В этом кейсе расскажу, как мы за 9 месяцев систематизировали маркетинг, продажи и работу с отзывами в клинике заказчика.
Ведём комплексную работу по контекстной и таргетированной рекламе, также SMM.
[ATTACH=full]10775[/ATTACH]
Диаграмма с распределением выручки и расходов по месяцам. Подробности в конце статьи.
Заказчик: Клиника нетрадиционной медицины в Казахстане. Клиника работает с 2017 года
Период работы: июль 2020 – настоящее время
*Заказчик действующий, по этой причине смогу раскрыть ограниченное кол-во данных.
Задача изначально: Стабилизировать приток заявок из Facebook
Задача стратегическая: Увеличить выручку в несколько раз
Приступаем к работе
- Забрифовали
- Изучили все материалы
- Изучили релевантные кейсы
- Проработали CJM
- Получили обратную связь от коллцентра по основным запросам пациентов
- Рассчитали примерный медиаплан(т.к. исходных данных почти не было)
- Создали новый рекламный аккаунт в Facebook
- Разработали тестовые креативы, чтоб пройти модерацию.
Во время брифа заказчика выявили 3 проблемы:
- Источник лидов только Facebook
- Постоянная блокировка кабинета Facebook(причина: объявления нарушают правила). Заказчик сменил 2 агентства. KPI не выполнялся.
- Низкая доходимость до клиники из записи
Характеристики продукта
- Сильные стороны:
Лечение травами без химии и операций.
Лечение даже тяжёлых хронических болезней.
Рост иммунитета во время лечения.
- Слабые стороны:
Низкое знание продукта, что влияет на доверие.
Долгое лечение(от 2 мес), т.к. натуральное.
Подготовка и запуск РК в Facebook
Запуск №1 – Лидформы.
Только 1 направление лечения(ЖКТ).
[ATTACH=full]10776[/ATTACH]
Скриншот из рекламного кабинета#1.
Изначально трафик направляли на лид-формы. Качество было ниже планового, при том, что данные пользователи заполнялись вручную. Таргет только по интересам.
Стоимость лида вначале – 220 руб.
Проработка структуры РК
[ATTACH=full]10777[/ATTACH]
Скриншот Майнд-карты. Структура РК для одного из направлений лечения (ЖКТ).
Запуск №2 – Квизы
[ATTACH=full]10779[/ATTACH]
Скриншот из рекламного кабинета#1 за несколько месяцев. Не весь период.
Создали квизы под 5 направлений. Качество выше, но все-таки недостаточно.
Итоговая стоимость лида – 183,06
Снизили на 17% от изначальной 220 руб
Кроме квизов и лидформ, запускали РК на охват и трафик.
Примеры креативов
[ATTACH=full]10780[/ATTACH]
А/Б тестирования в РК Facebook
Тест №1 – исключение интересов
Две РК, в каждой по три группы объявлений. Оптимизация и объявления одинаковые.
[ATTACH=full]10781[/ATTACH]
РК #1 – у каждой группы свои интересы
[ATTACH=full]10782[/ATTACH]
РК #2 – у каждой группы свои интересы (исключая интересы других групп)
РК 1 - 8 лидов по 124,54 руб.
РК 2 - 19 лидов по 65,93 руб.
Результат теста: В РК #2 стоимость лида по аллергии почти в 2 раза дешевле. Общая стоимость лида по РК уменьшилась.
Тест №2 – Способ оптимизации
Тестировали 2 подхода к оптимизации: на уровне группы и на уровне кампании.
Настройки групп объявлений, креативы и текст объявлений были идентичны.
Тестировали только способ оптимизации.
[ATTACH=full]10783[/ATTACH]
Скриншот из кабинета
Оптимизация группы - 3 лида по 528,98 руб
Оптимизация кампании - 20 лидов по 187,39 руб
Результат теста: разница в СРА почти в 3 раза.
Тест №3 – Инструкция по исключению Гео
Получали неоднократно обратную связь от коллцентра о качестве лидов.
Поступали из соседних регионов. Тестировали с исключением соседних городов и только целевой город.
Целевой город + исключения соседних давали более качественных лидов.
Делюсь мини-инструкцией по созданию списка гео.
Его можно исключать или настраивать показы только нему.
[ATTACH=full]10784[/ATTACH]
Скриншот гео-настроек
Модерации
Как вы понимаете, учитывая тематику медицины, блокировали нас много раз. По этому рекламу мы запускали сразу с 2х аккаунтов(они оба активны).
Ручную проверку проходили всегда. Иногда это занимало 2 недели(и 4 попытки), но тут главное настаивать на том, что ничего не нарушал
Контекстная реклама
Контекст мы запустили с сентября 2020. Бюджет постепенно увеличивали, запуская новые направления лечения. От некоторых в итоге отказались в рекламе.
Сейчас расходы на контекст составляют до 70% от бюджета.
[ATTACH=full]10789[/ATTACH]
Диаграмма: динамика по обращениям
Зелёные столбцы – это конверсии.
Справа отображается шкала с их кол-вом.
За обращения учитываем звонки и заявки, без учета WhatsApp диалогов.
Подготовили также скриншот
[ATTACH=full]10790[/ATTACH]
Скриншот из Calltouch. Количество обращений по целям: Заявка и Звонок.
Доли кол-ва обращений по каналам контекста
Директ
Поиск – 5% от общего кол-ва заявок. Высокое качество.
РСЯ – 65% от общего кол-ва заявок. Среднее и высокое качество.
Гугл Адс
Поиск – 35% от общего кол-ва заявок. Самое высокое качество.
КМС – не используем, тесты показали низкое качество трафа
Работа с аудиторией
[ATTACH=full]10791[/ATTACH]
Инфографика с портретом аудитории. Источник Яндекс.Метрика и Facebook.
Сегменты аудитории:
1) Покупают для себя – основной возраст 40+ у которых развиваются болезни возрастные или те, которые ранее не вылечили.
2) Хронические болезни – традиционная медицина им помогает локально, но лечение вызывает побочные эффекты из-за химических препаратов. По этому выбирают нетрадиционную.
3) Покупают для близких – аудитория обычно 27+ покупают для родителей или маленьких детей. В случае детей чаще всего это аллергия.
Коммуникация с аудиторией
В конце 2020года приняли решение о корректировке коммуникации для новой аудитории. Она должна выполнять 3 функции:
- Соответствовать ключевым критериям выбора
- Вызывать доверие
- Демонстрировать выгоды
Провели небольшой опрос среди потенциальных пациентов.
[ATTACH=full]10792[/ATTACH]
[ATTACH=full]10793[/ATTACH]
Выводы:
Мы составили 8 преимуществ и транслируем их в контенте и скриптах.
Пациентов грамотно консультируют по телефону и объясняют разницу между традиционной и нетрадиционной медициной.
Подробно рассказываем про врачей и опыт других пациентов.
Отзывы
Мотивируем пациентов оставлять отзывы на картах за небольшую скидку.
Также просим оставить видео отзыв(соглашаются самые лояльные
Что не сработало и сработало ниже ожиданий
1) LAL по лидам и по базе пациентов отработал хуже, чем таргет по интересам. Стоимость лида выше без ощутимой разницы в качестве. Продолжаем тестить.
2) Некоторые направления в рекламе давали дорогие лиды или совсем не давали сделок.
3) Агрегаторы – опыт негативный, т.к. спрос довольно конкретный (например: гастроэнтеролог), а нетрадиционная медицина не вызывает доверия. Отказались от СРА.
4) Блогеры – опыт сомнительный, т.к. из 3 попыток только 1 дала прирост аудитории. Мало блогеров соглашаются на сотрудничество в связи с тематикой.
Результаты за 9 мес
[ATTACH=full]10794[/ATTACH]
Диаграмма с распределением выручки и расходов по месяцам
Синие столбцы – мультипликатор, т.е. размер того во сколько раз была увеличена выручка относительно старта в июле.
Красный индикатор диаграммы – доля всех маркетинговых расходов от общей выручки. Она включает бюджет, агентское вознаграждение и оплату сервисов. Справа % доли. Удерживаем в диапазоне от 10 до 15%
Что сделано
- Создали стратегии коммуникации в разных каналах
- Создано больше 70 лендингов и квизов, тестируем конверсии
- Настроили и оптимизировали контекст
- Внедрили несколько типов отчетности
- Изменили мотивацию
- Постоянная доработка скриптов для первичных и повторных пациентов
- Настроили чат бота для входящих лидов в WhatsApp
- Настроили воронки бота для «думающих» лидов
- Настроили отслеживания UTM-меток по обращениям в бот
- Поменяли 2 CRM-ки
- В апреле внедрили сквозную аналитику
Источник
