Привет! Я – Андрей, Директор по Развитию агентства нативной рекламы команды Xevio. В прошлом кейсе я рассказал, как мы заработали $100к за месяц на продвижении солнечных панелей в Taboola.
В этот раз я хочу поделиться опытом работы с Outbrain – второй в мире по количеству трафика нативной сетью, являющейся ярым конкурентом Taboola с 2007 года. Для справки, одна компания так и не купила другую: объявленная в 2019 году сделка не состоялась, а причины можно объяснить одним старым анекдотом. Увы, разбогатеть тогда на опционах мне не удалось.
Taboola оценивает свой инвентарь в 600 млн уникальных пользователей в день, DAU, Outbrain – в 1 млрд в месяц MAU. Учитывая пересечения аудиторий, т.е. нельзя просто умножить 600 на 30 дней в месяце, охваты – как минимум – в Тир 1 странах были примерно одинаковые. Баланс сил явно сместился в пользу Taboola в 2023 году после объявления 30-летней сделки с Yahoo: в том же году Yahoo Gemini (DSP + SSP) прикрыл лавочку, а весь инвентарь размером в 900 миллионов уников в месяц (MAU) стал доступен только клиентам Taboola.
источник: partnerkin.com
От слияния инвентарей и технологий выиграли те, кто лили в белую, а вот black-hat направление – классический фарм и клокинг – усложнилось в связи с ужесточением правил новой объединенной компании. В связи с этим хотим продолжить серию белых кейсов на нативных сетях, показывая, что хорошие деньги можно делать и на Taboola, и Outbrain, не проводя часы в неравной схватке с командами модерации и антифрода.
- Вертикаль: страхование, Life Insurance;
- Тип: лидогенерация; Источник: нативная сеть Outbrain;
- Гео: DACH-регион, Германия, Австрия, Швейцария;
- Разбираемый период пролива: 01/08/2023 – 30/08/2023;
- Трекер: Voluum;
- Потрачено: $204,700;
- Заработано по агентской модели: $40,940 (20%);
- Было бы заработано, если бы по CPA, но с нашими финансовыми рисками: $63,457 (31%).
Рецессия не означает исчезновение денег на рынке – они просто перемещаются из большего количества карманов среднего класса в меньшее количество правящего. Big fucks small, нужно просто искать эти большие карманы.
Для наглядности, делюсь диаграммой из вебинара с Voluum и Clickbank, где разбирал поведенческую экономику. Если начертить две пересекающиеся оси, где «X» – ценовая категория, а «Y» – необходимость покупки, то довольно быстро можно определить две потенциально прибыльные категории арбитражной продажи, которые можно сформулировать как «Дорогая Необходимость» и «Дешевый Каприз». Продавать можно и то, и другое – было бы умение.
Мы же в период рецессии товары из категории «Дешевого Каприза» предпочитаем избегать. Дата говорит сама за себя – в Европе в 2023 продуктовая инфляция хоть и застыла на уровне 9%, но на пике была близка к 20% (пруф); все это не очень располагает рядового европейского жителя с годовым окладом в €33,000 к бездумным тратам, когда банально покушать становится дорого. По этой причине мы выбрали вертикаль, максимально подходящую под тип трафика, возрастная платежеспособная аудитория, которую можно успешно продвигать независимо от происходящего в мире. Так выбор несколько лет назад – в период пика Ковида – пал на страхование жизни.
Выбор гео
Учитывая, что 90% команды сидит в Германии и Великобритании, креативную составляющую проще выполнять на языках, на которых мы можем быстро и свободно изъясняться. Мы сотрудничаем с рядом партнеров по всему миру, что позволяет покрывать все основные языки, – Французский, Испанский, Итальянский – при необходимости локализируя под отдельно взятые восточноевропейские и азиатские языки.
Но основные объемы у нас всегда идут на те гео, где мы можем сами быстро и эффективно сгенерировать контент. AI активно пользуемся – от стандартных ChatGPT и Dall-e от OpenAI до чуть менее известных решений вроде AdCreative; другое дело, что все еще любим проверить и поправить вручную. Для вашего удобства, несколько ниже – креативы на английском, переведенные с немецкого.
При выборе гео еще крайне важно учитывать внутренние факторы каждой отдельной площадки, которые можно узнать за пивом с представителями компании на какой-нибудь конференции, либо – вариант для непьющих – собирать данные через Similarweb. К примеру, вы можете узнать, что в Германии основные источники новостного трафика представлены тремя холдингами – Axel Springer, Funke Mediengruppe и Ströer. Первый и самый большой холдинг эксклюзивно монетизируется Outbrain, последние два – Taboola, где они представляют собой сеть классно конвертящих региональных сайтов.
Имея понимание, не просто у какой сетки больше трафика, а какие сайты представлены каждой сеткой (цена Similarweb в месяц – $120/месяц, а инсайты – бесценны), вы можете сделать выбор, где и сколько и на какую аудиторию вы будете сколько тратить бюджета. Еще один пример: в Axel Springer входит сайт bild.de – классическая желтая пресса с посещаемостью в 200 миллионов в месяц и средним количеством страниц в 3.5; таким образом, количество просмотров достигает более 700 миллионов. Это огромный источник трафика с высоким уровнем доверия населения, где 50%+ демографии представлены возрастной категорией 45+. Это – идеально.
Согласование бюджета
На тестовый бюджет много времени в этот раз тратиться не хочется – мы разобрали математику запуска в Германии еще в прошлый раз.
Добавлю 2 момента:
- Алгоритм Taboola на старте ведет себя намного агрессивнее Outbrain, т.е. использует технологию интенсивного обучения в первые 48 часов под названием Creative Expedition, когда цена Вашей CPC-ставки может вырасти до 200% в попытке закупить как можно больше кликов для оптимизации данных. В Outbrain такого нет, поэтому нет нужды закладывать в бюджет потенциальные скачки в тратах.
- Алгоритм Outbrain больше ориентирован на высокий vCTR, а Taboola – высокий CPC. Аукцион в обеих платформах определяется CPM, но Outbrain отдает предпочтение не тем, кто больше платит, а тем у кого более качественный контент. Ну или кликбейт круче, но с этим нужно осторожнее – так и reject словить можно.
Особенности закупки
- Креативы – несмотря на особенности демографии (75% мужчин на основных сайтах), креативы с женщинами работали лучше. Ссылаясь на возраст в заголовках, будь то года рождения или просто возраст, сразу можно отсечь нецелевую аудитории. В нативках отсутствует (или плохо работает) возможность таргетировать по возрасту, поэтому приходится изобретать подходы, основанные на креативах или лендингах.
- Тестировать приходится много – на старте мы используем 6-9 креативов в первой кампании, из которых выстреливают, обычно, 1-2. Мы повторяем процедуру несколько раз, до тех пор пока у нас нет нескольких рабочих рекламных кампаний с общим количеством рабочих креативов 10-12+. Алгоритм Outbrain, в отличии от Taboola, поощряет горизонтальное масштабирование кампаний, а не вертикальное: приходится делать множество 3-4-значных кампаний для достижения высокого ежедневного оборота, т.к. запуск 1-2 пятизначной за редким исключением работает плохо.
- Как вариант, всегда можно поиграть с гифками или с короткими описаниями. В обоих случаях есть шанс повысить CTR и удешевить цену клика;
- При-лендинги тестируем быстро: замеряем время на сайте, смотрим цену второго клика (т.е. На CTA), CTR этого CTA, а дальше уже принимаем решения. Обычно рабочая связка появляется как раз в периоде между 2-4 неделями, если только не очень сильно повезет. Знаем, что на маленьких сетках с контекстными блек листами это занимает меньше времени, но в крупных сетках с сайтами с серьезными объемами блик-листы нужны только на продвижение очень узко-направленных вертикалей, вроде поискового арбитража.
- Quiz – отличный способ повысить вовлеченность и сузить аудиторию до исключительно заинтересованной. Конверсий – меньше, но конечный доход с продаж – выше.
- Атрибуция идет по последнему клику, что существенно облегчает задачу. Рекламодатель смотрит конверт лида в продажу в рамках 60 дневного периода, но учитывая высокое качество трафика и огромные объемы (на Taboola обороты у нас выше), они могут позволить себе ждать финальную конвертацию и платить по фиксу. В случае работы с ПП, это – не всегда вариант, поэтому если работаете по CPA, старайтесь наоборот сокращать, а не удлинять воронку. Так лид будет более дешевым (хорошо для вас), но менее платежеспособным. Если вайш вайт лист составлен грамотно в рамках 2-4 недельного теста, то качество трафика должно будет компенсировать этот недостаток.
- Продвигая что-либо в нативных сетях, следует помнить о правиле, знакомому каждому арбитражнику, когда-либо работавшему с витринами или хотя бы с нутрой: креатив презентует проблему, пре-лендинг презентует решение, лендинг дает решение только сегодня и сейчас со скидкой.
Вывод
Работая в белую, трафик можно будет выкупать практически без ограничений: разные сайты в сети не показывают отдельные категории + источники присваивают рейтинги качества каждой рекламной кампании. С белыми офферами ни за категорию, ни за рейтинг волноваться не нужно, и в Тир 1 можно легко выкупать обороты с самых creme de la creme площадок-сайтов. Этот кейс – тому пример.
