StalkerOK
Древнейший
- Регистрация
- 6 Мар 2017
- Сообщения
- 4.694
- Ответов на вопросы
- 51
- Реакции
- 2.803
- Включить нумерованное содержание?
- Нет
Расследование Reuters показало, что владелец Facebook, Instagram и WhatsApp решил смириться с высоким уровнем мошеннической рекламы из Китая. Внутренние документы компании свидетельствуют о том, что Meta хотела минимизировать «негативное влияние на прибыль», вызванное борьбой с мошенничеством.
Перевод с сайта Reuters. Авторы Джефф Хорвиц и Энген Тхам
САН-ФРАНЦИСКО. В прошлом году компании Meta пришлось столкнуться с неприятным открытием в отношении своих китайских клиентов, размещающих рекламу: они обманывали пользователей Facebook, Instagram и WhatsApp по всему миру.
Хотя авторитарное правительство Китая запрещает своим гражданам пользоваться социальными сетями Meta, Пекин разрешает китайским компаниям размещать рекламу для иностранных потребителей на платформах, охватывающих весь мир. В результате рекламный бизнес Meta процветал в Китае, и в 2024 году годовой объём продаж составил более 18 миллиардов долларов, что составляет более десятой части мирового дохода компании.
Однако, согласно внутренним документам Meta, с которыми ознакомилось агентство Reuters, компания подсчитала, что около 19 % этих денег — более 3 миллиардов долларов — были получены за счёт рекламы мошенничества, нелегальных азартных игр, порнографии и другого запрещённого контента.
Эти документы являются частью архива ранее не публиковавшихся материалов, которые за последние четыре года были созданы командами, в том числе финансовыми, лоббистскими, инженерными подразделениями и отделами безопасности Meta. Архив показывает, как Meta пыталась понять масштабы злоупотреблений на своих платформах и как компания сопротивлялась внедрению исправлений, которые могли подорвать её бизнес и доходы.
Документы свидетельствуют о том, что, по мнению Meta, Китай был страной происхождения примерно четверти всей рекламы мошеннических схем и запрещённых товаров на платформах Meta по всему миру. Жертвами становились как покупатели на Тайване, приобретавшие поддельные пищевые добавки, так и инвесторы в США и Канаде, у которых мошенники выманивали сбережения. «Нам нужно сделать значительные инвестиции, чтобы уменьшить растущий ущерб», — предупредили сотрудники Meta во внутренней презентации, посвящённой безопасности, в апреле 2024 года.
С этой целью Meta создала команду по борьбе с мошенничеством, которая вышла за рамки предыдущих усилий по отслеживанию мошеннических схем и другой запрещённой деятельности в Китае. Используя различные усовершенствованные инструменты контроля, команда сократила количество проблемных объявлений примерно вдвое во второй половине 2024 года — с 19 % до 9 % от общего дохода от рекламы в Китае.
В 2024 году сотрудники Meta успешно сократили количество мошеннической рекламы из Китая на своих платформах социальных сетей. Но после «последующих действий» со стороны генерального директора Марка Цукерберга, который в этом году посетил Калифорнию, Meta решила «отказаться» от жёстких мер. REUTERS/Carlos Barria
Затем высказался генеральный директор Meta Марк Цукерберг.
«В результате изменения стратегии добросовестности и последующих действий со стороны Цукерберга», — говорится в документе, опубликованном в конце 2024 года, — команду по контролю за рекламой в Китае «попросили приостановить» свою работу. Агентство Reuters не смогло выяснить подробности участия генерального директора или то, что подразумевалось под так называемым «изменением стратегии добросовестности».
Но, как показывают документы, после вмешательства Цукерберга Meta распустила свою команду по борьбе с мошенничеством, ориентированную на Китай. Компания также отменила запрет на предоставление новым китайским рекламным агентствам доступа к своим платформам. В одном из документов говорится, что Meta отложила в долгий ящик другие меры по борьбе с мошенничеством, которые, согласно внутренним тестам, должны были быть эффективными. В документе не уточняется, что это были за меры.
Meta предприняла эти шаги даже после того, как нанятый ею сторонний консультант провёл исследование, в котором говорилось, что «собственное поведение и политика Meta» способствуют системной коррупции на китайском рынке рекламы, ориентированной на пользователей из других стран, как показывают дополнительные документы.
Итог: через несколько месяцев после непродолжительных репрессивных мер со стороны Meta новые китайские рекламные агентства заполонили Facebook и Instagram запрещённой рекламой. К середине 2025 года доля запрещённой рекламы в доходах Meta в Китае снова выросла примерно до 16 %.
Роб Лезерн, который до 2020 года занимал должность старшего директора по управлению продуктами в Facebook, а сейчас уже не работает в компании, сказал, что масштабы агрессивной рекламы, выявленные в документах, свидетельствуют о серьёзном нарушении защиты прав потребителей в гиганте социальных сетей.
«Уровень, о котором вы говорите, недопустим, — сказал он о проценте оскорбительной рекламы. — Я не понимаю, как кто-то может считать это нормальным».
В заявлении для Reuters представитель Meta Энди Стоун сказал, что работа специальной группы по борьбе с мошенничеством в Китае всегда была временной. Позже он добавил, что Цукерберг не отдавал приказа о роспуске группы. По его словам, Цукерберг приказал группам, занимающимся мошенничеством и другими видами вредоносной деятельности, «удвоить усилия по их сокращению по всему миру, в том числе в Китае».
По словам Стоуна, в рамках обычных правоприменительных процессов автоматизированные системы Meta за последние 18 месяцев заблокировали или удалили 46 миллионов объявлений, отправленных через китайских бизнес-партнёров, как правило, ещё до того, как их увидели пользователи. Стоун сказал, что Meta разорвала отношения с неназванными китайскими агентствами из-за их неправомерного поведения в прошлом и что компания снижает комиссионные для китайских партнёров, которые размещают слишком много объявлений с нарушениями.
«В интернете растёт число мошеннических схем, которые разрабатывают упорные преступники и изощрённые организованные преступные синдикаты, постоянно совершенствующие свои схемы, чтобы избежать обнаружения, — написал Стоун. — Мы сосредоточены на том, чтобы искоренить их, используя передовые технические средства и новые инструменты, разрушая преступные мошеннические сети, сотрудничая с отраслевыми партнёрами и правоохранительными органами, а также повышая осведомлённость пользователей на наших платформах».
В заявлении не были затронуты многие вопросы, которые агентство Reuters задало Meta в связи с документами, отражёнными в них политическими дискуссиями или принятыми в результате бизнес-решениями.
Раскрытие информации о бизнесе Meta в Китае произошло в то время, когда гигант социальных сетей уже подвергался критике за неспособность ограничить поток рекламы, пропагандирующей мошенничество и запрещённые товары.
В прошлом месяце агентство Reuters сообщило, что Meta зарабатывает 7 миллиардов долларов в год только на той части мошеннической рекламы, которую она считает «высокорисковой», и что, по прогнозам, 10 % выручки компании в 2024 году — около 16 миллиардов долларов — придётся на рекламу мошенничества, нелегальных азартных игр и запрещённых товаров. После этой истории два сенатора США призвали Комиссию по ценным бумагам и биржам и Федеральную торговую комиссию изучить этот вопрос и «при необходимости принять решительные меры».
Нигде так не проявляется компромисс, на который идёт Meta, защищая своих пользователей и сохраняя прибыль, как в Китае — на рынке, не похожем ни на один другой, на котором работает компания. Сотрудники Meta во внутренних документах называют Китай «страной-экспортёром мошенничества» и указывают на то, что эта страна является крупнейшим источником роста мошенничества на их платформах.
Правительство Китая не ответило на подробные вопросы, отправленные агентством Reuters для подготовки этого материала в министерства торговли, иностранных дел и общественной безопасности, а также в агентства по управлению рынком и киберпространством.
Китай настолько важен для решения проблемы мошенничества в Meta, что компания считает, что национальные праздники в этой стране влияют на уровень мошенничества в Facebook и Instagram во всём мире. В одном из документов отмечается, что во время «Золотой недели» в октябре, когда сотни миллионов граждан Китая отправляются в путешествие, количество мошеннических действий на платформах Meta снижается во всём мире.
Вред, который наносят потребителям китайские рекламодатели технологического гиганта, может быть огромным: в марте 2025 года федеральная прокуратура штата Иллинойс сообщила, что Федеральное бюро расследований США конфисковало 214 миллионов долларов, полученных от организаторов одного из мошеннических проектов, которые использовали рекламу в Facebook и Instagram, чтобы заманить жертв в китайскую аферу с акциями.
Когда пользователи нажимали на рекламу, они попадали в группы WhatsApp, которыми управляли «люди из Китая, выдававшие себя за инвестиционных консультантов из США», говорится в заявлении прокуратуры. По словам прокуроров, эти «консультанты» в конечном счёте убеждали жертв покупать акции по сильно завышенным ценам.
Прокуратура предъявила обвинения в мошенничестве с использованием электронных средств связи и ценных бумаг семи лицам из Тайваня и Малайзии, которые, предположительно, находятся за границей. ФБР отказалось предоставить дополнительную информацию по делу, а Министерство юстиции не ответило на запрос о комментарии.
Стоун, представитель Meta, сообщил агентству Reuters, что компания сотрудничала с правоохранительными органами и удалила тысячи аккаунтов, связанных с этой схемой.
Агентства второго уровня, в свою очередь, работают с постоянно меняющимся списком рекламодателей, которые не взаимодействуют напрямую с крупными агентствами или самой Meta. В результате такой сложной структуры возникает непрозрачная система посредников.
Согласно внутренним документам, бывшим сотрудникам и подробному отчёту, составленному для Meta лондонскими консультантами Propellerfish, система склонна содействовать рекламе мошеннических схем, нелегальных азартных игр и запрещённых товаров. В прошлом году Meta наняла эту консалтинговую компанию, чтобы выяснить, почему её бизнес в Китае генерирует так много запрещённой рекламы.
Компания Propellerfish не ответила на запросы о комментарии для этой статьи.
Отчет консалтинговой компании Propellerfish. В отчете говорится, что Meta сама способствовала мошеннической рекламе, применяя некоторые методы контроля. REUTERS
Чтобы разместить рекламу в Facebook или Instagram, рекламодатель должен создать учётную запись, для которой требуется указать только имя и дату рождения. Однако, как показало исследование Propellerfish, широко распространены поддельные или украденные учётные записи, что позволяет мошенникам легко маскироваться.
Китайские технологические компании также продают инструменты, которые скрывают истинную личность рекламодателей и маскируют мошенническую рекламу под безобидную, говорится в отчёте. А инструменты на основе искусственного интеллекта используются для создания поддельных документов на случай, если Meta попытается проверить рекламодателя.
Это явление усугубляется тем, что существует целая индустрия «специалистов по оптимизации рекламы», которые используют слабые места в системах контроля Meta и создают рекламу для мошенников и запрещённых товаров, говорится в отчёте. Недобросовестные рекламные кампании, которыми занимались эти специалисты, часто финансировались из «неформальных» источников, в том числе ростовщиками. В отчёте не упоминаются конкретные источники.
Консультанты Propellerfish пришли к выводу, что, поскольку вредоносная реклама не ориентирована на граждан Китая, правительство страны в целом закрывает на это глаза. «Правительство Китая не вмешивается, когда нарушения затрагивают зарубежную аудиторию», — отмечается в отчёте. Таким образом, недобросовестные рекламодатели внутри страны «практически не рискуют». Китайские власти не ответили на вопросы об анализе Propellerfish.
Ещё одна страница из отчёта Propellerfish. Консалтинговая компания пришла к выводу, что правительство Китая практически не контролирует китайские компании, которые занимаются мошеннической или вводящей в заблуждение рекламой. REUTERS
Другие платформы социальных сетей продают рекламу в Китае через аналогичные сети партнеров из рекламных агентств. Но, как выяснил Propellerfish, по сравнению со своими основными конкурентами в сфере онлайн-рекламы, Meta более терпимо относится к незаконным действиям в Китае. «Потенциальные нарушители считают, что меры по борьбе с ними принимаются непоследовательно», — говорится в отчете. TikTok был «более строгим», а Google требовал тщательной проверки личности.
Google и TikTok не ответили на запросы о комментарии.
Тем не менее, как показывают документы, Meta считает свой подход к работе с китайскими рекламодателями приемлемым.
В одном из документов, датированном февралём 2025 года, отмечается «враждебный» характер китайского рынка, где некоторые рекламодатели стремятся получить быструю прибыль, а не построить стабильный бизнес или бренд. В документе также говорится, что неуказанные «культурные факторы» способствуют стигматизации неэтичных методов ведения бизнеса, ориентированных на иностранцев.
В том же февральском документе руководители Meta заявили, что компания будет мириться с высоким уровнем неправомерных действий со стороны китайских рекламодателей на постоянной основе. Вместо того чтобы стремиться к «паритету» между качеством китайской рекламы и рекламой в других странах — цели, которой компания, казалось, была близка в ходе непродолжительной борьбы с мошенниками в прошлом году, — она сохранит статус-кво, просто стремясь «сохранить процент глобального вреда» со стороны Китая.
После публикации этой истории Стоун заявил, что отказ Meta от попыток привести проблемные тарифы на рекламу в Китае в соответствие с тарифами в других странах был принят в контексте усилий, направленных на то, чтобы сосредоточить ресурсы на устранении наиболее серьёзных угроз для пользователей по всему миру.
Согласно новостным сообщениям того времени, Цукерберг в рамках кампании по налаживанию связей посетил Китай, выучил китайский язык и встретился с председателем КНР Си Цзиньпином. Представители Meta и Китая не ответили на вопросы о встрече Цукерберга с Си Цзиньпином.
Согласно материалу New York Times от 2016 года и внутреннему документу компании того периода, с которым ознакомилось агентство Reuters, Meta создала секретную систему, которая дала бы китайскому правительству возможность напрямую модерировать контент китайских пользователей, если бы Meta получила разрешение на возвращение на рынок.
Ни одна из этих попыток не увенчалась успехом.
После того как Китай заблокировал доступ к западным социальным сетям на своей территории, Цукерберг начал лоббировать их разблокировку. Он и председатель КНР Си Цзиньпин выступили на конференции в США в 2015 году. REUTERS/Ted S. Warren
Цукерберг и его жена Присцилла Чан также присутствовали на государственном ужине в честь президента Си в Белом доме в 2015 году. REUTERS/Mary F. Calvert
Однако правительство Китая не запрещало материковым компаниям размещать рекламу, ориентированную на пользователей социальных сетей за пределами страны. Такая реклама в конечном счёте помогла бы китайским компаниям привлечь миллионы покупателей по всему миру.
В настоящее время на долю Китая приходится 11 % от общего дохода Meta.
Согласно внутренним документам, отчасти успех Meta в этой сфере обусловлен Shein и Temu — крупными розничными компаниями, которые продают товары напрямую потребителям по всему миру и не являются источником проблем Meta с мошенничеством. Эти две китайские компании, как показывают документы за июль 2024 года, были крупнейшими рекламодателями Meta, ежедневно тратя в среднем 17 миллионов долларов на Facebook и Instagram. Amazon, которая ежедневно тратила 4,8 миллиона долларов, была на третьем месте.
Шейн, Тему и Амазон не ответили на запросы о комментарии.
Мошенничество, как говорится в документах, обычно исходит от малых и средних китайских компаний, которых нанимают партнёры Meta из рекламного агентства.
В большинстве стран мира рекламодатели в Facebook и Instagram покупают рекламу через бизнес-профиль, связанный с аккаунтами рекламодателей и соответствующими страницами, которые они контролируют. Но поскольку компании не могут легко получить доступ к платформам в Китае, Meta платит 11 крупным китайским рекламным агентствам, известным как реселлеры, за привлечение рекламодателей и показ их рекламы на так называемых «агентских аккаунтах».
Meta выплачивает агентствам комиссию в размере примерно 10 % за рекламу, купленную через эти аккаунты, и предоставляет им особую защиту. Например, в рамках системы, известной как «белый список» или «предотвращение ошибок», Meta не удаляет сразу рекламу, купленную через ведущие агентства, если автоматизированные системы выявляют нарушение правил Meta в отношении рекламы, говорится во внутренних документах. Такие правила запрещают рекламу мошеннических схем, нелегальных товаров и услуг, а также некоторых других продуктов, например секс-игрушек.
Вместо этого подозрительные объявления остаются активными, пока их повторно проверяет человек. Если сотрудники Meta заняты, это может занять несколько дней или вообще не произойти. А тем временем Meta продолжает показывать эти объявления.
«К сожалению, дополнительного времени на вторичную проверку мошенникам достаточно, чтобы достичь своих целей за счёт большого количества показов», — говорится в одном из документов.
Некоторые китайские партнёры Meta открыто рекламируют свою способность защищать клиентов от санкций Meta. «Вероятность блокировки на 80 % ниже, чем у других обычных агентов», — обещает сайт Yinolink, одного из официальных китайских партнёров Meta.
Сайт Yinolink, одного из официальных китайских партнёров Meta в сфере рекламы, обещает, что «вероятность блокировки будет на 80 % ниже, чем у других обычных агентов». REUTERS
Компания Yinolink не ответила на запрос о комментарии.
Meta также позволяет своим китайским партнёрам делиться своими аккаунтами с небольшими рекламными агентствами, которые в компании называют «реселлерами второго уровня». Из внутренних документов следует, что Meta ещё меньше знает о сторонах, с которыми она ведёт бизнес, будь то рекламные агентства более низкого уровня или клиенты, покупающие рекламу.
Таким образом, Meta не может осуществлять тщательный контроль за системой, как показал анализ китайского рынка, проведённый Propellerfish. «Купить аккаунты очень просто», — говорится в отчёте.
«Нарушение это или нет, — сказал один специалист по оптимизации рекламы консультанту Propellerfish, — для нас это не имеет особого значения». В отчёте не указаны ни специалист, ни консультант, который выступал от имени Propellerfish в роли тайного покупателя.
Чтобы выяснить, как можно купить мошенническую рекламу в Facebook или Instagram через китайское агентство, корреспондент Reuters из США разместил рекламу через посредников, работающих с ведущими китайскими партнёрами Meta. Посредниками были агентства второго уровня, некоторые из которых Meta также сертифицировала как «партнёров с бейджем», назвав их в официальном каталоге на своём сайте «надёжными экспертами». Некоторые из этих партнёров более низкого уровня открыто хвастались своей способностью размещать запрещённую рекламу на платформах Meta.
Два агентства, с которыми сотрудничало Reuters, находились за пределами Китая. В текстовых чатах репортёр открыто заявлял о своей заинтересованности в размещении запрещённой рекламы на момент покупки и не встречал сопротивления со стороны реселлеров. Создание каждого аккаунта стоило 30 долларов или меньше и оплачивалось криптовалютой. (См. статью о том, как мы это сделали.)
Рекламные аккаунты, которыми управляли эти рекламные агентства более низкого уровня, принадлежали некоторым ведущим китайским партнёрам Meta, в том числе GatherOne и Cheetah Mobile. Затем агентство Reuters использовало субарендованные аккаунты для размещения рекламы, рекламирующей инвестиции с нереалистично высокой доходностью, — это была проверка политики Meta в отношении схем быстрого обогащения. Реклама показывалась без ограничений и вызвала интерес у десятков пользователей Facebook. Агентство Reuters сообщило пользователям, что реклама была журналистским экспериментом.
Компании Cheetah Mobile и GatherOne не ответили на запросы о комментарии.
Незадолго до публикации этого отчёта компания Meta удалила со своего сайта каталог партнёров с бейджами. «Мы пересматриваем программу», — сказал Стоун, добавив, что компания проведёт расследование, чтобы выяснить, как официальные аккаунты китайских агентств оказались в руках некитайских компаний.
В 2023 году в рамках более ранних мер по борьбе с мошенничеством Meta прекратила проверку новых партнёров из китайских рекламных агентств из-за «большого вреда», который наносили эти посредники, говорится в одном из документов. Но Meta сняла мораторий после «поворота» в 2024 году, чтобы «разблокировать» доходы.
К концу 2024 года китайские рекламные агентства более низкого уровня снова получили доступ к верифицированным аккаунтам на платформах Meta. Meta установила, что из 240 миллионов долларов, потраченных в том году на рекламу от недавно верифицированных реселлеров, половина была потрачена с нарушением правил безопасности Meta. «Мы видим, что эти недавно верифицированные агентства наносят вред», — говорится в документе.
В ответ на это сотрудники создали панель управления для отслеживания недавно проверенных партнёров и начали проводить «еженедельные мониторинги для проверки и решения проблем с агентствами». По словам Стоуна, из-за большого количества нарушений Meta в конце 2024 года вновь ввела мораторий на проверку новых китайских партнёров.
Один из ведущих китайских рекламодателей демонстрирует пробелы в процессе проверки Meta.
Согласно одному из документов, в прошлом году Meta обнаружила, что более половины рекламных объявлений, размещённых компанией Beijing Tengze Technology Co Ltd, нарушали правила Meta, запрещающие вводящие в заблуждение действия. В документах не уточняется, какие товары или услуги рекламировала Beijing Tengze. Но компания входила во внутренний список 200 крупнейших рекламодателей Meta по всему миру, в одну лигу с такими брендами, как American Express, BMW и Chanel.
Тем не менее, как показывают внутренние документы, Meta не прекратила сотрудничество с пекинской компанией Tengze. Вместо этого Meta стала взимать с компании дополнительную плату за рекламу. Эта мера была принята в соответствии с политикой Meta, направленной на борьбу с мошенниками путём взимания с них «штрафа».
Компания Meta сообщила агентству Reuters, что позже разорвала связи с Beijing Tengze. Она не уточнила, когда именно это произошло. Согласно китайским бизнес-отчётам, компания закрылась в начале этого года. Когда новостное агентство отправилось по указанному в документах адресу, оно оказалось на жилой улице в горном городке почти в двух часах езды от Пекина. Адреса, указанного как штаб-квартира одного из крупнейших рекламодателей Meta, не существовало.
Согласно бизнес-отчётам, основным владельцем Beijing Tengze был человек по имени Линь Цзэдун. Линь также контролирует несколько других компаний, в том числе Shenzhen Fugaoda Technology Co Ltd, которые размещают рекламу в Facebook и Instagram.
Shenzhen Fugaoda указана в реестре юридических лиц Китая как действующая компания. Однако, когда агентство Reuters отправилось по официальному адресу штаб-квартиры этой компании в Шэньчжэне на юго-востоке Китая, оно обнаружило пустой офис с мусором на полу. Управляющий зданием сообщил Reuters, что компания, не заплатившая за аренду, внезапно освободила офис весной 2024 года.
Китайские бизнес-записи компании Beijing Tengze, занимающейся перепродажей рекламы Meta, ведут на улицу в горном городке, где нет указанного в документах адреса компании. REUTERS/Engen Tham
Агентство Reuters не смогло установить, куда переехала компания. Лин, владелец компании, не ответил на запрос о комментарии по электронной почте.
Спустя несколько месяцев после закрытия штаб-квартиры компания Shenzhen Fuguoda снова начала активную деятельность, разместив на китайском сайте по поиску работы объявления о найме специалистов по рекламе в социальных сетях и электронной коммерции. «Приоритет будет отдаваться тем, у кого есть опыт распространения небольших партий нелегальных товаров в Европе и Америке», — говорилось в объявлении, в котором использовался распространённый в китайском языке сленг для обозначения товаров с чёрного рынка.
В начале этого года, стремясь сохранить приемлемый, по её мнению, уровень мошенничества, компания Meta начала корректировать размер комиссионных, выплачиваемых китайским рекламным агентствам, говорится в документе. Новые выплаты будут зависеть от качества размещаемой агентствами рекламы: если они будут привлекать слишком много мошенников или недобросовестных рекламодателей, Meta будет платить им меньше.
Судя по всему, это изменение не повлияло на тактику многих агентств.
Например, в мае сотрудники Meta проанализировали китайскую рекламу на фоне резкого увеличения количества нарушений на платформе, как следует из одного документа. Они обнаружили, что только за предыдущий месяц 800 рекламных аккаунтов заработали 28 миллионов долларов на рекламе, нарушающей правила Meta.
Как следует из документа, более 75 % расходов приходилось на аккаунты, защищённые партнёрской программой Meta. В ответ на это один из сотрудников спросил коллег, намерена ли Meta наказать крупных китайских партнёров по рекламе, которые контролировали эти аккаунты.
Нет, — ответил другой, — потому что «это слишком сильно ударит по доходам». Вместо этого команда Meta по обеспечению соблюдения правил предложила закрыть небольшую часть аккаунтов, которые, по мнению модераторов, в подавляющем большинстве случаев размещали запрещённую рекламу.
Согласно документу, на эти аккаунты приходилось всего 2,8 миллиона долларов из суммы вредоносной рекламы, которую Meta получала с этих аккаунтов каждый месяц. Тем не менее, прежде чем закрыть аккаунты, сотрудники службы безопасности хотели убедиться, что коллеги, занимающиеся развитием рекламы, не будут возражать, «учитывая влияние на доходы».
Представитель Meta сообщил агентству Reuters, что конкретные цифры, указанные в документе, не являются окончательными и что в результате принудительных мер были удалены десятки аккаунтов. Он не назвал новые цифры.
В документе говорится, что закрытие этих аккаунтов может помочь Meta справиться с нынешним всплеском мошенничества и запрещённой рекламы, но вряд ли это изменит ситуацию в долгосрочной перспективе. В документе отмечается, что рекламодатели вскоре могут перенаправить свою рекламу через аккаунты, которые Meta не закрыла.
«Скорее всего, доходы вернутся», — говорится в документе.
Примечание редактора: эта статья была обновлена и дополнена комментариями Meta о роли Марка Цукерберга в борьбе компании с мошенничеством, а также о решении отказаться от некоторых мер в Китае. В этой версии также исправлен год ухода Роба Лезерна из Facebook и указано его прежнее должность.
Перевод с сайта Reuters. Авторы Джефф Хорвиц и Энген Тхам
САН-ФРАНЦИСКО. В прошлом году компании Meta пришлось столкнуться с неприятным открытием в отношении своих китайских клиентов, размещающих рекламу: они обманывали пользователей Facebook, Instagram и WhatsApp по всему миру.
Хотя авторитарное правительство Китая запрещает своим гражданам пользоваться социальными сетями Meta, Пекин разрешает китайским компаниям размещать рекламу для иностранных потребителей на платформах, охватывающих весь мир. В результате рекламный бизнес Meta процветал в Китае, и в 2024 году годовой объём продаж составил более 18 миллиардов долларов, что составляет более десятой части мирового дохода компании.
Однако, согласно внутренним документам Meta, с которыми ознакомилось агентство Reuters, компания подсчитала, что около 19 % этих денег — более 3 миллиардов долларов — были получены за счёт рекламы мошенничества, нелегальных азартных игр, порнографии и другого запрещённого контента.
Эти документы являются частью архива ранее не публиковавшихся материалов, которые за последние четыре года были созданы командами, в том числе финансовыми, лоббистскими, инженерными подразделениями и отделами безопасности Meta. Архив показывает, как Meta пыталась понять масштабы злоупотреблений на своих платформах и как компания сопротивлялась внедрению исправлений, которые могли подорвать её бизнес и доходы.
Документы свидетельствуют о том, что, по мнению Meta, Китай был страной происхождения примерно четверти всей рекламы мошеннических схем и запрещённых товаров на платформах Meta по всему миру. Жертвами становились как покупатели на Тайване, приобретавшие поддельные пищевые добавки, так и инвесторы в США и Канаде, у которых мошенники выманивали сбережения. «Нам нужно сделать значительные инвестиции, чтобы уменьшить растущий ущерб», — предупредили сотрудники Meta во внутренней презентации, посвящённой безопасности, в апреле 2024 года.
С этой целью Meta создала команду по борьбе с мошенничеством, которая вышла за рамки предыдущих усилий по отслеживанию мошеннических схем и другой запрещённой деятельности в Китае. Используя различные усовершенствованные инструменты контроля, команда сократила количество проблемных объявлений примерно вдвое во второй половине 2024 года — с 19 % до 9 % от общего дохода от рекламы в Китае.
В 2024 году сотрудники Meta успешно сократили количество мошеннической рекламы из Китая на своих платформах социальных сетей. Но после «последующих действий» со стороны генерального директора Марка Цукерберга, который в этом году посетил Калифорнию, Meta решила «отказаться» от жёстких мер. REUTERS/Carlos Barria
Роб Лезерн, бывший старший директор по управлению продуктами в Facebook
Затем высказался генеральный директор Meta Марк Цукерберг.
«В результате изменения стратегии добросовестности и последующих действий со стороны Цукерберга», — говорится в документе, опубликованном в конце 2024 года, — команду по контролю за рекламой в Китае «попросили приостановить» свою работу. Агентство Reuters не смогло выяснить подробности участия генерального директора или то, что подразумевалось под так называемым «изменением стратегии добросовестности».
Но, как показывают документы, после вмешательства Цукерберга Meta распустила свою команду по борьбе с мошенничеством, ориентированную на Китай. Компания также отменила запрет на предоставление новым китайским рекламным агентствам доступа к своим платформам. В одном из документов говорится, что Meta отложила в долгий ящик другие меры по борьбе с мошенничеством, которые, согласно внутренним тестам, должны были быть эффективными. В документе не уточняется, что это были за меры.
Meta предприняла эти шаги даже после того, как нанятый ею сторонний консультант провёл исследование, в котором говорилось, что «собственное поведение и политика Meta» способствуют системной коррупции на китайском рынке рекламы, ориентированной на пользователей из других стран, как показывают дополнительные документы.
Итог: через несколько месяцев после непродолжительных репрессивных мер со стороны Meta новые китайские рекламные агентства заполонили Facebook и Instagram запрещённой рекламой. К середине 2025 года доля запрещённой рекламы в доходах Meta в Китае снова выросла примерно до 16 %.
Роб Лезерн, который до 2020 года занимал должность старшего директора по управлению продуктами в Facebook, а сейчас уже не работает в компании, сказал, что масштабы агрессивной рекламы, выявленные в документах, свидетельствуют о серьёзном нарушении защиты прав потребителей в гиганте социальных сетей.
«Уровень, о котором вы говорите, недопустим, — сказал он о проценте оскорбительной рекламы. — Я не понимаю, как кто-то может считать это нормальным».
В заявлении для Reuters представитель Meta Энди Стоун сказал, что работа специальной группы по борьбе с мошенничеством в Китае всегда была временной. Позже он добавил, что Цукерберг не отдавал приказа о роспуске группы. По его словам, Цукерберг приказал группам, занимающимся мошенничеством и другими видами вредоносной деятельности, «удвоить усилия по их сокращению по всему миру, в том числе в Китае».
По словам Стоуна, в рамках обычных правоприменительных процессов автоматизированные системы Meta за последние 18 месяцев заблокировали или удалили 46 миллионов объявлений, отправленных через китайских бизнес-партнёров, как правило, ещё до того, как их увидели пользователи. Стоун сказал, что Meta разорвала отношения с неназванными китайскими агентствами из-за их неправомерного поведения в прошлом и что компания снижает комиссионные для китайских партнёров, которые размещают слишком много объявлений с нарушениями.
«В интернете растёт число мошеннических схем, которые разрабатывают упорные преступники и изощрённые организованные преступные синдикаты, постоянно совершенствующие свои схемы, чтобы избежать обнаружения, — написал Стоун. — Мы сосредоточены на том, чтобы искоренить их, используя передовые технические средства и новые инструменты, разрушая преступные мошеннические сети, сотрудничая с отраслевыми партнёрами и правоохранительными органами, а также повышая осведомлённость пользователей на наших платформах».
В заявлении не были затронуты многие вопросы, которые агентство Reuters задало Meta в связи с документами, отражёнными в них политическими дискуссиями или принятыми в результате бизнес-решениями.
Раскрытие информации о бизнесе Meta в Китае произошло в то время, когда гигант социальных сетей уже подвергался критике за неспособность ограничить поток рекламы, пропагандирующей мошенничество и запрещённые товары.
В прошлом месяце агентство Reuters сообщило, что Meta зарабатывает 7 миллиардов долларов в год только на той части мошеннической рекламы, которую она считает «высокорисковой», и что, по прогнозам, 10 % выручки компании в 2024 году — около 16 миллиардов долларов — придётся на рекламу мошенничества, нелегальных азартных игр и запрещённых товаров. После этой истории два сенатора США призвали Комиссию по ценным бумагам и биржам и Федеральную торговую комиссию изучить этот вопрос и «при необходимости принять решительные меры».
Нигде так не проявляется компромисс, на который идёт Meta, защищая своих пользователей и сохраняя прибыль, как в Китае — на рынке, не похожем ни на один другой, на котором работает компания. Сотрудники Meta во внутренних документах называют Китай «страной-экспортёром мошенничества» и указывают на то, что эта страна является крупнейшим источником роста мошенничества на их платформах.
Правительство Китая не ответило на подробные вопросы, отправленные агентством Reuters для подготовки этого материала в министерства торговли, иностранных дел и общественной безопасности, а также в агентства по управлению рынком и киберпространством.
Китай настолько важен для решения проблемы мошенничества в Meta, что компания считает, что национальные праздники в этой стране влияют на уровень мошенничества в Facebook и Instagram во всём мире. В одном из документов отмечается, что во время «Золотой недели» в октябре, когда сотни миллионов граждан Китая отправляются в путешествие, количество мошеннических действий на платформах Meta снижается во всём мире.
Отчет, подготовленный лондонской консалтинговой компанией Propellerfish по заказу Meta
Вред, который наносят потребителям китайские рекламодатели технологического гиганта, может быть огромным: в марте 2025 года федеральная прокуратура штата Иллинойс сообщила, что Федеральное бюро расследований США конфисковало 214 миллионов долларов, полученных от организаторов одного из мошеннических проектов, которые использовали рекламу в Facebook и Instagram, чтобы заманить жертв в китайскую аферу с акциями.
Когда пользователи нажимали на рекламу, они попадали в группы WhatsApp, которыми управляли «люди из Китая, выдававшие себя за инвестиционных консультантов из США», говорится в заявлении прокуратуры. По словам прокуроров, эти «консультанты» в конечном счёте убеждали жертв покупать акции по сильно завышенным ценам.
Прокуратура предъявила обвинения в мошенничестве с использованием электронных средств связи и ценных бумаг семи лицам из Тайваня и Малайзии, которые, предположительно, находятся за границей. ФБР отказалось предоставить дополнительную информацию по делу, а Министерство юстиции не ответило на запрос о комментарии.
Стоун, представитель Meta, сообщил агентству Reuters, что компания сотрудничала с правоохранительными органами и удалила тысячи аккаунтов, связанных с этой схемой.
«МАЛЫЙ РИСК ИЛИ ЕГО ОТСУТСТВИЕ» ДЛЯ МОШЕННИКОВ
В Китае Meta продаёт большую часть своей рекламы через 11 крупных китайских партнёров-рекламных агентств, которых называют «реселлерами высшего уровня». Эти крупные игроки продают рекламу и привлекают более мелкие рекламные агентства, большинство из которых, но не все, находятся в Китае, для покупки рекламы в Facebook и Instagram через их системы. Представитель Meta сообщил Reuters, что политика компании запрещает китайским партнёрам работать с рекламными агентствами или рекламодателями за пределами Китая. Он добавил, что Meta будет расследовать случаи такого поведения, о которых Reuters сообщило в этом материале.Агентства второго уровня, в свою очередь, работают с постоянно меняющимся списком рекламодателей, которые не взаимодействуют напрямую с крупными агентствами или самой Meta. В результате такой сложной структуры возникает непрозрачная система посредников.
Согласно внутренним документам, бывшим сотрудникам и подробному отчёту, составленному для Meta лондонскими консультантами Propellerfish, система склонна содействовать рекламе мошеннических схем, нелегальных азартных игр и запрещённых товаров. В прошлом году Meta наняла эту консалтинговую компанию, чтобы выяснить, почему её бизнес в Китае генерирует так много запрещённой рекламы.
Компания Propellerfish не ответила на запросы о комментарии для этой статьи.
Отчет консалтинговой компании Propellerfish. В отчете говорится, что Meta сама способствовала мошеннической рекламе, применяя некоторые методы контроля. REUTERS
Чтобы разместить рекламу в Facebook или Instagram, рекламодатель должен создать учётную запись, для которой требуется указать только имя и дату рождения. Однако, как показало исследование Propellerfish, широко распространены поддельные или украденные учётные записи, что позволяет мошенникам легко маскироваться.
Китайские технологические компании также продают инструменты, которые скрывают истинную личность рекламодателей и маскируют мошенническую рекламу под безобидную, говорится в отчёте. А инструменты на основе искусственного интеллекта используются для создания поддельных документов на случай, если Meta попытается проверить рекламодателя.
Это явление усугубляется тем, что существует целая индустрия «специалистов по оптимизации рекламы», которые используют слабые места в системах контроля Meta и создают рекламу для мошенников и запрещённых товаров, говорится в отчёте. Недобросовестные рекламные кампании, которыми занимались эти специалисты, часто финансировались из «неформальных» источников, в том числе ростовщиками. В отчёте не упоминаются конкретные источники.
Консультанты Propellerfish пришли к выводу, что, поскольку вредоносная реклама не ориентирована на граждан Китая, правительство страны в целом закрывает на это глаза. «Правительство Китая не вмешивается, когда нарушения затрагивают зарубежную аудиторию», — отмечается в отчёте. Таким образом, недобросовестные рекламодатели внутри страны «практически не рискуют». Китайские власти не ответили на вопросы об анализе Propellerfish.
Ещё одна страница из отчёта Propellerfish. Консалтинговая компания пришла к выводу, что правительство Китая практически не контролирует китайские компании, которые занимаются мошеннической или вводящей в заблуждение рекламой. REUTERS
Другие платформы социальных сетей продают рекламу в Китае через аналогичные сети партнеров из рекламных агентств. Но, как выяснил Propellerfish, по сравнению со своими основными конкурентами в сфере онлайн-рекламы, Meta более терпимо относится к незаконным действиям в Китае. «Потенциальные нарушители считают, что меры по борьбе с ними принимаются непоследовательно», — говорится в отчете. TikTok был «более строгим», а Google требовал тщательной проверки личности.
Google и TikTok не ответили на запросы о комментарии.
Тем не менее, как показывают документы, Meta считает свой подход к работе с китайскими рекламодателями приемлемым.
В одном из документов, датированном февралём 2025 года, отмечается «враждебный» характер китайского рынка, где некоторые рекламодатели стремятся получить быструю прибыль, а не построить стабильный бизнес или бренд. В документе также говорится, что неуказанные «культурные факторы» способствуют стигматизации неэтичных методов ведения бизнеса, ориентированных на иностранцев.
В том же февральском документе руководители Meta заявили, что компания будет мириться с высоким уровнем неправомерных действий со стороны китайских рекламодателей на постоянной основе. Вместо того чтобы стремиться к «паритету» между качеством китайской рекламы и рекламой в других странах — цели, которой компания, казалось, была близка в ходе непродолжительной борьбы с мошенниками в прошлом году, — она сохранит статус-кво, просто стремясь «сохранить процент глобального вреда» со стороны Китая.
После публикации этой истории Стоун заявил, что отказ Meta от попыток привести проблемные тарифы на рекламу в Китае в соответствие с тарифами в других странах был принят в контексте усилий, направленных на то, чтобы сосредоточить ресурсы на устранении наиболее серьёзных угроз для пользователей по всему миру.
МОШЕННИКИ «ДОСТИГАЮТ СВОИХ ЦЕЛЕЙ»
После того как в 2009 году Китай заблокировал своим гражданам доступ к основным западным социальным сетям, компания Meta годами пыталась вернуться в страну, где проживает более миллиарда потенциальных пользователей Facebook, Instagram и WhatsApp.Согласно новостным сообщениям того времени, Цукерберг в рамках кампании по налаживанию связей посетил Китай, выучил китайский язык и встретился с председателем КНР Си Цзиньпином. Представители Meta и Китая не ответили на вопросы о встрече Цукерберга с Си Цзиньпином.
Согласно материалу New York Times от 2016 года и внутреннему документу компании того периода, с которым ознакомилось агентство Reuters, Meta создала секретную систему, которая дала бы китайскому правительству возможность напрямую модерировать контент китайских пользователей, если бы Meta получила разрешение на возвращение на рынок.
Ни одна из этих попыток не увенчалась успехом.
После того как Китай заблокировал доступ к западным социальным сетям на своей территории, Цукерберг начал лоббировать их разблокировку. Он и председатель КНР Си Цзиньпин выступили на конференции в США в 2015 году. REUTERS/Ted S. Warren
Цукерберг и его жена Присцилла Чан также присутствовали на государственном ужине в честь президента Си в Белом доме в 2015 году. REUTERS/Mary F. Calvert
Однако правительство Китая не запрещало материковым компаниям размещать рекламу, ориентированную на пользователей социальных сетей за пределами страны. Такая реклама в конечном счёте помогла бы китайским компаниям привлечь миллионы покупателей по всему миру.
В настоящее время на долю Китая приходится 11 % от общего дохода Meta.
Согласно внутренним документам, отчасти успех Meta в этой сфере обусловлен Shein и Temu — крупными розничными компаниями, которые продают товары напрямую потребителям по всему миру и не являются источником проблем Meta с мошенничеством. Эти две китайские компании, как показывают документы за июль 2024 года, были крупнейшими рекламодателями Meta, ежедневно тратя в среднем 17 миллионов долларов на Facebook и Instagram. Amazon, которая ежедневно тратила 4,8 миллиона долларов, была на третьем месте.
Шейн, Тему и Амазон не ответили на запросы о комментарии.
Мошенничество, как говорится в документах, обычно исходит от малых и средних китайских компаний, которых нанимают партнёры Meta из рекламного агентства.
В большинстве стран мира рекламодатели в Facebook и Instagram покупают рекламу через бизнес-профиль, связанный с аккаунтами рекламодателей и соответствующими страницами, которые они контролируют. Но поскольку компании не могут легко получить доступ к платформам в Китае, Meta платит 11 крупным китайским рекламным агентствам, известным как реселлеры, за привлечение рекламодателей и показ их рекламы на так называемых «агентских аккаунтах».
Meta выплачивает агентствам комиссию в размере примерно 10 % за рекламу, купленную через эти аккаунты, и предоставляет им особую защиту. Например, в рамках системы, известной как «белый список» или «предотвращение ошибок», Meta не удаляет сразу рекламу, купленную через ведущие агентства, если автоматизированные системы выявляют нарушение правил Meta в отношении рекламы, говорится во внутренних документах. Такие правила запрещают рекламу мошеннических схем, нелегальных товаров и услуг, а также некоторых других продуктов, например секс-игрушек.
Вместо этого подозрительные объявления остаются активными, пока их повторно проверяет человек. Если сотрудники Meta заняты, это может занять несколько дней или вообще не произойти. А тем временем Meta продолжает показывать эти объявления.
«К сожалению, дополнительного времени на вторичную проверку мошенникам достаточно, чтобы достичь своих целей за счёт большого количества показов», — говорится в одном из документов.
Некоторые китайские партнёры Meta открыто рекламируют свою способность защищать клиентов от санкций Meta. «Вероятность блокировки на 80 % ниже, чем у других обычных агентов», — обещает сайт Yinolink, одного из официальных китайских партнёров Meta.
Сайт Yinolink, одного из официальных китайских партнёров Meta в сфере рекламы, обещает, что «вероятность блокировки будет на 80 % ниже, чем у других обычных агентов». REUTERS
Компания Yinolink не ответила на запрос о комментарии.
Meta также позволяет своим китайским партнёрам делиться своими аккаунтами с небольшими рекламными агентствами, которые в компании называют «реселлерами второго уровня». Из внутренних документов следует, что Meta ещё меньше знает о сторонах, с которыми она ведёт бизнес, будь то рекламные агентства более низкого уровня или клиенты, покупающие рекламу.
Таким образом, Meta не может осуществлять тщательный контроль за системой, как показал анализ китайского рынка, проведённый Propellerfish. «Купить аккаунты очень просто», — говорится в отчёте.
«Нарушение это или нет, — сказал один специалист по оптимизации рекламы консультанту Propellerfish, — для нас это не имеет особого значения». В отчёте не указаны ни специалист, ни консультант, который выступал от имени Propellerfish в роли тайного покупателя.
Чтобы выяснить, как можно купить мошенническую рекламу в Facebook или Instagram через китайское агентство, корреспондент Reuters из США разместил рекламу через посредников, работающих с ведущими китайскими партнёрами Meta. Посредниками были агентства второго уровня, некоторые из которых Meta также сертифицировала как «партнёров с бейджем», назвав их в официальном каталоге на своём сайте «надёжными экспертами». Некоторые из этих партнёров более низкого уровня открыто хвастались своей способностью размещать запрещённую рекламу на платформах Meta.
Два агентства, с которыми сотрудничало Reuters, находились за пределами Китая. В текстовых чатах репортёр открыто заявлял о своей заинтересованности в размещении запрещённой рекламы на момент покупки и не встречал сопротивления со стороны реселлеров. Создание каждого аккаунта стоило 30 долларов или меньше и оплачивалось криптовалютой. (См. статью о том, как мы это сделали.)
Рекламные аккаунты, которыми управляли эти рекламные агентства более низкого уровня, принадлежали некоторым ведущим китайским партнёрам Meta, в том числе GatherOne и Cheetah Mobile. Затем агентство Reuters использовало субарендованные аккаунты для размещения рекламы, рекламирующей инвестиции с нереалистично высокой доходностью, — это была проверка политики Meta в отношении схем быстрого обогащения. Реклама показывалась без ограничений и вызвала интерес у десятков пользователей Facebook. Агентство Reuters сообщило пользователям, что реклама была журналистским экспериментом.
Компании Cheetah Mobile и GatherOne не ответили на запросы о комментарии.
Незадолго до публикации этого отчёта компания Meta удалила со своего сайта каталог партнёров с бейджами. «Мы пересматриваем программу», — сказал Стоун, добавив, что компания проведёт расследование, чтобы выяснить, как официальные аккаунты китайских агентств оказались в руках некитайских компаний.
«МЫ ВИДИМ ВРЕД»
Согласно публичной финансовой отчётности компании, в период с 2022 по 2024 год доход Meta от рекламы в Китае вырос более чем в два раза — с 7,4 до 18,4 миллиарда долларов. По мере роста бизнеса внутри компании становилось всё очевиднее, что в Китае широко распространены мошеннические схемы, как показывают внутренние документы.В 2023 году в рамках более ранних мер по борьбе с мошенничеством Meta прекратила проверку новых партнёров из китайских рекламных агентств из-за «большого вреда», который наносили эти посредники, говорится в одном из документов. Но Meta сняла мораторий после «поворота» в 2024 году, чтобы «разблокировать» доходы.
К концу 2024 года китайские рекламные агентства более низкого уровня снова получили доступ к верифицированным аккаунтам на платформах Meta. Meta установила, что из 240 миллионов долларов, потраченных в том году на рекламу от недавно верифицированных реселлеров, половина была потрачена с нарушением правил безопасности Meta. «Мы видим, что эти недавно верифицированные агентства наносят вред», — говорится в документе.
В ответ на это сотрудники создали панель управления для отслеживания недавно проверенных партнёров и начали проводить «еженедельные мониторинги для проверки и решения проблем с агентствами». По словам Стоуна, из-за большого количества нарушений Meta в конце 2024 года вновь ввела мораторий на проверку новых китайских партнёров.
Один из ведущих китайских рекламодателей демонстрирует пробелы в процессе проверки Meta.
Согласно одному из документов, в прошлом году Meta обнаружила, что более половины рекламных объявлений, размещённых компанией Beijing Tengze Technology Co Ltd, нарушали правила Meta, запрещающие вводящие в заблуждение действия. В документах не уточняется, какие товары или услуги рекламировала Beijing Tengze. Но компания входила во внутренний список 200 крупнейших рекламодателей Meta по всему миру, в одну лигу с такими брендами, как American Express, BMW и Chanel.
Тем не менее, как показывают внутренние документы, Meta не прекратила сотрудничество с пекинской компанией Tengze. Вместо этого Meta стала взимать с компании дополнительную плату за рекламу. Эта мера была принята в соответствии с политикой Meta, направленной на борьбу с мошенниками путём взимания с них «штрафа».
Компания Meta сообщила агентству Reuters, что позже разорвала связи с Beijing Tengze. Она не уточнила, когда именно это произошло. Согласно китайским бизнес-отчётам, компания закрылась в начале этого года. Когда новостное агентство отправилось по указанному в документах адресу, оно оказалось на жилой улице в горном городке почти в двух часах езды от Пекина. Адреса, указанного как штаб-квартира одного из крупнейших рекламодателей Meta, не существовало.
Согласно бизнес-отчётам, основным владельцем Beijing Tengze был человек по имени Линь Цзэдун. Линь также контролирует несколько других компаний, в том числе Shenzhen Fugaoda Technology Co Ltd, которые размещают рекламу в Facebook и Instagram.
Shenzhen Fugaoda указана в реестре юридических лиц Китая как действующая компания. Однако, когда агентство Reuters отправилось по официальному адресу штаб-квартиры этой компании в Шэньчжэне на юго-востоке Китая, оно обнаружило пустой офис с мусором на полу. Управляющий зданием сообщил Reuters, что компания, не заплатившая за аренду, внезапно освободила офис весной 2024 года.
Китайские бизнес-записи компании Beijing Tengze, занимающейся перепродажей рекламы Meta, ведут на улицу в горном городке, где нет указанного в документах адреса компании. REUTERS/Engen Tham
Агентство Reuters не смогло установить, куда переехала компания. Лин, владелец компании, не ответил на запрос о комментарии по электронной почте.
Спустя несколько месяцев после закрытия штаб-квартиры компания Shenzhen Fuguoda снова начала активную деятельность, разместив на китайском сайте по поиску работы объявления о найме специалистов по рекламе в социальных сетях и электронной коммерции. «Приоритет будет отдаваться тем, у кого есть опыт распространения небольших партий нелегальных товаров в Европе и Америке», — говорилось в объявлении, в котором использовался распространённый в китайском языке сленг для обозначения товаров с чёрного рынка.
В начале этого года, стремясь сохранить приемлемый, по её мнению, уровень мошенничества, компания Meta начала корректировать размер комиссионных, выплачиваемых китайским рекламным агентствам, говорится в документе. Новые выплаты будут зависеть от качества размещаемой агентствами рекламы: если они будут привлекать слишком много мошенников или недобросовестных рекламодателей, Meta будет платить им меньше.
Судя по всему, это изменение не повлияло на тактику многих агентств.
Например, в мае сотрудники Meta проанализировали китайскую рекламу на фоне резкого увеличения количества нарушений на платформе, как следует из одного документа. Они обнаружили, что только за предыдущий месяц 800 рекламных аккаунтов заработали 28 миллионов долларов на рекламе, нарушающей правила Meta.
Как следует из документа, более 75 % расходов приходилось на аккаунты, защищённые партнёрской программой Meta. В ответ на это один из сотрудников спросил коллег, намерена ли Meta наказать крупных китайских партнёров по рекламе, которые контролировали эти аккаунты.
Нет, — ответил другой, — потому что «это слишком сильно ударит по доходам». Вместо этого команда Meta по обеспечению соблюдения правил предложила закрыть небольшую часть аккаунтов, которые, по мнению модераторов, в подавляющем большинстве случаев размещали запрещённую рекламу.
Согласно документу, на эти аккаунты приходилось всего 2,8 миллиона долларов из суммы вредоносной рекламы, которую Meta получала с этих аккаунтов каждый месяц. Тем не менее, прежде чем закрыть аккаунты, сотрудники службы безопасности хотели убедиться, что коллеги, занимающиеся развитием рекламы, не будут возражать, «учитывая влияние на доходы».
Представитель Meta сообщил агентству Reuters, что конкретные цифры, указанные в документе, не являются окончательными и что в результате принудительных мер были удалены десятки аккаунтов. Он не назвал новые цифры.
В документе говорится, что закрытие этих аккаунтов может помочь Meta справиться с нынешним всплеском мошенничества и запрещённой рекламы, но вряд ли это изменит ситуацию в долгосрочной перспективе. В документе отмечается, что рекламодатели вскоре могут перенаправить свою рекламу через аккаунты, которые Meta не закрыла.
«Скорее всего, доходы вернутся», — говорится в документе.
Примечание редактора: эта статья была обновлена и дополнена комментариями Meta о роли Марка Цукерберга в борьбе компании с мошенничеством, а также о решении отказаться от некоторых мер в Китае. В этой версии также исправлен год ухода Роба Лезерна из Facebook и указано его прежнее должность.
