группа объявлений в Facebook Ads
Следующий этап после выбора цели и параметров кампании — создание группы объявлений. Здесь мы определяем кто, когда и где увидит рекламу. Соответственно, тут задаем настройки своей целевой аудитории и плейсменты (места размещения), на которых хотим показывать рекламу.
Как и в случае с кампанией, разделение на группы объявлений должно нести в себе определенную цель. Например, вы хотите показать рекламу новым пользователям и тем, кто уже знаком с брендом. В таком случае обязательно разделите эти настройки на две группы объявлений. Если одновременно выберете пользовательскую аудиторию и детальную настройку, то сильно сузите аудиторию. Из-за этого в разы возрастет цена за тысячу показов.
Другой пример. Вы хотите проверить, кого больше заинтересует ваш продукт: мам с детьми или женщин 50+, интересующихся садоводством. Разделите эти аудитории на две группы объявлений, чтобы отследить, кто совершает конверсионные действия на сайте.
Структурированный нейминг и разметка помогут оценить результаты в сервисах аналитики: сможете отследить стоимость каждого клиента с учетом ассоциированных конверсий, найти самый конверсионный канал или формат рекламы.
Третий пример. Вы точно знаете, что в продукте заинтересованы и мужчины, и женщины от 30 лет с интересом к автомобилям бизнес-класса. В этом случае разделять кампании по полу не обязательно — система «обучится» и сама распределит число показов в соответствии с тем, какая аудитория приносит результат по более низкой цене. Ниже — пример распределения бюджета самим Facebook по сбору контактов для email-рассылки. Мы видим, что на привлечение подписчиков-женщин мы тратим меньше бюджета, чем на мужчин.
То же самое касается всех разделений по регионам, устройствам / ОС или плейсментам — не стоит разделять без определенной надобности. Это может помешать алгоритму оптимизации. Увеличивая размер аудитории и число плейсментов, вы даете алгоритмам Facebook возможность выбрать самые выгодные по стоимости размещения в аукционе. По нашему опыту, плейсментов должно быть не меньше четырех. Если не знаете, какие выбрать — устанавливайте автоплейсменты.
Автоплейсменты — настройка Facebook, при которой алгоритм выбирает место для показа рекламы исходя из конкуренции на аукционе. Она позволяет закупать показы и получать результаты по более низкой стоимости
Объявления в Facebook Ads
Последний уровень создания рекламной кампании — объявления. В них создается визуальная часть. Это то, что будет мотивировать пользователя совершить целевое действие: лендинги, баннеры, тексты. Лучше всего тестировать сразу несколько объявлений в разных форматах и связках текста с креативом. Однако советуем не усердствовать — нет смысла создавать больше 10 объявлений в группе. Опять же алгоритм Facebook достаточно быстро выделяет 1-2 объявления, на которые пользователи реагируют лучше, и отдает им все показы.
Обычно в i-Media мы запускаем 4-5 объявлений и ежедневно мониторим результаты по ним. Вот пример того, как мы запускаем промо для крупного косметического бренда. Задача — привести пользователей на сайт с уходовыми средствами для тела. Мы запустили четыре объявления с разными креативами. Первые два варианта оказались наиболее удачными и именно их Facebook оставил для показа целевой аудитории.
О правильных названиях и разметке
Чтобы на старте протестировать объявления, важно продумать понятную для себя систему нейминга названий кампаний, групп объявлений, объявлений и UTM-разметки. Это поможет быстро ориентироваться в кабинете и определять, какой из тестов показывает лучшие результаты.
В нейминге выделяйте формат объявления, тип аудитории, цель кампании (например, объявление carousel1_text1, группа объявлений: woman_interes-parents_msk_stories, кампания: product1_conversion).
Пусть параметры UTM-разметки соответствуют уровням рекламного кабинета. Например: utm_campaign=название кампании; utm_content=название группы объявлений; utm_term=название объявлений. Для отчетности и оптимизации используйте Google Analytics, Яндекс.Метрику или специальные программы вроде Power BI. В нее подтягиваются данные из рекламных кабинетов и сервисов аналитики. Вы сможете смотреть результаты в разных срезах, да еще и в понятном виде.
Подытожим
Источник
Создавать рекламу в Facebook и Instagram можно двумя способами: через кнопку «Продвигать» под постом или через рекламный кабинет Facebook Ads Manager. Первый способ очень ограничен в возможностях, поэтому для запуска и оптимизации кампаний лучше использовать рекламный кабинет Facebook. О нем и поговорим сегодня.
Кампании в Facebook Ads
Структура рекламного кабинета имеет три уровня настроек: уровень кампаний, групп объявлений и объявлений.
На уровне кампаний мы выбираем бизнес-цель. Facebook поделил их также на три группы:
- Узнаваемость — подходят для тех, кто хочет рассказать про бренд большой группе людей.
- Рассмотрение. Используем в том случае, когда бренду нужно заинтересовать аудиторию.
- Конверсия. Выбираем, если нужно продать товары или услуги, а также если необходимо получить больше целевых действий на сайте или в приложении.
У каждого из типов есть набор более конкретных целей, которые вы можете выбрать.
Узнаваемость:
- Узнаваемость бренда — выбирайте эту цель в том случае, если хотите чтобы рекламу запомнили как можно больше людей;
- Охват — если нужно охватить рекламой максимальное количество пользователей).
- Трафик — если вам нужно привлечь как можно больше людей на сайт, в приложение, мессенджер;
- Вовлеченность — эта цель для увеличения лайков, комментариев, репостов публикаций;
- Установки приложения — цель помогает найти пользователей, которые скачают приложение;
- Просмотры видео — для увеличения просмотров видео;
- Генерация лидов — для получения контактов пользователей;
- Сообщения — для увеличения числа людей, которые напишут в Messenger, WhatsApp или Instagram Direct.
- Конверсии — помогает увеличить количество целевых действий на сайте или в приложении;
- Продажи по каталогу — для создания рекламы с карточками товаров из каталога (фида);
- Посещаемость точек — помогает найти пользователей, которые находятся рядом и с большой вероятностью посетят офлайн-точку.
Давайте посмотрим на структуру кампаний для бренда детских товаров. Мы распределили кампании по пяти целям. Например, для увеличения числа конверсий мы использовали кампании с таргетингом по поведению, интересам, сегменты look-alike и ремаркетинг. А для увеличения вовлеченности — публикации с анонсом и условиями конкурсов таргетировали на аудитории по интересам и более широкий look-alike. Генерацию лидов вынесли отдельно. Такая структура позволяет нам отслеживать эффективность кампаний в привязке к целям бренда.
Но так бывает не всегда. Если в дальнейшем вы планируете масштабные запуски с тестированием множества аудиторий, то может быть несколько кампаний с одной целью, но каждая посвящена разным продуктам. То есть если у вас несколько разных продуктов — создавайте под каждую цель несколько кампаний. Например:
- цель 1 — продукт 1
- цель 1 — продукт 2
- цель 2 — продукт 3
- цель 3 — продукт 4.
Важно, чтобы в разных кампаниях аудитории не были одинаковыми, иначе они будут конкурировать между собой и повышать стоимость показа, клика или целевого действия. Поэтому если вы стоите перед выбором, какой из продуктов более эффективен у определенной аудитории — делите продукты на уровне объявлений.
Давайте рассмотрим пример с загородным комплексом для отдыха. Перед нами стоит две цели: приводить трафик на сайт по разным услугам и побуждать пользователя совершить целевое действие — оформить заявку на проживание и интерактивные программы комплекса. Для достижения первой цели мы используем таргетинги по разным интересам (SPA, отели, походы на природу и т. п.). Чтобы пользователи совершали конверсию, используем ремаркетинг (посетители страниц сайта, ремаркетинг по базе или по взаимодействиям с рекламой), а также ищем пользователей с похожим поведением в интернете на гостей комплекса. К нам пришел клиент с неструктурированными кампаниями, и когда мы ввели четкое разделение по целям и продуктам, то снизили ДРР (долю рекламных расходов) на 7,5%.
Еще один вариант структуры — выделить работу с новой аудиторией и ремаркетингом в разные кампании. Мы используем такой подход, когда запускаем кампанию одновременно с 10+ группами объявлений. Например, мы продвигали онлайн-сервис по подбору психотерапевтов и сразу на старте разделили аудитории внутри аккаунта. Эта дифференциация помогла нам снизить CPO (стоимость заявки) на 23%.
Группа объявлений в Facebook Ads
Следующий этап после выбора цели и параметров кампании — создание группы объявлений. Здесь мы определяем кто, когда и где увидит рекламу. Соответственно, тут задаем настройки своей целевой аудитории и плейсменты (места размещения), на которых хотим показывать рекламу.
Как и в случае с кампанией, разделение на группы объявлений должно нести в себе определенную цель. Например, вы хотите показать рекламу новым пользователям и тем, кто уже знаком с брендом. В таком случае обязательно разделите эти настройки на две группы объявлений. Если одновременно выберете пользовательскую аудиторию и детальную настройку, то сильно сузите аудиторию. Из-за этого в разы возрастет цена за тысячу показов.
Другой пример. Вы хотите проверить, кого больше заинтересует ваш продукт: мам с детьми или женщин 50+, интересующихся садоводством. Разделите эти аудитории на две группы объявлений, чтобы отследить, кто совершает конверсионные действия на сайте.
В названии группы объявлений обязательно фиксируйте тип аудитории. В UTM-разметке также пропишите название группы объявлений, например, на месте utm_content.
Структурированный нейминг и разметка помогут оценить результаты в сервисах аналитики: сможете отследить стоимость каждого клиента с учетом ассоциированных конверсий, найти самый конверсионный канал или формат рекламы.
Третий пример. Вы точно знаете, что в продукте заинтересованы и мужчины, и женщины от 30 лет с интересом к автомобилям бизнес-класса. В этом случае разделять кампании по полу не обязательно — система «обучится» и сама распределит число показов в соответствии с тем, какая аудитория приносит результат по более низкой цене. Ниже — пример распределения бюджета самим Facebook по сбору контактов для email-рассылки. Мы видим, что на привлечение подписчиков-женщин мы тратим меньше бюджета, чем на мужчин.
То же самое касается всех разделений по регионам, устройствам / ОС или плейсментам — не стоит разделять без определенной надобности. Это может помешать алгоритму оптимизации. Увеличивая размер аудитории и число плейсментов, вы даете алгоритмам Facebook возможность выбрать самые выгодные по стоимости размещения в аукционе. По нашему опыту, плейсментов должно быть не меньше четырех. Если не знаете, какие выбрать — устанавливайте автоплейсменты.
Автоплейсменты — настройка Facebook, при которой алгоритм выбирает место для показа рекламы исходя из конкуренции на аукционе. Она позволяет закупать показы и получать результаты по более низкой стоимости
Объявления в Facebook Ads
Последний уровень создания рекламной кампании — объявления. В них создается визуальная часть. Это то, что будет мотивировать пользователя совершить целевое действие: лендинги, баннеры, тексты. Лучше всего тестировать сразу несколько объявлений в разных форматах и связках текста с креативом. Однако советуем не усердствовать — нет смысла создавать больше 10 объявлений в группе. Опять же алгоритм Facebook достаточно быстро выделяет 1-2 объявления, на которые пользователи реагируют лучше, и отдает им все показы.
Обычно в i-Media мы запускаем 4-5 объявлений и ежедневно мониторим результаты по ним. Вот пример того, как мы запускаем промо для крупного косметического бренда. Задача — привести пользователей на сайт с уходовыми средствами для тела. Мы запустили четыре объявления с разными креативами. Первые два варианта оказались наиболее удачными и именно их Facebook оставил для показа целевой аудитории.
О правильных названиях и разметке
Чтобы на старте протестировать объявления, важно продумать понятную для себя систему нейминга названий кампаний, групп объявлений, объявлений и UTM-разметки. Это поможет быстро ориентироваться в кабинете и определять, какой из тестов показывает лучшие результаты.
В нейминге выделяйте формат объявления, тип аудитории, цель кампании (например, объявление carousel1_text1, группа объявлений: woman_interes-parents_msk_stories, кампания: product1_conversion).
Пусть параметры UTM-разметки соответствуют уровням рекламного кабинета. Например: utm_campaign=название кампании; utm_content=название группы объявлений; utm_term=название объявлений. Для отчетности и оптимизации используйте Google Analytics, Яндекс.Метрику или специальные программы вроде Power BI. В нее подтягиваются данные из рекламных кабинетов и сервисов аналитики. Вы сможете смотреть результаты в разных срезах, да еще и в понятном виде.
Подытожим
- Цель определяет кампанию. Создавайте под одну цель 1–2 рекламные кампании. Если целей несколько или вы тестируете продукты — отображайте это в названии кампании и UTM-метке, чтобы оценить результаты.
- Аудитория определяет группы объявлений. Создавайте по одной группе объявлений для каждого сегмента аудитории. Так вы поймете, какая аудитория приносит результаты по более низкой цене. Оптимально начать с 2–5 групп объявлений в одной кампании и по результатам что-то отключать, а что-то добавлять, тестировать новые аудитории.
- Следите, чтобы аудитории не пересекались между собой, не используйте схожие таргетинги в разных группах объявлений — это может негативно повлиять на стоимость продвижения.
- Не разбивайте группы объявлений по плейсментам, геотаргетингу, устройствам, возрасту и полу без особой необходимости. Используйте более четырех мест размещения или автоплейсменты, выбирайте все устройства и соцдем-настройки вашей ЦА.
- Посыл определяет объявление. Тестируйте от 2 до 10 объявлений в одной группе, отключая их в зависимости от эффективности.
Источник
Последнее редактирование:
