Интервью Интервью с COO AdKey.Agency. Все, что нужно знать в 2024 об iOS-, Android- и PWA-прилах и принципах успешной работы на iGaming-рынке

[knowmoresleepless]

Включить нумерованное содержание?

Нет

Рынок iGaming переживает нестабильный период с осени 2023 года. Все началось с массовых банов Android-приложений в Google Play.
Разные команды стали искать свои способы выйти из этой ситуации: одни практически полностью ушли на iOS- или PWA-прилы, другие просто диверсифицировали свои ресурсы, а кто-то говорит, что Android-трафик до сих пор приносит тот же профит. Где правда и куда же лить трафик в 2024?
Чтобы разобраться во всем, я поговорил с Дмитрием Мясниковым, COO AdKey.Agency.
АdKey.Agency — это арбитражное агентство performance-маркетинга. Ребята специализируются на iGaming, Betting, Mobile и Fintech-вертикалях. Работают с большим количеством сорсов — FB, SEO, In-App, ASO, PPC, ASA, My Target и другими.
В интервью с Дмитрием мы обсудили:

• что происходит с iGaming-рынком и что в связи с этим делает AdKey.Agency,
• чем отличаются iOS- и Android-прилы, iOS- и Android-трафик,
• что самое важное при заливе на FB,
• как в AdKey.Agency используют AI,
• из каких отделов состоит агентство, и чем они занимаются,
• какой стратегии AdKey.Agency придерживается в сложные периоды,
• и в какие направления оно планирует вложиться в ближайшее время.

GAMING РЫНОК: КОРОТКО О ТОМ, ЧТО ПРОИСХОДИТ​

Дима, привет! Я подготовил очень много вопросов. Хочется обсудить и в целом ситуацию на рынке iGaming`а, что сейчас происходит с прилами, и как работает ваше агентство. Давай сначала про рынок?

В последнее время эксперты всех мастей пророчат скорую кончину iGaming`у — в том виде, в котором он сейчас находится из-за ситуации с Android-прилами. Кто-то вообще говорит про дефицит iOS-прил.

Материал с сайта: pressaff.com

А что ты думаешь по поводу всего этого?
iGaming вообще хоронили и воскрешали уже несколько раз. А ситуация с использованием Android-приложений, действительно, нестабильная и напоминает качели. И пока неясно, будет ли стабильность вообще.

Из того, что вижу: в последнее время на рынке становится все больше команд, которые переходят или уже перешли на работу с PWA в качестве возможной замены Android.

Касаемо дефицита iOS-прил: его нет. Даже с учетом того, что на iOS-залив переключилось большинство команд.

А как ситуация у AdKey.Agency? На что вы сейчас делаете упор, чтобы сохранить объемы трафика?
Общая стратегия такая: диверсифицируем, не поддаемся панике и много работаем. Это позволяет сохранять — и даже увеличивать — объемы трафика.

Как я понимаю, вы не планируете полноценно переходить с Android на iOS?
Нет, полноценный переход не планируем. Сейчас доли закупаемого трафика у iOS и Android практически одинаковы.

Если говорить конкретнее про диверсификацию, то мы развиваемся сразу в нескольких направлениях: Android WebView, iOS One Link и PWA.

ANDROID, IOS И PWA-ПРИЛЫ: О ДИВЕРСИФИКАЦИИ РЕСУРСОВ И СВЕЖИХ ИНСАЙТАХ​

Расскажешь, как работаете с каждым конкретным направлением — Android, iOS, PWA?
Да, конечно.

Начну с PWA. Мы тоже активно работаем с ними, и у нас уже есть собственные решения. В целом основная задача команды — разрабатывать нестандартные и привлекающие воронки совместно с креативным продюсером. Благодаря этому, зачастую добиваемся конверсий и качества даже лучше, чем в Android.

У PWA-прил есть свои плюсы. Они не банятся, у них больше возможностей по дизайну приложений (этого нет в Google Play), и аудитория не теряет к ним доступ, как это иногда бывает в официальном Android.

А при работе с Android WebView адаптируемся под обновления Google Play, стремимся удовлетворить потребности Media Buying по количеству и качеству приложений. Для этого, первую очередь, усиливаем отдел разработки.

Конечно, не забываем про iOS One Link. В последнее время он стал выдавать нестабильный CR из уникального клика в установку, но в целом отлично зарекомендовал себя. И для него мы тоже усилили отдел разработки — привлекли новых разработчиков и дизайнеров.

Каких-то «сюрпризов» не боимся. Продолжаем наращивать экспертизу и объемы, тестируем новые решения. Например, раньше мы преимущественно работали с редиректом, а сейчас создаем свои прелендинги, добавляем их в воронку — за счет этого пошла положительная динамика.

Что касаемо общих моментов: используем две механики закупки трафика: «на органику» и по web2app (в FB работаем в основном по нему). Используем сервисы аренды.

Можешь выделить отличия iOS- и Android-прил — с учетом именно последних изменений в повестке?
Давай начну с наблюдения. Общего, но интересного.

Google постепенно идет в сторону безопасности: улучшают системы защиты данных, прокачивают начинку, добавляют фичи — некоторые мобильные устройства на Android стоят даже дороже, чем iPhone. Следовательно аудитория почти не отличается по платежеспособности — по-крайней мере, в странах Tier-1.

С точки зрения монетизации пользователя iOS выглядит постабильнее. Забаненные в Google Play прилы автоматически считаются вредоносными и часто исчезают с устройств —. У iOS подобных ограничений пока нет.

В целом на дистанции мы сделали для себя такой вывод:

Вероятность получить качественный трафик с iOS выше. В некоторых кейсах мы заметили прирост около 20%. Это приятно, учитывая, что тесты и закупка по iOS в целом обходятся дороже, чем по Android.

Интересно. А если говорить об игроках, есть уникальные подходы для iOS- и Android-трафика?
В основном, подходы, которые успешно работают на Android, можно успешно адаптировать и для iOS. Например, стандартные слоты и эмоции будут работать и там, и там.

Однако, некоторые отличия мы все же отметили. Например, количество пользователей из Instagram на iOS в странах Tier-1 чуть больше — на 15-25%.

А еще на iOS лучше, чем на Android, работает новостной подход. Конечно, если использовать качественные креативы и ИИ, регулярно улучшать их по результатам тестов.

Пока говорили про рынок и прилы, я вспомнил, что раньше было модно в рамках команды пилить свою разработку прил. Ну или перекладывать ответственность за их создание на партнерку.

Условно, ПП делала прилы сама или брала их в аренду у условных Traffic Devils, а команда просто отливала бесплатно или с оплатой за инсталл.

Как сейчас ищут решения по iOS-приложениям?
Конечно, на больших объемах выгоднее иметь собственную команду разработки — так средняя стоимость прилы будет ниже, чем при заказе на аутсорсе

Качественные iOS-приложения собственной разработки стартуют от $2000-2500. За эти деньги можно нанять разработчика, который создаст как минимум 4 приложения. Понятно, что потребуются дополнительные расходы на дизайн и прочее, но себестоимость все равно будет ниже.
Если у вас есть собственная команда, вы полностью контролируете процессы — а значит, проще поддерживать высокое качество и развивать собственную экспертизу.

ТЕХНИЧЕСКАЯ СТОРОНА ЗАЛИВОВ: О ЧЕМ СТОИТ ПОДУМАТЬ В 2024​

Расскажи подробнее про техническую сторону залива FB+прилы: какие факторы наиболее важны? На что нужно в первую очередь обращать внимание?
Обману, если скажу, что здесь все просто. Есть много подводных камней в технической подготовке.

Самое главное, что нужно байеру — работающая трекинг-ссылка, работающее приложение и грамотно настроенная кампания в Facebook. На тестовом проливе обязательно нужно проверить, что все события и постбэки передаются. Также совет: запускаться в Facebook нужно от FanPage — чтобы не словить метку.

Что самое важное при заливе: тех.подготовка, аналитика или крео?
В идеале, конечно, нужно учитывать все аспекты. Все, что ты перечислил — тех.подготовка, аналитика, крео — это святая троица успешной и долгосрочной работы компании. Но, если выделять что-то одно, то:

Важнее всего креатив. Если он неудачный, вероятность получить высокий ROI снижается в разы. Неудачный креатив как бы обнуляет работу, которую вы провели по тщательному анализу ЦА и настройке всех технических аспектов.

Раз уж заговорили про креативы, и ты сам говорил про качественную работу с ИИ. Расскажи, как его используете? Он помогает уникализировать крео?
Активно работаем с большим количеством нейросетей уже больше года. Используем различные инструменты под различные задачи:

• ChatGPT-4.0 — для текстов, описаний и концепций.
• Midjourney, DALL-E, Stable Diffusion, DaVinchi — для работы с изображениями. Как под крео, так и под дизайны приложений.
• Elevenlabs, Wav2Lip, PLayHT и другие — для дипфейков и озвучек.

Есть аналоги алгоритмов Google поиска, но если речь идет о нейросетях, я бы порекомендовал обратиться к поиску Google для более подробной информации.

Как оцениваешь распространенный миф о том, что нейросети уничтожат профессию креативщика?
Считаю, что это главный раздутый миф. Нейросети не убьют профессию креативщика. Реальность — это крутой инструмент, чтобы ускорить работу и повысить качество крео. В грамотных руках AI инструменты — как джокер в рукаве.

ADKEY.AGENCY КАК ЕДИНЫЙ ОРГАНИЗМ: «ПОЛНЫЙ ЦИКЛ РАБОТ», 100+ ЧЕЛОВЕК И МНОГО ОТДЕЛОВ​

Теперь давай поговорим про вас. Вы позиционируетесь как агентство. Есть у этого какие-то преимущества и в чем вообще основное отличие команды от агентства?
Интересный вопрос. Вообще поделить всех игроков арбитражного рынка можно по-разному — классификаций много.

Я выделяю такие:

• Соло — арбитражники-одиночки. Это «человек-оркестр». Может сам придумывать связки, подбирать офферы, делать крео, заливать трафик. Какие-то процессы делегирует на аутсорс.
• Арбитражные команды (баинг-команды). Прежде всего, это команды баеров с простой организационной структурой. В основном пользуются аутсорсом и внешними решениями — арендуют сервисы, приложения, трекеры и так далее.
• Агентства – это компании с более сложной структурой бизнеса. В них могут быть разные направления. Например, FB баинг / инфлюенсеры / РРС / ASO. В каждом из них могут быть свои команды со своими тимлидами. В агентстве разделены функции бизнеса и помощи баинга в заливе трафика — фарм, дизайн, разработка и так далее.

Агентства мыслят стратегическими периодами и формируют долгосрочные планы даже на быстро меняющемся рынке.

Еще они используют разные модели взаимодействия с клиентами: классическая работа по CPA или Hybrid. Или это может быть spend+комиссия в виде %.

Понял. А как конкретно у вас выстроена работа: сколько человек в команде, какие отделы, за что они отвечают? Можешь рассказать?
Да, конечно. В нашей команде 100+ человек. Без зазрения совести могу сказать, что это крутые ребята, благодаря которым мы и смогли выстроить успешный бизнес. А сейчас продолжаем достигать новых целей.

Процессы строим так, что каждый человек и отдел выполняют свою — очень важную для всего бизнеса — роль. Выделить, кто важнее — невозможно. Мы как шестеренки большого, четко работающего механизма. Каждый из нас крутит-вертит что-то незаменимое.
В AdKey.Agency мы следуем принципу «полного цикла». Даем клиентам всестороннюю поддержку — от начала и до конца. Структура выглядит так:

• Сейлз отдел. Приводит рекламодателей.
  Customer success managers. Связывают рекламодателей и Delivery-направления.
  Delivery-направления. В них входят: FB, PPC, SEO, ASO, UAC, inApp.
• Вокруг каждого Delivery — доп.инфраструктура из сервисных департаментов. Креативный отдел, фарм. отдел, отдел собственной разработки приложений, сайтов и технических решений.

Свои маркетинговое, финансовое, юридическое и HR-направления. Наличие «своего» позволяет агентству работать бесперебойно.

А можешь подробнее рассказать про Delievery направления для iGaming`а?

Да, их три:

1. Баинг-команда. Прежде всего — FB (iOS, Android, PWA), PPC, UAC
2. SEO-проект. Сейчас больше 400 сайтов.
3. Мобильное агентство. Это абсолютно белый проект.

В баинге у каждой команды есть свой тимлид, живут они автономно. Вместе с тем, все общаются и делятся экспертизой друг с другом.

По инфраструктуре, как и говорил, закрываем все на своей стороне. Для этого у нас есть большой биздев отдел, своя разработка всего и вся, тех.саппорт, дизайн отдел с креативным продюсером, фарм, HR, finance/legal.

Работаем по разным моделям оплаты. В основном CPA. Но есть ряд клиентов, с кем сотрудничаем по комиссионной модели. В SEO иногда встречаются Hybrid или RevShare. В мобильном агентстве еще больше разнообразия.

Интересно. Ты говоришь, что есть определенный уровень автономности, много разных отделов, но при этом все друг с другом на связи.

За счет чего вообще получается выстраивать слаженную работу отделов? Может, есть какие-то внутренние инсайты?
Очень важна бесперебойная коммуникация и возможность получать фидбэк. Например, баинг что-то запустил — дал фидбек креативщикам и тех.команде. А тех.команда в это время помогала анализировать статистику, выводя данные в настроенные дашборды. Потом тех.команде поступил фидбек от креативщиков — вуаля, благодаря дашбордам появилась возможность строить модели предсказания.

Мы воспринимаем агентство как единый организм. Каждый отдел в нем — важный орган: работает на общую цель и поддерживает работу других отделов. Наши сотрудники понимают, что, как сердце не может функционировать без легких, так и мы бы не смогли достичь высоких результатов без тесного взаимодействия друг с другом.

Процесс бесперебойной обратной связи очень важен, чтобы запуски происходили не бездумно, а на основе корректных данных, которые мы получили в предыдущих запусках.

ADKEY.AGENCY КАК БОЕВАЯ ЕДИНИЦА: ЧТО ПОЗВОЛЯЕТ АГЕНТСТВУ РАСТИ И ПЕРЕЖИВАТЬ СЛОЖНЫЕ ПЕРИОДЫ​

С устройством агентства мне в целом понятно. А как бизнесу в нашей сфере масштабироваться? Может, расскажешь на примере AdKey.Agency?
Каждый год мы начинаем со стратегической сессии: определяем основные точки роста и ориентиры на ближайший год или два. Далее — поквартально сверяемся и вносим точечные коррективы.

Рост баинг-команды происходит по нескольким направлениям:

1. Привлекаем байеров в нынешние команды.
2. Сильных байеров повышаем до тимлидов. Формируем команды под их руководством.
3. Привлекаем команды целиком для работы на нашей инфраструктуре: техника, расходники, офферы, экспертиза, etc.

С такими командами работать можно по разному, но в основном они полностью входят в нашу структуру и работают внутри. Мы саппортим их полноценно — и по части закупки трафика, и по части любых других вопросов.

Мы в самом начале говорили о нестабильной ситуации на рынке: а какой стратегии придерживается в такие периоды AdKey.Agency? Дай читателям небольшое напутствие.
Сейчас подумаю… Наверное, в первую очередь важно держать порядок в голове и не поддаваться панике. А порядок в голове — это порядок и в рабочих процессах. И все силы команды тоже нужно направлять на адаптацию к проблеме.

Если конкретнее, то до момента, пока мы не нашли ответ на вопрос «а что теперь делать в изменившихся обстоятельствах», стараемся максимально снижать риски.

Например, исключаем из плана тестов продукты со сложными KPI и менее приоритетными условиями CPA. Делаем акцент на более выгодных моделях закупки, стимулируем удержание ROI.

Как-то так.

Ну и напоследок: какие у вас планы, кроме наполеоновских? Какие ГЕО / вертикали / сорсы / ниши вы видите перспективными и планируете освоить?
Из других прогрессивных направлений мы выделили SEO — им занимаемся уже около 2 лет. Там нет такого резкого взлета, как на Facebook, но стабильный профит и динамика есть. Мы понимаем, что там делать, и чего ждать в следующие 2 года.

Также вижу перспективным направлением — инфлюенс- и стримминг-трафик. Мы точно запустим это направление в 2024 году. Но в каком виде — пока не могу сказать, следите за нашими обновлениями.

Дима, большое спасибо за ответы! Очень круто, что ты открыто поделился вашей внутрянкой и собственным опытом. Думаю, читатели найдут для себя много полезного. Мне было очень интересно.
Спасибо вам, что пригласили. И я лично, и вся наша команда готовы шерить экспертизу коллегам, чтобы рынок становился еще мощнее.
Делиться в пределах разумного, конечно — иначе без конкуренции будет скучно