Blog Воронка продаж в e-commerce: как из трафика делают фанатов бренда

Воронка в екоме — это реальный путь, который проходит клиент: от первого знакомства с вашим брендом до момента, когда он возвращается за повторной покупкой.
Он состоит из 5 ключевых этапов:
➞ осведомлённость
➞ рассмотрение
➞ конверсия
➞ сопровождение после покупки
➞ клиент
Наверху — вы привлекаете внимание, в середине — убеждаете купить, внизу — усиливаете ценность каждого клиента и строите долгосрочные отношения.

Воронка — это больше, чем просто реклама, ссылка и письмо

Маркетинговая воронка охватывает всё, с чем сталкивается покупатель на своём пути:

❏ Верх — первый контакт с брендом

❏ Середина — выбор и первая покупка

❏ Низ — повторные заказы и рост ценности клиента

Разберёмся, как это работает

Осведомлённость - привлекаем новых клиентов

На этом этапе человек впервые сталкивает
ся с вашим брендом.

Привлечение — ключ к росту, но важно балансировать между массовым охватом и качественной аудиторией. Первое даёт масштаб, второе — прибыль.

В середине воронки - превращаем интерес в покупку

Ваша задача превратить любопытство в действие.

Захватили внимание? Теперь мягко подтолкните к покупке.

Снимайте возражения и отвечайте на главный вопрос: почему этот товар стоит своих денег?

Внизу воронки - выжимаем максимум из клиентской базы

Воронка не заканчивается на первой покупке. Увеличение LTV помогает растянуть рекламный бюджет далеко за пределы первоначальных затрат на привлечение.

Грамотные послепокупочные стратегии + удержание + сарафанное радио = рост MER (общие продажи ÷ рекламные расходы).

Результат?
Маховик, где довольные клиенты возвращаются сами и приводят новых.

Давайте более детально рассмотрим каждый этап воронки!

​

1. Этап осведомленности

На верхушке воронки (ToFu) потенциальные клиенты должны иметь низкую или нулевую осведомленность о ваших продуктах и бренде.

Генерация спроса происходит в основном через платную рекламу в соцсетях, львиная доля приходится на Meta.

Думайте об этих объявлениях как о билбордах: общие, широко таргетированные и нагруженные всеобъемлющим сообщением или ценностным предложением вашего бренда.

По мере масштабирования DTC-брендов, этап осведомленности расширяется, чтобы охватить все более широкие аудитории. HexClad, например, создает захватывающий кулинарный контент на YouTube, TikTok и в ТВ-рекламе.

Никаких жёстких продаж — только полезный контент, упакованный красиво и нативно

Благодаря такому контенту, HexClad подводит людей к своим самым продаваемым товарам.

Или используют длинную посадочную страницу с:

➞ причинами, почему вам это точно понравится

➞ сравнением “мы против них”

➞ тем самым видео, что показывали по ТВ

В других случаях органика и реклама верхней воронки ведёт на главную страницу бренда. Если это ваш случай, значит, вы таргетируетесь на людей, которым нужно больше узнать о вас и ваших продуктах.

На этапе осведомленности нет намерения покупки. И это нормально.

Ten Thousand адаптирует свою главную страницу для холодной аудитории. Вместо продвижения конкретного угла, она включает общую информацию о миссии:

➞ "Создавать экипировку, созданную для производительности"

➞ Лайфстайл-изображения и видеография

➞ Множество продуктов из коллекций

Она не обслуживает одну аудиторию, а ориентирована на широкий круг людей, которые могут наткнуться на сайт.

2. Этап рассмотрения​

Рассмотрение происходит, когда кто-то знаком с вашим брендом, но еще не совершил покупку. Середина воронки (MoFu) должна направлять новых посетителей, смешивая информацию с убеждением.

Ten Thousand использует трехсторонний подход, сосредоточенный на своих Interval Shorts:

➞ длинный лендинг

➞ страница описания продукта (PDP)

➞ множество коротких лендингов

Сначала посетители приходят через широко таргетированную рекламу:

"Тренировочная экипировка, которая двигается вместе с вами"

Лендинг содержит социальные доказательства — лого прессы, рейтинги и отзывы — но делает акцент на преимуществах + характеристиках шорт.

Во-вторых, посетители PDP (Product Detail Page) приходят через немного более конкретную рекламу: "Шорты для любой тренировки".

Их встречает детальная информация о продукте, немедленные варианты покупки и социальные доказательства.

В-третьих, бренд использует UGC-контент — с видео от инфлюенсеров, популярными товарами и объяснением, почему стоит купить.

Но если продукт новый и требует больше объяснений, реклама на этапе выбора может напоминать лекцию.

На посадочной странице Filterbaby показывают данные, научные исследования и кейсы, чтобы объяснить, как их продукт помогает очищать воду.

Обрати внимание: акцент сделан не на самом товаре, а на проблеме, которую он решает.

В конце концов, кто станет покупать решение, если не понимает проблему?

Вся «лекция» заканчивается простым и понятным предложением купить продукт — с поддержкой от дерматологов и настоящим потоком отзывов:

Hostage Tape умело соединяет верхний уровень воронки — контент с Reddit, Instagram и YouTube (частично платный, но в основном органический) — с email-рассылками на стадии выбора.

Это мощная связка для принятия решения:

Внешние источники, где человек впервые сталкивается с продуктом, используются в кампаниях до покупки.

3. Этап конверсии​

На этом этапе человек оказывается в самом низу воронки продаж (BoFu).

Он уже знает о бренде, подумывал о покупке — и теперь готов действовать.

Чтобы перевести пользователя из стадии размышлений в покупку, нужно:

➞ согласованно использовать email и SMS

➞ чёткие и убедительные призывы к действию,

➞ сильные офферы, которые повышают средний чек (AOV),

➞ простой и удобный процесс добавления в корзину,

➞ быстрая и безболезненная оплата.

Все бренды, о которых шла речь выше, используют как минимум один поп-ап для сбора email и номера телефона — сразу после него запускается welcome-цепочка по обеим каналам.

Ten Thousand, например, показывает поп-ап практически каждому посетителю.

Приветственное письмо от Filterbaby продолжает ту же стратегию: сначала — проблема, потом — решение. При этом не забывают выдать обещанную скидку 20%.

У HexClad яркий, стильный попап с купоном на $75, который можно использовать при второй покупке после подписки.

Дальше — дайте каждому покупателю (новому или вернувшемуся) вескую причину купить прямо сейчас — убедительное и чёткое спецпредложение:

• Hostage Tape: Купи 2, получи 1 в подарок
• Chamberlain Coffee: Сеты выгоднее
• Create Gummies: Скидки при покупке нескольких упаковок
• Nood: Сравнение цен, проценты и перечёркнутая старая цена
• Long Wknd: Наборы бестселлеров или собери свой собственный комплект

Один чёткий фокус может либо привести к продаже, либо всё испортить.

Если нет согласованности между:

➞ рекламой и контентом (этап узнавания)

➞ лендингами и карточками товара (этап выбора)

➞ корзиной и оплатой (этап покупки)

пользователь просто уйдёт, не купив!

Воронка Jack Archer — пример такого сфокусированного подхода:

❏ реклама ведёт на один конкретный продукт,

❏ лендинг предлагает только одно чёткое предложение (скидка 40%),

❏ корзина и оформление покупки — прямо на той же странице.

Hostage Tape использует похожий подход — ведёт покупателей с рекламы на соответствующие лендинги, а оттуда сразу в оформление заказа в Shopify.

4. Этап после покупки

Постпокупка начинается уже после оформления заказа — но это не значит, что первая продажа на этом закончена.

Hostage Tape увеличивает средний чек с помощью двух приёмов:

➞ поп-апа в корзине

➞ апсела сразу после оплаты

Оба элемента показывают таймер обратного отсчёта. И оба предлагают - всё тот же товар.

После того как покупатель нажал “Оформить заказ”, он ждёт подтверждение, трек-номер, инструкцию по использованию и уверенность, что сделал правильный выбор.

Hostage Tape даёт всё это — в тексте, который точно соответствует тону бренда.

Бренд Nood после подтверждения заказа запускает серию писем, где заранее объясняет, как пользоваться продуктом — ещё до его доставки.

​

5. Этап клиента

Здесь разовые покупатели возвращаются за добавкой!

Это критически важно для роста: хорошее удержание и повторные покупки повышают LTV и позволяют тратить больше на привлечение новых клиентов.

Что помогает:

➞ подписки

➞ реферальные программы

➞ программы лояльности

Они мотивируют тратить больше, делают шопинг интереснее и превращают клиентов в ваших евангелистов.

​

Подписки

Подписки лучше всего работают с товарами, которые покупают регулярно — витамины, еда, косметика, бытовая химия.

Главное — дать вескую причину оплачивать это каждый месяц.

Главное - дать вескую причину оплачивать это каждый месяц

Purdy & Figg построили весь бизнес на подписке.

Это видно уже с верхнего уровня воронки — в креативах вроде «секретных» сообщений или аудио, оформленных как переписка, — и до рекламных объявлений ближе к покупке.

Почти весь каталог ведёт на сезонные лендинги, которые обновляются под ключевые даты — и там повторяются темы из рекламы.

А вот Filterbaby, Daily N’Oats и Aplós дают выгодные скидки тем, кто выбирает подписку вместо разовой покупки.

Подписки приносят больше выручки без допрасходов на маркетинг — в этом их ценность.

Реферальные программы ​

Брендам с дорогими товарами, которые покупают раз в жизни, выгоднее расширять охват, чем вгрызаться в одного клиента. Реферальные программы тут как нельзя кстати — клиент делится брендом с друзьями и получает скидку на следующий заказ.

Lomi, например, после покупки предлагает программу:

"Приведи друга" - $50 за успешную рекомендацию по email, SMS или через соцсети.

Burrow, Jack Archer и Casper просят покупателей оставить свои имя и email — и ввести данные друзей. Так они привлекают новых клиентов и стимулируют повторные покупки.

Nood и Hostage Tape идут дальше — они встраивают приглашения в реферальную программу сразу после покупки.

А чтобы клиенту было проще делиться, используют:

❏ бонусы за пользовательский контент (UGC),

❏ заранее созданные UTM-ссылки,

❏ персональные профили для отслеживания рекомендаций.

Реферальные программы — это способ получать качественное сарафанное радио без лишних усилий.

Программы лояльности​

Ещё один способ повысить повторные покупки — поощрять клиентов, которые уже с вами, бонусами и ранним доступом к новинкам. Вспомните легендарную программу лояльности Starbucks.

Такие программы увеличивают LTV, стимулируют сарафанное радио и частоту заказов.

У Peach & Lily, например, в программе Peach Perks дают баллы за покупки, отзывы и репосты в соцсетях.

А у Obvi есть клуб Club Obvi — с постоянной скидкой, бесплатной доставкой, подарками и доступом к новинкам.

Фишка в том, что участие платное: $129 в год. Это приносит доход и отсекает случайных клиентов, оставляя только самых лояльных.

Jones Road Beauty пошли другим путём — запустили Facebook-группу JRB Roadies.

Вместо скидок группа Roadies формирует тесное сообщество единомышленников.
Более 45 000 фанатов делятся бьюти - советами, обмениваются идеями и обьединяются во круг философии бренда JRB.

Пять этапов воронки - это не просто структура, а фундамент роста DTC бизнеса.

От первого касания до повторных заказов - всё должно работать как часы.

Каждый шаг влияет на ключевые метрики:

осведомлённость → CAC

конверсия → AOV

удержание → LTV и MER

Чем точнее вы настроите воронку, тем выше шансы превратить любопытных зевак в постоянных лояльных клиентов.


Если интересно, как строить воронки и расти в цифрах — подписывайтесь на мою тгшку @sirka_cpa

всем денег и добра