Статья простыми словами для себя же в прошлом.
Как и многие наверное я перерыл кучу тем, постов, "справку" самого фейсбука на тему настроек рекламной кампании.
Повторюсь: это то, что cработало у меня.
А это - Диана Мелисон.
Принцип работы аукциона обычной рекламной площадки
Приблизительно все рекламные площадки работают по следующему принципу:
Вся аудитория делится по набору параметров (ГЕО, возраст, интересы, ключевые запросы (если контекст)) и на каждый сегмент формируется аукцион (кто и за что и сколько готов платить). На основе этого формируется CPM (стоимость 1000 показов) и как следствие CTR, CPC и CPL в итоге.
Говорить о том, что разные сегменты дают разный результат и что замер промежуточных показателей в виде стоимости клика или CTR или CR ничего не дают и что нужно смотреть на стоимость финального действия (лида) - думаю не стоит и все это уже поняли.
Грубо говоря: цену диктуют параметры пользователя.
Так работают обычные рекламные площадки. Но Facebook - не обычная. Кроме параметров самого пользователя в формировании сегментов участвуют накопленные фейсбуком данные об их поведении. Ну и также информация по твоему рекламному кабинету (его история, показатели качества твоих прошлых "заслуг").
Грубо говоря на цену влияет не только параметр человека, но и прогноз того, что он способен сделать.
Кроме, того что фейсбук нарезает аудиторию по сегментам на основе параметров - внутри каждого сегмента существует внутренний аукцион на основе прогноза поведения человека.
Например, фейсбук заметил (как - вообразить сложно), что определенный пласт аудитории только смотрит видео. А какой-то кликает на объявления. А какой-то готов совершать целевые действия. Начинает распределять их по разным блокам внутри базового сегмента и формировать разный CPM.
Поэтому вовсе не значит, что если ты получишь тонну дешевых показов - ты получишь тонну дешевых кликов.
А дешевые клики вовсе не значат более дешевые конверсии.
Это не так очевидно (для меня), но более менее понятно, так как в основном все льют через конверсии. Теперь.
Но аукцион формируется не только исходя из оптимизации по нужному действию, а также и по ставке, которую каждый готов платить.
И здесь появляется понятие ставки.
Ставка - на что влияет и какая лучше: автоматическая или ручная?
Кроме оптимизации фейсбук предлагает вам несколько дополнительных рычагов управления ставкой:
Например:
Категория №1: Склонны совершать конверсии, за которые рекламодатели готовы платить 10 000 руб.
Категория №2: Склонны совершать конверсии, за которые рекламодатели готовы платить 1 000 руб.
Категория №3: Склонны совершать конверсии, за которые рекламодатели готовы платить 500 руб.
Но фейсбук не знает ваш бизнес и не сразу поймет какие люди вам нужны - поэтому будет опираться на то, что вы ему укажите.
Грубо говоря если человек на сайте платит 5 000 руб. и вы укажите предельную ставку за конверсию 500 руб. - это не значит, что фейсбук вам отправить клиентов, которые будут стоить 500 руб. Это значит, что он будет участвовать в аукционах, где в среднем цена конверсии 500 руб.
А значит, что скорее всего вы получите людей, которые в среднем совершают конверсии, за которые платят 500 руб. И врядли это будет покупка яхты. Скорее всего такая аудитория просто не будет конвертироваться и цена за лид в итоге вырастет.
Именно поэтому отчасти автоставка по минимальной цене может не дать самых низких конверсий. Фейсбуку потребуется время, чтобы понять какая категория людей реагирует на ваши конверсии.
Другая ситуация: человек платит на вашем сайте 5 000 руб. и вы указываете предельную ставку за конверсию - 5/7/10 тыс руб. и вы автоматически начинаете участвовать в аукционе людей, которые совершат конверсии ценность которых будет соизмерима деньгам, которые за них платят.
И здесь самое интересное: аудитория, которая совершает конверсии по более высокой цене может не то что дороже стоить, а может даже и дешевле. Потому что финальную ставку на аукционе формирует спрос. И да, бывает парадокс, когда рамках одной и той же аудитории аукционы разных ставок разогреты по-разному.
А даже если аудитория и будет стоить больше (CPM выше), то конвертируется в разы лучше той, что дешевле.
Таким образом парадоксально, но я добился снижение цены лида на порядок (300 руб. вместо 600-700) просто за счет того, что указал:
Финалочка
На старте широкая аудитория лучше узкой.
Но ты можешь помочь фейсбуку и сэкономить бюджет, если укажешь основные параметры по твоей ЦА:
Как и многие наверное я перерыл кучу тем, постов, "справку" самого фейсбука на тему настроек рекламной кампании.
- Что вообще за оптимизации кампании: трафик, конверсии, просмотр видео (неужели "трафик" не конвертит, а "просмотр видео" не дает кликов?)
- Почему такая бешеная разница в CPM между разными оптимизациями в одних и тех же настройках таргета?
- Типо за конверсии CPM 250 руб.
- За трафик 100 руб.
- за показ видео 20 руб.
- Какую выбрать ставку: автоматическую или ручную? и если ручную, то предельную цену? или предельную ставку? или целевую?
Повторюсь: это то, что cработало у меня.
А это - Диана Мелисон.
Принцип работы аукциона обычной рекламной площадки
Приблизительно все рекламные площадки работают по следующему принципу:
Вся аудитория делится по набору параметров (ГЕО, возраст, интересы, ключевые запросы (если контекст)) и на каждый сегмент формируется аукцион (кто и за что и сколько готов платить). На основе этого формируется CPM (стоимость 1000 показов) и как следствие CTR, CPC и CPL в итоге.
Говорить о том, что разные сегменты дают разный результат и что замер промежуточных показателей в виде стоимости клика или CTR или CR ничего не дают и что нужно смотреть на стоимость финального действия (лида) - думаю не стоит и все это уже поняли.
Грубо говоря: цену диктуют параметры пользователя.
Так работают обычные рекламные площадки. Но Facebook - не обычная. Кроме параметров самого пользователя в формировании сегментов участвуют накопленные фейсбуком данные об их поведении. Ну и также информация по твоему рекламному кабинету (его история, показатели качества твоих прошлых "заслуг").
Грубо говоря на цену влияет не только параметр человека, но и прогноз того, что он способен сделать.
Кроме, того что фейсбук нарезает аудиторию по сегментам на основе параметров - внутри каждого сегмента существует внутренний аукцион на основе прогноза поведения человека.
Например, фейсбук заметил (как - вообразить сложно), что определенный пласт аудитории только смотрит видео. А какой-то кликает на объявления. А какой-то готов совершать целевые действия. Начинает распределять их по разным блокам внутри базового сегмента и формировать разный CPM.
Поэтому вовсе не значит, что если ты получишь тонну дешевых показов - ты получишь тонну дешевых кликов.
А дешевые клики вовсе не значат более дешевые конверсии.
Это не так очевидно (для меня), но более менее понятно, так как в основном все льют через конверсии. Теперь.
Но аукцион формируется не только исходя из оптимизации по нужному действию, а также и по ставке, которую каждый готов платить.
И здесь появляется понятие ставки.
Ставка - на что влияет и какая лучше: автоматическая или ручная?
Кроме оптимизации фейсбук предлагает вам несколько дополнительных рычагов управления ставкой:
- Минимальная цена (он будет выкупать все аукционы за нужное действие (по которому идет оптимизация) от самых дешевых до самых дорогих) тратя весь бюджет
- Предельная цена (или ставка) - будет участвовать во всех аукционах до указанной предельной цены за конверсию
- Целевая цена - не будет участвовать в дешевых аукционах, не будет участвовать в дорогих выкупая людей по средней цене за конверсию (не рекомендую, за стабильную цену лида платишь резанным охватом и его стоимостью)
Например:
Категория №1: Склонны совершать конверсии, за которые рекламодатели готовы платить 10 000 руб.
Категория №2: Склонны совершать конверсии, за которые рекламодатели готовы платить 1 000 руб.
Категория №3: Склонны совершать конверсии, за которые рекламодатели готовы платить 500 руб.
Но фейсбук не знает ваш бизнес и не сразу поймет какие люди вам нужны - поэтому будет опираться на то, что вы ему укажите.
Грубо говоря если человек на сайте платит 5 000 руб. и вы укажите предельную ставку за конверсию 500 руб. - это не значит, что фейсбук вам отправить клиентов, которые будут стоить 500 руб. Это значит, что он будет участвовать в аукционах, где в среднем цена конверсии 500 руб.
А значит, что скорее всего вы получите людей, которые в среднем совершают конверсии, за которые платят 500 руб. И врядли это будет покупка яхты. Скорее всего такая аудитория просто не будет конвертироваться и цена за лид в итоге вырастет.
Именно поэтому отчасти автоставка по минимальной цене может не дать самых низких конверсий. Фейсбуку потребуется время, чтобы понять какая категория людей реагирует на ваши конверсии.
Другая ситуация: человек платит на вашем сайте 5 000 руб. и вы указываете предельную ставку за конверсию - 5/7/10 тыс руб. и вы автоматически начинаете участвовать в аукционе людей, которые совершат конверсии ценность которых будет соизмерима деньгам, которые за них платят.
И здесь самое интересное: аудитория, которая совершает конверсии по более высокой цене может не то что дороже стоить, а может даже и дешевле. Потому что финальную ставку на аукционе формирует спрос. И да, бывает парадокс, когда рамках одной и той же аудитории аукционы разных ставок разогреты по-разному.
А даже если аудитория и будет стоить больше (CPM выше), то конвертируется в разы лучше той, что дешевле.
Таким образом парадоксально, но я добился снижение цены лида на порядок (300 руб. вместо 600-700) просто за счет того, что указал:
- Предельную ставку вместо минимальной.
- Указал ее как 2 стоимости лида (если лид стоит 500-700 руб. - указывать 1000-1500)
Финалочка
На старте широкая аудитория лучше узкой.
Но ты можешь помочь фейсбуку и сэкономить бюджет, если укажешь основные параметры по твоей ЦА:
- Использовать оптимизацию по нужной цели (конверсии/трафик/лиды/просмотры видео)
- Разбить ГЕО: по странам, отдельно регионы, отдельно крупные города.
- Уточнить возраст до 1-2 возрастного сегмента (Сегменты: 18-24, 25-34, 35-44, 45-54, 55-65, 65+)
- Накидать НЕСКОЛЬКО (а не фарш из кучи всего) интересов/демографических показателей/поведения пользователей
- Установить предельную ставку за действие в 2 стоимости лида
- + не забываем, что эта машина под названием фейсбук может сбоить и сегментов аудиторий внутри миллиард, поэтому я делаю следующую схему:
Последнее редактирование:
