Case Кейс: в 3,4 раза увеличили выручку с контекстной рекламы для туроператора

Включить нумерованное содержание?

Нет

Как тесное взаимодействие с клиентом позволяет достигать взрывных результатов

Привет! Это агентство контекстной рекламы. Мы уже пять лет сотрудничаем с туроператором «Алеан», который организует путешествия по России и странам СНГ. На этот раз клиент снова поставил нам амбициозную задачу: сделать так, чтобы объём трафика на отели был выше и выручка в 2024 году выросла в 3 раза по сравнению с 2023-м при удержании уровня ROAS. Рассказываем, как нам это удалось.

Разделили отели на три группы в зависимости от потенциала​

«Алеан» — это 60 регионов России, 9 000 отелей и 900 экскурсионных программ. Причём практически половина трафика с платной рекламы идёт напрямую на страницу объекта — санатория, отеля или тура. Когда объектов так много, да ещё и все они с разными характеристиками и способами бронирования, управлять рекламой становится довольно трудно.
Мы разделили отели на три группы:

• С гарантированными местами. По статистике от года к году видим, что такие отели легче всего бронируются, поэтому выбирали стратегию с наиболее высокой ценой за конверсию или максимальным объёмом трафика.
• Места с «подзапросным» бронированием: менеджер должен подтвердить наличие свободных мест. Предположили, что такие объявления будут менее эффективны, и выбрали стратегию с низкими ставками за конверсию.
• Объекты без свободных мест. Такие отели мы исключаем из показов в рекламе.

Материал с сайта: vc.ru

• Клиент попадает на сайт.
• Решает забронировать отель.
• Бронирует номер.
• Общается с менеджером и оплачивает заказ.

Клиенты, которые ищут отели с «гарантированными» местами, пройдут всю воронку с большей долей вероятности, чем в объектах с «подзапросным» бронированием или «без свободных мест».

Проводили постоянный мониторинг​

Отели регулярно переходили из одной группы в другую, поэтому мы держали руку на пульсе, отслеживали свободные номера и останавливали показы объявлений по отелям без мест. Если человек перейдёт по ссылке и не сможет забронировать отель, бюджет будет потрачен впустую.
В высокий сезон мониторили перемещения каждую неделю, в низкий — ежемесячно. И нет, самое горячее время — это не только начало лета, как может показаться. По статистике клиента мы поняли, что часто номера бронируют ещё и в зимне-весенний период. Ближе к июню в большинстве популярных отелей места могут закончиться, а значит, и эффективных рекламных объявлений станет меньше.

Мы используем отчёт, который позволяет отследить, насколько заранее туристы бронируют отели по разным направлениям
Кроме сезонности влияют и другие факторы. Условный пансионат «Заря» может хорошо показывать себя в начале года, а ближе к лету спрос на него падает по разным причинам:

1. Снижение количества номеров определённого типа.
Мы мониторим показатели окупаемости и конверсии в сервисе Rick.ai. Если замечаем, что параметры снижаются, но дело не в цене и у отеля есть гарантированные места, то проверяем доступность номеров для семей — основной ЦА. Обратную связь по объектам даёт и сам клиент, это помогает работать более эффективно.
2. Увеличение средней стоимости за ночь.
Если, например, ближе к началу лета цена за ночь в отеле растёт, то может упасть окупаемость объекта, так как падает конверсия — пользователь может сделать выбор в пользу более выгодного по цене места для отдыха. В этом случае мы понижаем ставку на отель. Если, несмотря на изменение цены, окупаемость хорошая, оставляем ставку на том же уровне.
3. Общий спрос на конкретный объект.
Его можем отследить по анализу объектов, который присылает сам клиент, а также по частотности запросов в Wordstat. Большинство объектов показывают высокую частотность запросов в январе и феврале, в марте–апреле активность снижается, а потом растёт с мая и до конца сезона.
Кроме того, есть объекты, которые напрямую работают с туроператором, и окупаемость у них, как правило, выше, чем у остальных. Список таких отелей утверждают ежегодно, а рекламные объявления по ним мы удерживаем на первых местах выдачи, чтобы получить максимальное количество заказов в сезон.

Благодаря эффективной работе с группами сегмент отелей вырос более чем в 3 раза, а количество оплаченных заказов выросло соразмерно расходам

Создали уникальные быстрые ссылки для каждого объекта​

Чтобы отразить преимущества отеля в объявлениях, разработали систему на основе 40 характеристик отелей, среди которых:

• цена;
• дистанция до моря, реки или пляжа;
• количество звёзд;
• лечебные процедуры;
• инфраструктура для детей;
• наличие бассейна или аквапарка.

Рекламное объявление отеля «Страна души»

Определили наиболее частые запросы пользователей через Wordstat и добавили их в быстрые ссылки на объекты. Если аудитория чаще искала отели с бассейном, выносили их на самые высокие позиции и упоминали нужное УТП в первую очередь.
Как мы это реализовали? Скрипт на Python, фид, немного магии — и всё готово. Из фида информация о преимуществах отелей передаётся в скрипт, а на выходе получается excel-таблица с готовыми данными для быстрых ссылок.

Протестировали разные типы кампаний​

Чтобы выбрать самые эффективные типы рекламных кампаний, мы протестировали практически все возможные варианты. Самыми действенными оказались товарные мастер-кампании и кампании с текстово-графическими объявлениями. А вот от отдельных кампаний с товарными объявлениями в сетях (смарт-баннерами) и на поиске мы отказались.

Разработали систему объявлений​

Чтобы сфокусироваться на анализе данных и оптимизации рекламных кампаний, мы автоматизировали многие процессы. На платформе K50 быстро активировали кампании с подготовленным списком объектов. При этом, чтобы каждый раз не создавать их с нуля, мы используем настройку наследования параметров: одна кампания распространяет свои настройки и шаблоны на все остальные, различается только список отелей.

Если возникает необходимость изменить настройки в конкретной кампании, то мы можем отключить её от наследования определённых параметров

Если нужно отключить отель из списка запущенных в конкретной кампании, мы удаляем его ID в правиле
В нейминге учитывали группы отелей: выделяли кампании по принципу эффективности или сезонности. Подробнее о нашем подходе в нейминге кампаний и групп читайте в статье «Нейминг и структура решают. Как повысить эффективность работы в Яндекс Директе». Для заполнения названия группы объявлений использовали шаблон, который состоит из:

1. Типа объекта: санаторий, пансионат или отель.
2. Названия объекта, например, «Гранд Плаза».
3. ID объекта в фиде.

В итоге получается так: санаторий «Гранд Плаза» — 151.

На уровне группы объявлений использовали 9 вариантов шаблонов с нашими основными УТП

Шаблоны отличались в зависимости от длины заголовка, чтобы эффективно использовать лимит в 56 символов для объявлений
Помимо заголовков мы также можем менять наши основные УТП в зависимости от конкретной задачи, например, в январе и феврале использовали фразы «Ранее бронирование», «Бронируй на весну и лето!», «Бронируйте заранее». Так мы мотивировали потенциальных клиентов бронировать отели прямо сейчас и не дожидаться начала лета, когда цены будут выше. После окончания периода раннего бронирования изменили УТП на общие.
На уровне ключевых фраз сделали специальные шаблоны, которые позволяют выгрузить в готовую кампанию базовые ключевые фразы по объектам и быстро запустить по ним рекламу. В дальнейшем мы собираем полное семантическое ядро и дополняем список базовых ключевых фраз.

Подобрали отели под разные сегменты аудиторий​

На этом этапе, как и на многих других, мы тесно сотрудничали с клиентом. При переходе на сайт и бронировании данные о клиентах автоматически попадают в сервис Mindbox, который интегрирован с сайтом. Уже внутри сервиса строятся сегменты, которые передаются в «Яндекс Аудитории». Наша команда, в свою очередь, использует готовые сегменты пользователей в корректировках для рекламных кампаний.

Mindbox позволяет собирать и обрабатывать данные о наших клиентах из разных источников. Благодаря сегментированию мы можем объединять аудитории по различным параметрам. Например, по среднему чеку, по пользователям, интересовавшимися конкретными направлениями, по отелям с определённым процентом маржинальности и т. д. Модуль «Медиа» позволяет интегрировать автоматически обновляемые сегменты Mindbox с рекламными кабинетами, что даёт возможность использовать настроенные сегменты в рекламе.
Анна Сахарова, заместитель руководителя в отделе digital-маркетинга Alean.ru

Cегмент аудитории, созданный нами по клиентам с детьми, искавшим отдых в Сочи за последние полгода, за исключением тех, кто уже оформил бронирование

Основных сегментов было три: семьи с детьми, пары и одиночки. Мы решили протестировать их, используя корректировки наблюдения в рекламных кампаниях, когда по выбранной аудитории устанавливается значение 0%. Как и ожидалось, лучше всего показала себя аудитория семей с детьми — наша основная ЦА.
Средняя цена достижения по основной макроцели для семей была в среднем на 25% ниже, чем для аудитории пар, при почти одинаковом количестве кликов в период с января по апрель 2024 года. Проанализировать сегмент одиночек оказалось довольно сложно, потому что количество кликов и охват были малы в отличие от двух других аудиторий.
Также мы сравнили среднюю цену достижения по макроцели между тестируемыми аудиториями и другими основными сегментами. В среднем на 30% дешевле обошлись конверсии по аудитории семей с детьми и пар в сравнении с общим сегментом посетителей, перешедших на сайт с отельных и товарных кампаний. Более чем на 50% дешевле — в сравнении с сегментом посетителей, перешедших с кампаний по направлениям.
После сбора статистики мы усилили корректировки на аудитории семей с детьми и пар в отельных кампаниях. Благодаря этому нам удалось получить дополнительные конверсии, которые обошлись в среднем на 35% дешевле по конечной цели в воронке «успешное бронирование».
Анна Сахарова, заместитель руководителя в отделе digital-маркетинга Alean.ru

Данные изменены, но сохранено процентное соотношение

Грамотно работали с аналитикой​

Принятие решения о бронировании происходит за 1–3 недели и через несколько касаний с продуктом. Для оценки вклада рекламных источников в продажу (даже в длинных цепочках) клиент подключил систему сквозной аналитики Rick.ai. Мы активно пользовались ей, настроили около сотни дашбордов, чтобы гибко отслеживать эффективность рекламы по разным срезам (типы устройств, регионы, типы отелей и т. д.). Отслеживали окупаемость:

• в разрезе одного отеля или группы;
• в совокупности по направлению, например, Сочи, Анапа, Геленджик и Крым;
• в разрезе видов рекламы: общие поисковые и РСЯ-кампании по направлениям, поисковые рекламные и товарные кампании по группам отелей.

При работе с данными в Rick.ai доступны четыре основные модели атрибуции, мы в основном пользуемся top score и last click. Для top score важен любой канал коммуникации. По ней достижение цели присваивается всем рекламным кампаниям в цепочке касания с пользователем — от первого взаимодействия до совершения покупки. По last click конверсия присваивается последнему значимому источнику в цепочке касания с пользователем.
При анализе данных по нескольким моделям атрибуции мы снижали шансы допустить ошибку в управлении кампаниями. Например, если одна из рекламных кампаний имела окупаемость по атрибуции last click ниже 50% (а окупаемой считается кампания от 100%), но в то же время по top score более 200%, то мы понимали, что рекламная кампания участвует в цепочке касания пользователя при совершении заказа, и отключение может повлиять на окупаемость и количество заказов в общем по всем типам источников трафика.

Результат​

Цифры по каналу контекстной рекламы в январе–апреле 2024 года по сравнению с аналогичным периодом 2023-го вышли такие:

• в 3,4 раза увеличили выручку;
• в 3,6 раза стало больше оплаченных заказов;
• на 10% вырос ROAS.

Благодаря максимальной вовлеченности и нас, и клиента мы выполнили даже такую амбициозную задачу, как увеличение выручки в 3 раза. Наша цель — сохранить эту тенденцию до конца года.

«У нас с командой adgasm.io уже более пяти лет продуктивного и позитивного сотрудничества, чему я очень рада. В каждый новый сезон мы входим вооружившись аналитикой и боевым настроем! И этот год не исключение.
1. Мы заранее подготовили полезный анализ по глубине бронирования прошлого года и успешно ориентируемся на него в этом году, что позволяет нам заблаговременно подготавливать нужные кампании для запуска.
2. Уделили больше внимания нашей аудитории. Провели полезные кастдевы, качественные и количественные исследования по сегментам, что помогло в этом году более точечно таргетироваться на нужные сегменты и настраивать корректировки.
3. Также продолжаем использовать CDP Mindbox и их модуль «Медиа» для гибкой передачи ежедневно обновляемых сегментов в рекламные кабинеты.
4. Запускаем новые виды рекламных кампаний.
Мы держим руку на пульсе: своевременно анализируем изменения, проводим эксперименты, постоянно генерим новые идеи для развития.
В этом году при увеличении расходов на рекламу нам удалось получить соразмерный рост оплаченных заявок, а это очень хороший показатель в рамках большой конкуренции на рынке туризма и разнообразных конкурентных преимуществ у других игроков, которые подчас превосходят наши.
Наш туристический сезон ещё не окончен, но мы точно идём в правильном направлении! Так держать!
Анна Сахарова, заместитель руководителя в отделе digital-маркетинга Alean.ru