Facebook Аукцион Фейсбук: простыми словами, наглядно (какую оптимизацию выбрать, какую ставку ставить)

Статья простыми словами для себя же в прошлом.

Как и многие наверное я перерыл кучу тем, постов, "справку" самого фейсбука на тему настроек рекламной кампании.

• Что вообще за оптимизации кампании: трафик, конверсии, просмотр видео (неужели "трафик" не конвертит, а "просмотр видео" не дает кликов?)
• Почему такая бешеная разница в CPM между разными оптимизациями в одних и тех же настройках таргета?
  • Типо за конверсии CPM 250 руб.
  • За трафик 100 руб.
  • за показ видео 20 руб.
• Какую выбрать ставку: автоматическую или ручную? и если ручную, то предельную цену? или предельную ставку? или целевую?

И проведя ряд тестов я пришел к некоторой модели, которая возможно многим поможет.
Повторюсь: это то, что cработало у меня.

А это - Диана Мелисон.

Принцип работы аукциона обычной рекламной площадки

Приблизительно все рекламные площадки работают по следующему принципу:

Вся аудитория делится по набору параметров (ГЕО, возраст, интересы, ключевые запросы (если контекст)) и на каждый сегмент формируется аукцион (кто и за что и сколько готов платить). На основе этого формируется CPM (стоимость 1000 показов) и как следствие CTR, CPC и CPL в итоге.

Говорить о том, что разные сегменты дают разный результат и что замер промежуточных показателей в виде стоимости клика или CTR или CR ничего не дают и что нужно смотреть на стоимость финального действия (лида) - думаю не стоит и все это уже поняли.

Грубо говоря: цену диктуют параметры пользователя.

Так работают обычные рекламные площадки. Но Facebook - не обычная. Кроме параметров самого пользователя в формировании сегментов участвуют накопленные фейсбуком данные об их поведении. Ну и также информация по твоему рекламному кабинету (его история, показатели качества твоих прошлых "заслуг").

Грубо говоря на цену влияет не только параметр человека, но и прогноз того, что он способен сделать.

Кроме, того что фейсбук нарезает аудиторию по сегментам на основе параметров - внутри каждого сегмента существует внутренний аукцион на основе прогноза поведения человека.

Например, фейсбук заметил (как - вообразить сложно), что определенный пласт аудитории только смотрит видео. А какой-то кликает на объявления. А какой-то готов совершать целевые действия. Начинает распределять их по разным блокам внутри базового сегмента и формировать разный CPM.

Поэтому вовсе не значит, что если ты получишь тонну дешевых показов - ты получишь тонну дешевых кликов.
А дешевые клики вовсе не значат более дешевые конверсии.

Это не так очевидно (для меня), но более менее понятно, так как в основном все льют через конверсии. Теперь.

Но аукцион формируется не только исходя из оптимизации по нужному действию, а также и по ставке, которую каждый готов платить.

И здесь появляется понятие ставки.

Ставка - на что влияет и какая лучше: автоматическая или ручная?

Кроме оптимизации фейсбук предлагает вам несколько дополнительных рычагов управления ставкой:

1. Минимальная цена (он будет выкупать все аукционы за нужное действие (по которому идет оптимизация) от самых дешевых до самых дорогих) тратя весь бюджет
2. Предельная цена (или ставка) - будет участвовать во всех аукционах до указанной предельной цены за конверсию
3. Целевая цена - не будет участвовать в дешевых аукционах, не будет участвовать в дорогих выкупая людей по средней цене за конверсию (не рекомендую, за стабильную цену лида платишь резанным охватом и его стоимостью)

Например:
Категория №1: Склонны совершать конверсии, за которые рекламодатели готовы платить 10 000 руб.
Категория №2: Склонны совершать конверсии, за которые рекламодатели готовы платить 1 000 руб.
Категория №3: Склонны совершать конверсии, за которые рекламодатели готовы платить 500 руб.

Но фейсбук не знает ваш бизнес и не сразу поймет какие люди вам нужны - поэтому будет опираться на то, что вы ему укажите.

Грубо говоря если человек на сайте платит 5 000 руб. и вы укажите предельную ставку за конверсию 500 руб. - это не значит, что фейсбук вам отправить клиентов, которые будут стоить 500 руб. Это значит, что он будет участвовать в аукционах, где в среднем цена конверсии 500 руб.

А значит, что скорее всего вы получите людей, которые в среднем совершают конверсии, за которые платят 500 руб. И врядли это будет покупка яхты. Скорее всего такая аудитория просто не будет конвертироваться и цена за лид в итоге вырастет.

Именно поэтому отчасти автоставка по минимальной цене может не дать самых низких конверсий. Фейсбуку потребуется время, чтобы понять какая категория людей реагирует на ваши конверсии.

Другая ситуация: человек платит на вашем сайте 5 000 руб. и вы указываете предельную ставку за конверсию - 5/7/10 тыс руб. и вы автоматически начинаете участвовать в аукционе людей, которые совершат конверсии ценность которых будет соизмерима деньгам, которые за них платят.

И здесь самое интересное: аудитория, которая совершает конверсии по более высокой цене может не то что дороже стоить, а может даже и дешевле. Потому что финальную ставку на аукционе формирует спрос. И да, бывает парадокс, когда рамках одной и той же аудитории аукционы разных ставок разогреты по-разному.

А даже если аудитория и будет стоить больше (CPM выше), то конвертируется в разы лучше той, что дешевле.

Таким образом парадоксально, но я добился снижение цены лида на порядок (300 руб. вместо 600-700) просто за счет того, что указал:

1. Предельную ставку вместо минимальной.
2. Указал ее как 2 стоимости лида (если лид стоит 500-700 руб. - указывать 1000-1500)

Более того, в частном случае у меня даже упал CPM и повысился CTR и в итоге я получаю выше конверсию и меньше плачу за клики. Как так получается - объяснить сложно.

Финалочка

На старте широкая аудитория лучше узкой.
Но ты можешь помочь фейсбуку и сэкономить бюджет, если укажешь основные параметры по твоей ЦА:

1. Использовать оптимизацию по нужной цели (конверсии/трафик/лиды/просмотры видео)
2. Разбить ГЕО: по странам, отдельно регионы, отдельно крупные города.
3. Уточнить возраст до 1-2 возрастного сегмента (Сегменты: 18-24, 25-34, 35-44, 45-54, 55-65, 65+)
4. Накидать НЕСКОЛЬКО (а не фарш из кучи всего) интересов/демографических показателей/поведения пользователей
5. Установить предельную ставку за действие в 2 стоимости лида
6. + не забываем, что эта машина под названием фейсбук может сбоить и сегментов аудиторий внутри миллиард, поэтому я делаю следующую схему:
   1. Кампания (оптимизация бюджета) -> 3 адсета (с одинаковыми настройками, если аудитория широкая от 1 млн) - > 3 разных крео в каждом адсете (всего 3 крео)
   2. Таким образом фб сам со временем найдет разные аудитории и перераспределит бюджет, оставив активными 1 адсет и 1-2 крео

Давай греби, братик все получится

 

[Blackvil]

Интересно, спасибо)

А я в итоге вот что не понял: Ты пишешь, что нужно разбить ЦА на сегменты по возрасту, гео, интересам и тд. А как ты в итоге это все запускаешь в 3 адсетах?

Схема твоего запуска больше описывает запуск для широкой без интересов и разбивки по гео.

 

[Blackvil]

Просто получается у тебя разбивка по большому количеству факторов,чтобы их все запустить нужно много адсетов с разными настройками. А в итоге в схеме запуска ты пишешь "1 кампания -> 3 адсета с одинаковыми настройками".

Не совсем понял)

 

[Blackvil]

А как экспортированную компанию импортировать в кабинет через эксель файл? Я что-то попробовал. Не получается.

 

[tooki]

и сколько крутишь тест на минималке(когда поимать что уже пора! выставлять предельную)?

хотя бы Лидов 10-15

 

[qwertymoon]

Спасибо за статью! Подскажи пж, те адсеты, которые не зашли(не принесли лидов или инмталов) отключаешь или оставляешь?

 

[Sidious]

Добрый день! Спасибо за статью!
Вопрос: Вот я ставлю предельную ставку х2 от стоимости лида. Но в течении открутки, стоимость лида превышает выставленную предельную ставку. Что в таком случае следует делать?
Подождать, пока цена упадет? Перезапустить? Или может изменить саму ставку?
Если ждать, то сколько примерно нужно дать открутиться? Нужно дать открутиться определенное кол-во времени или определенное кол-во лидов?

 

[seeqt]

А если ни один из адсетов не зацепился, недавно эти крео давали результаты намного лучше, что делать в таком случае? И если реклама не цепляется с первого дня, стоит ли ее дальше крутить и ждать или лучше уже не станет?

 

[Sidious]

Добрый день! Предельную ставку увеличил до х3 от стоимости лида, но открут мнимальный (15-20$ в сутки), при дневном бюджете в 200$. Что можно еще предпринять, что бы открутка пошла в нужном объеме и при этом стоимость лида была бы адекватной?
(Кстати, сам ФБ прогнозирует результат, который меня вполне бы устраивал).

 

[Ritchee]

Добрый день! Предельную ставку увеличил до х3 от стоимости лида, но открут мнимальный (15-20$ в сутки), при дневном бюджете в 200$. Что можно еще предпринять, что бы открутка пошла в нужном объеме и при этом стоимость лида была бы адекватной?
(Кстати, сам ФБ прогнозирует результат, который меня вполне бы устраивал).

Ну так же фб и мне пишет прогноз в 200-500 лидов, а приходит в сутки 10-15

 

[Dilet]

Добрый денек. Как вы переводите на ручную ставку в этой же компании группе или дублируете и там уже меняете минимальную на предельную?