Cpalenta Почему люди покупают нутра-товары — основные мотивы, триггеры и боли, которые нужно использовать в рекламе и креативах

Знать, что движет клиентом при покупке, на какие мотивы делать акцент в креативах, необходимо для успешной кампании. Если просто копировать понравившиеся фразы и картинки у конкурентов, не проведя анализ своей ЦА, это приведет к сливу бюджета. Разберем, чем можно зацепить внимание клиентов, продвигая нутра-офферы, почему люди в принципе покупают такие товары и как убедить их в выгодах.

Материал с сайта Cpalenta

Причины, побуждающие к покупке​

Нутра — это вечнозеленая вертикаль, которая долго будет оставаться востребованной. Об этом говорят в том числе данные и прогнозы Statista: объем рынка растет с каждым годом, к 2028 году он приблизится к отметке $308 млрд.

Что движет покупателями, которые приобретают нутра-товары:

• в регионе не очень хорошо развита медицина, нет или мало хороших врачей, либо люди изначально не доверяют медицинской системе;
• слишком дорогие услуги врачей и специалистов;
• проблемы с поставками — например, регион находится в удаленном от мегаполиса населенном пункте;
• желание быстрого результата — например, пройти курс лечения нужно в течение нескольких месяцев, а результат нужен как можно скорее;
• тенденции, стандарты красоты, мода — например, в Греции есть мода на белую кожу, либо общемировой тренд, что надо быть стройным;
• желание сэкономить — некоторые нутра-офферы стоят дешевле, чем аптечные аналоги.

Нутра-товары закрывают эти боли, связанные с некачественной или дорогой медициной, антисанитарией, желаниями и комплексами людей. В зависимости от типа товара и принадлежности к определенному сегменту аудитории, человек может покупать спонтанно под действием эмоций, либо принимать решение в течение долгого времени, читать отзывы, собирать информацию. Подтолкнуть к выбору продукта можно с помощью грамотной рекламной стратегии. Например, скидка на продукт — это явная выгода для клиента, и он может купить, чтобы сэкономить.

Какие эмоции побуждают людей покупать нутру:

• Любопытство. Человеку присуще искать все новое и необычное, либо то, что содержит интригу. Можно привлечь внимание нестандартным использованием товара, кликбейтным заголовком. Эмоция любопытства побуждает людей дочитывать новости, истории в сторителлинге.
• Интерес и жажда знаний. Люди интересуются интересными фактами, новыми знаниями. Поисковые запросы, содержащие вопросы «как», «почему», «что такое…», одни из самых популярных. Человек может прочитать статью с заголовком «Как лечат артрит» не обязательно сталкиваясь с болью в суставах — им может двигать потребность стать умнее.
  
• Страхи, комплексы. В основном эти страхи связаны с низкой самооценкой или прямой угрозой болезни. Например, товары для увеличения члена люди покупают, потому что не уверены, что без этих средств смогут удовлетворить партнершу. Товары для похудения многие покупают, потому что боятся осуждения: «Я располнел, мои друзья/коллеги будут показывать на меня пальцем». Товары от паразитов могут покупать под влиянием страха, потому что черви внутри — это очень опасно и неприятно.
• Стремление к комфорту. В пожилом возрасте многие люди активны, продолжают строить карьеру, помогают семье, хотят поддерживать яркий образ жизни. Но здоровье не такое, как в молодости, поэтому люди ищут средства себе помочь.
• Поддержка статуса. Быть здоровым, стройным, молодым значит быть успешным. Женщина 40+, у которой нет морщин, выглядит ухоженной, солидной, авторитетной. По этой причине, чтобы хорошо выглядеть в глазах общества, поддерживать личный бренд, люди тоже ищут нутра-офферы.
• Забота о близких. Многие пользователи покупают нутра-товары не себе, а своим пожилым родственникам, у которых могут быть сложности с доступом в интернет, использованием технологий. Во многих гео семья — это главнейшая ценность, и молодые родственники делают все, чтобы обеспечить достойную жизнь и помогать своим родителям. При таргетинге для «возрастных» офферов не упускайте этот сегмент.

Как вызвать эмоцию у потенциальных клиентов:

• Продемонстрировать наличие проблемы, болезни. Можно показать симптомы (если у источника лояльная модерация), рассказать историю героя-модели, который похож на потенциального клиента. Так можно вызвать эмоциональные связи и ассоциации.
• Сразу указать, что решение есть. Так как обнаружена проблема — человек сразу начинает искать решение. Если он увидит его здесь и сейчас, с большой вероятностью он заинтересуется.

По каждому офферу необходимо выделять сегменты аудитории. Например, у средств для похудения может быть несколько сегментов:

• мужчины, которые хотят спортивную фигуру;
• молодые женщины, которым важно похудеть, чтобы быть красивыми к пляжному сезону;
• мамы, которые хотят вернуть фигуру после родов;
• пожилые люди, для которых похудение — жизненная необходимость, поскольку вместе с лишним весом приходит гипертония, плохое самочувствие.

Для каждого сегмента нужны свои подходы и креативы. Для пожилых женщин средство для похудения нужно рекламировать по-иному, чем для мужчин или молодых девушек.

Чтобы получить информацию о сегментах аудитории, их мотивах, можно:

• изучить описание оффера и все, что прилагается к нему — лендинги, прелендинги, баннеры;
• проконсультироваться со своим менеджером партнерки, запросить стату, узнать, на какую аудиторию лучше лить, что приносит результат;
• узнать о гео из аналитических порталов, обзоров блогеров и видеоблогеров, в том числе выяснить, как развита медицина в регионе, что продается в аптеках, что делают люди, когда сталкиваются с болезнью;
• почитать местные форумы и сайты-новостники, выяснить, какие тренды, что модно в регионе;
• посмотреть, что чаще всего ищут по поисковым запросам, используя инструменты от Google — Trends, Планировщик Ключевых Слов;
• проанализировать конкурентов, спай-сервисы и кейсы в интернете;
• почитать отзывы на похожие товары — что пишут люди, на что жалуются, что хвалят.

Собрав эту информацию, можно выделить сегменты. Например, если в регионе хорошо относятся к врачам, с интересом читают экспертов, лидеров мнений — можно задействовать подход «Интервью с доктором». Предварительно необходимо уточнить у менеджера, какого доктора лучше использовать — реальную персону или вымышленного героя.

Также эта информация может подсказать, насколько люди в регионе платежеспособны. Если заработные платы маленькие, можно делать акцент на скидках, бонусах, подарках, подчеркивать, что товар дешевый и при этом несет пользу. Если клиенты — обеспеченные люди, им прежде всего важна эффективность, быстрый результат, комфорт.

Как сделать креатив, затрагивающий эмоции​

Крео, который видит клиент в соцсетях или на посещаемых сайтах — это зачастую первый этап воронки. Он должен привлекать внимание и вызывать интерес, чтобы потенциальный покупатель перешел на следующие этапы и дошел до конверсии.

При создании цепляющего крео нужно учитывать:

• качественный и яркий дизайн — цепляющие интригующие «вкусные» картинки и видеоролики;
• заголовок, описание, которые показывают проблему и сразу — выгоды, решение этой проблемы;
• фон и грамотный контраст — важный элемент дизайна, поскольку все должно быть видно: призыв к действию, упаковка, скидка.

Креативы имеют свойство выгорать, поэтому их нужно менять, тестировать разные подходы. Желательно менять крео через каждые два-три дня для таких источников, как Тик Ток и рекламные сети.

Подходов на тест можно взять несколько. Примеры — тизерный, новостной, врачебный, показ последствий болезни, интервью со звездой и другие. На каждый подход нужна пачка креативов. При создании крео важно учитывать рекомендации своего менеджера, гео, требования и специфику источника трафика, сегменты аудитории.

Что может сработать:

• Показ оффера крупным планом с конкретным указанием главных свойств и выгод.
• Показ товара и результата, например изображение человека-модели крупным планом.
• До и после. Этот подход работает, но на некоторых площадках он запрещен, например в Фейсбуке. Поэтому нужны хитрости и клоака, чтобы обойти модерацию.
• Шок-контент. Подход задействует мощный триггер страха, но, как и «до и после», приемлем не для всех источников. Можно показывать червей, гангрены, ампутацию ног из-за диабета, эмоции боли и горя на лице мужчины, который столкнулся с импотенцией.
• Скидки и дедлайны. Скидку нужно показать крупно. Она должна быть правдивой — то есть информация должна совпадать с лендингом, при переходе на лендинг человек тоже должен увидеть скидку.
• Акцент на натуральный состав. Креатив должен убеждать и показывать, что в товаре нет никакой химии и синтетики.
• Емкий текст. Важно показать, что оффер быстро решит проблему, написать конкретные сроки, цифры.
• Недосказанность и интрига. Например «Попробуй это и ты на всю жизнь забудешь о прыщах!».
• Позитив. Лица счастливых людей тоже вызывают интерес и приятные ассоциации. Важно соблюдать культурный код гео. Например, для Бразилии лучше показывать бразильских моделей, либо белых; в Европе — европейцев, а не темнокожих или азиатов.

Используя эти идеи, важно апеллировать к фактам, аргументам. Пользователи — это умные взрослые люди, которые быстро распознают фальшь и искажения смысла. Потерять доверие очень легко.

Далее мы расскажем, как вызвать доверие к офферу.

Как вызвать доверие к офферу​

Покупатели во многих гео не готовы тратить деньги просто так. Конечно, есть определенный процент спонтанных покупок, но в большинстве люди принимают решения осознанно, изучают информацию и отзывы.

Вопрос доверия очень важен. Арбитражник может потратить большой бюджет на рекламу, но если аудитория этой рекламе не доверяет — будут убытки.

Что поможет установить доверие:

• Отзывы. Это должны быть максимально убедительные вменяемые тексты, которые полностью похожи на отзывы настоящих пользователей. Больше доверия вызовут отзывы, содержащие персональные данные — например, фамилия, имя, город, а также фото. Важно избегать фото с фотостоков, лучше генерировать с помощью нейросети «Этого человека не существует».
• Высказывания и цитаты экспертов. Например, выжимка из интервью с доктором, цитата знаменитого спортсмена, актера, фитнес-блогера. Важно узнать менеджера, разрешил ли рекламодатель использовать селебрити.
• Научные данные. Это может быть статистика, медицинские тесты, исследования, прикладываемые сертификаты, если рекламодатель их предоставил.
• Инструкция к применению. Клиент должен убедиться, что использовать оффер — просто, удобно и безопасно.
• Информация о безопасности товара. Нужно рассказать, что оффер не вызывает аллергии, не содержит вредных веществ, что это безрецептурный препарат.
• Информация о сроках действия. Нужно рассказать, что оффер имеет долгосрочный эффект, что, в отличие от аптек, не нужно его часто покупать и тратить деньги. Также нужно упомянуть, как скоро клиент увидит результат.
• Раздел с часто задаваемыми вопросами типичных пользователей. В этом разделе можно дать короткие ответы от лица эксперта, проработать возражения.

Избегайте:

• Логических неточностей, откровенной лжи. Например «вы гарантированно сбросите 24 кг уже завтра».
• Сложной профессиональной лексики. Например латинских названий болезней, вирусов, растений, входящих в состав препарата. Не все клиенты имеют высшее медицинское образование. Лучше строить свой текст так, как будто вы рассказываете об оффере своему другу.
• Некачественного перевода. Смысловые, языковые ошибки, перепутанный контекст не только затрудняют понимание, но и подрывают доверие. Из-за ошибок в переводе реклама может выглядеть смешной и нелепой. Желательно после прогона крео через DeepL пригласить профессионального переводчика, чтобы он проверил ваш текст.

Вывод​

Чтобы разработать успешные, цепляющие креативы, нужно знать своего клиента — что им движет, какие триггеры и эмоции он испытывает, чем он мотивирован при покупке. Это можно узнать, собрав и проанализировав всю доступную информацию по офферу и гео. Также вам всегда поможет менеджер вашей партнерки.

Мы в MetaCPA рады предложить вам свежие горячие нутра-офферы уже сейчас, а также поделиться ценными инсайтами по аудитории! Пишите Владимиру @wilsonvv, Лине @linagew и Семену @spulle, они проконсультируют по самым конвертящим гео и подходам!