Maria
Sales-manager
- Регистрация
- 21 Окт 2020
- Сообщения
- 1.355
- Реакции
- 833
Вот уже четвертый год я запускаю рекламные кампании в Facebook и Instagram для своих клиентов по всему миру. За все это время я проанализировал более ста кампаний запущенных предыдущими специалистами ( в некоторых случаях целыми агентствами). Процесс аудита позволяет выявить текущие проблемы, ведь просто так заказчики не меняют специалиста, а также ознакомится с предыдущими гипотезами, чтобы заранее определить неэффективные стратегии.
К сожалению, в большинстве случаев я сталкивался с одной и той же проблемой — стратегия не была четко спланированной. Определить какие настройки демографии, поведения и интересов тебе необходимо выбрать в Business Manager не достаточно. Более того, даже если вы подготовили рекламные материалы (призывы, текста, картинки и/или видео), то этого все также не достаточно, чтобы ваша реклама была эффективной.
Планирование — это один из основополагающих пунктов для успеха. Не только жизни или карьеры, но и рекламной кампании. В сегодняшнем посте я расскажу о том, как правильно сделать проект-план для вашей рекламы в Facebook Ads, также предоставлю готовый шаблон, который вы в дальнейшем сможете использовать.
Шаг № 1. Определяем маркетинговую модель
Если мы говорим о профессиональном подходе к запуску таргетированной рекламы, тогда давайте определим чем же он отличается от непрофессионального подхода.
1. Главное отличие в наличии маркетинговой модели в основе вашей воронки. На выбранную вами модель накладываются этапы релевантные типу вашего бизнеса.
2. Все находится в плоскости данных. Воронка начинается там, где можно собирать данные о действиях пользователей. Под обеспечение вашей воронки всегда должен существовать ресурс в виде веб сайта или приложения.
Итак, мы с вами усвоили что вы должны обеспечить вашу воронку маркетинговой моделью и собирать данные о действиях ваших пользователей. Теперь давайте разбираться какие можно использовать модели для рекламы в Facebook.
Существует две основных маркетинговых модели для наших целей. Это RACE (Reach — Act — Convert — Engage) и AARRR (Acquisition — Activation — Retention — Referral — Revenue). Вторую мы используем для приложений и сервисов, а первую для всего остального (лидогенерация, eCommerce и т.д.)
RACE Digital Marketing Framework
Этап № 1 — Reach. На данном этапе мы повышаем осведомленность пользователей о нашем бренде или товаре, рассказываем что он классный и весьма необходимый, а также почему он лучше других.
Этап № 2 — Act. После того, как мы рассказали нашей целевой аудитории о нашем продукте, переходим к тому, чтобы пользователи вовлекались и осуществляли необходимые нам действия, как правило это отправка заявки или первого контактной формы.
Этап № 3 — Convert. Тут все понятно, мы преследуем основную цель — продажа, то есть преобразование маркетинговых целей в конкретный результат.
Этап № 4 — Engage. Построение долгосрочных отношений с клиентами. Всегда дешевле продать тому, кто уже знает и любит твой продукт, чем провести по воронке с момента ее старта. На данном этапе подписываем клиента на наши страницы, рассылки и каналы.
AARRR Digital Marketing Framework
Как я и сказал, данную модель используют для продвижения сервисов и приложений/игр, поэтому давайте разбираться как это работает на конкретных примерах. Предположим, что у нас есть приложение Футбольный Менеджер.
A — Acquisition. Пользователь устанавливает нашу игру, ведь мы ее так круто рекламировали и хвалили.
A — Activation. Регистрация в нашей игре. Оставляет нам свои данные и фиксируется Facebook SDK как пользователь установивший наш продукт себе на смартфон (это нам пригодится для LaL).
R — Retention. Нам недостаточно того, чтобы пользователь просто установил игру и зарегистрировался в ней, он должен играть! Поэтому доступными нам механиками возвращаем его к игре.
R — Referral. Супер, он с нами. Но если ему нравится, тогда пусть пригласит к нам своих друзей и за это получит бонусы в виде игровой валюты.
R — Revenue. Тут уже все зависит от нашего способа монетизации, если это реклама, тогда мы делаем все для того, чтобы игрок был как можно больше времени с нами, в нашей игре, либо он покупает какие-то дополнительные функции внутри игры, к примеру, известного и дорогого игрока.
На данном этапе желательно также спланировать unit-экономику, но это уже совсем другая обширная тема, для которой я выделю отдельный материал. Вернемся к нашей модели, ведь это еще не все.
Думаю вы знаете, что такое маркетинговая воронка, а если нет, то это кратчайший путь пользователя к покупке. То есть те этапы, которые он проходит чтобы узнать о товаре, убедиться что он его хочет, принять решение о покупке и купить. Чтобы не растягивать данный материал, я вам ниже представлю наложение маркетинговой модели RACE на классическую воронку eCommerce.
Наложение модели RACE на классическую eComm воронку. Eugene Zuban
Схема выше наглядно демонстрирует как каждый этап нашей модели накладывается на этап воронки в классическом интернет-магазине. Также, ниже вы найдете пример маркетинговой воронки для приложения, попробуйте самостоятельно наложить на нее модель AARRR.
Задача: наложить AARRR на маркетинговую воронку приложения. Eugene Zuban
Шаг № 2. Составление модели ретаргетинга на основе поведенческой сегментации.
И так, у нас есть три типа маркетинговых данных, которые отличаются принципами сбора информации и их приоритезацией для нас в лице бизнеса. Я люблю когда данных много, это дает мне возможность поиграть с гипотезами.
И так, предположим ваш Pixel уже имеет достаточное количество данных для сбора аудиторий для ремаркетинга и рассмотрим несколько вариаций настройки данного модуля.
Создание пользовательской аудитории в Ads Manager. Eugene Zuban
Как мы видим из примера выше, мы собираем аудиторию продуктовой страницы за последние 30 дней, а также применяем дополнительные фильтры и сужаем выборку к пользователям iOS, которые посещали выбранную страницу более 3 раз.
Используя различные комбинации настроек сборщика аудиторий вы можете сегментировать выборки в зависимости от поведения пользователей, что позволит вам находить наиболее подходящих или «теплых» потенциальных клиентов и коммуницировать с ними в соответствии с данными характеристиками.
К примеру, если вы работаете с интернет-магазином, тогда вам в Pixel передается ряд дополнительных параметров: стоимость, тип и категория товара, его ID и другие, это позволит вам напоминать пользователям в ретаргетинговых кампаниях о заинтересовавших их товарах, а также рекомендовать похожие продукты. Думаю, что суть вы уловили.
То есть, правильная работа с First Party Data позволит вам более качественно работать с вашей аудиторией и напрямую влиять на эффективность рекламных кампаний.
Шаг № 3. Коммуникационная стратегия
В нашем случае коммуникация — это тот контент, который вы показываете своим пользователям в зависимости от текущего этапа воронки для каждого из них. Для связывания двух этих элементов существует Customer Journey Map. С точки зрения PPC CJM — это карта трафика (модель) + коммуникационная стратегия (креативы).
RACE + CJM Steps Eugene Zuban
На каждый этап в нашей маркетинговой модели существует как минимум 1 шаг в нашем CJM, соответственно на каждый шаг должен быть как минимум 1 рекламное сообщение (креатив). Последовательность креативов в соответствии с каждым шагом по нашей воронки и будет коммуникационной стратегией с вашим потенциальным клиентом.
Customer Journey Steps + Retargeting Model Eugene Zuban
Возможно, вы уже заметили насколько последовательны шаги в нашем плане: мы сделали карту трафика (воронку), наложили на нее маркетинговую модель, собрали и сегментировали аудитории в зависимости от действий пользователя на нашей воронке, а теперь создаем коммуникацию и накладываем её на модель ретаргетинга.
Пример воронки сервиса по написанию essey. Eugene Zuban
К примеру, у нас есть сервис с подобной воронкой. Ваши аудитории сегментируются в зависимости от каждого этапа данной воронки, то есть люди, которые оставили заявку, начали процесс заказа, сделали заказ и далее, но по какой-то причине ушли с вашего ресурса. Наша задача вернуть человека на незавершенный этап и довести его до покупки. Это и есть наша модель ретаргетинга.
Помните, что ваша задача в рамках коммуникации это «Right message, to the right people at the right time!». Ваши изображения/видео, текста и CTA, которые формируют рекламное сообщение, должны быть релевантны этапу на котором находится пользователь в данный момент.
Ниже вы увидите пример реализации модели ретаргетинга непосредственно в Facebook Ads Manager, думаю это дополнительно прояснит для вас всю картину.
Пример реализации модели ретаргетинга внутри Ads Manager. Eugene Zuban
Шаг № 4. Детальный таргетинг и декомпозиция целевых групп
На данном этапе мы с вами уже проработали ретаргетинг и запланировали коммуникацию с пользователями, которые уже о нас осведомлены. Запомните, что при имплементации данного плана в рекламный кабинет, первым делом вы загружаете ретаргетинговые кампании и настройки, а затем кампании, которые нацелены на привлечение холодного трафика.
Чтобы реализовать данный шаг, вам необходимо быть знакомым с рекламируемым продуктом, то есть знать ответы на вопросы: кто целевая аудитория, преимущества продукта, цикл принятия решения, базы клиентов, конкуренты, география и т.д.
Эта информация поможет нам составить несколько гипотез относительно аудиторий на которые мы будем таргетироваться, то есть создать несколько персон — типичных пользователей нашего продукта. Чем мы больше знаем о «наших» людях, тем эффективнее мы сможем заинтересовать нашим предложением.
Базовые характеристики персоны: демография (пол, возраст, национальность), география (страна, город), занятость, интересы.
Расширенные характеристики персоны: поведение, психотип, тип личности, тип поведения, жизненная мотивация и ценности, посещенные локации, источники получения информации, что любит/не любит, о чем разговаривает, чего хочет, цели, планы на жизнь.
Таких персон у вас может быть несколько, все зависит от количества гипотез о вашем целевом клиенте. Чем больше гипотез вы протестируете, тем будете лучше знать свою идеальную персону. Маркетинг — это постоянный поиск и тестирование!
В идеальном варианте описание персоны должно базироваться исключительно на данных о реальных пользователях/клиентах бизнеса, но если вы ещё не до конца знаете кто ваша целевая аудитория, тогда заполняйте таблицу опираясь на собственный опыт, догадки и гипотезы.
Шаг № 5. Фиксирование метрик для измерения
Совсем недавно на Hacker Noon (Startup Metrics: A Comprehensive KPI Cheatsheet for Founders) я прочитал интересную заметку о том, какие показатели должны собирать и анализировать в стартапе, многие из них вполне ожидаемо пересекаются с маркетинговыми показателями. Из начала статьи мы помним, что один из пунктов профессионального подхода к рекламе — это работа в плоскости данных.
Для себя я выделяю несколько ключевых показателей за которыми наблюдаю ежедневно это: CPM, CTR, CR, CPR. Также не стоит забывать о ROI, ROAS и т.д. Однако, первый набор метрик явно влияет на показатели второго, поэтому пристальное отслеживание поможет вам вовремя локализовать и устранять проблемы. Очень важно не просто знать рамки показателей, которые упираются в ваш KPI, но и анализировать их изо дня в день в разрезе месяца.
Шаблон проект-плана и заключение
Получилась достаточно длинная инструкция, но я надеюсь, что ваше время потрачено не зря и вы воспользуетесь полученной информацией. Данная заметка не претендует на исчерпывающий мануал, ведь каждый отдельный пункт достоин остальной статьи, тем не менее я постарался максимально лаконично изложить идею и ознакомить с каждым шагом в плане.
Как я и обещал, прилагаю ссылку на Google Tables с шаблоном проект-плана для запуска эффективной рекламы в Facebook Ads. Ознакомление с ним также поможет вам лучше понять и усвоить данный материал. Запускайте эффективную рекламу и берегите себя!
Источник
К сожалению, в большинстве случаев я сталкивался с одной и той же проблемой — стратегия не была четко спланированной. Определить какие настройки демографии, поведения и интересов тебе необходимо выбрать в Business Manager не достаточно. Более того, даже если вы подготовили рекламные материалы (призывы, текста, картинки и/или видео), то этого все также не достаточно, чтобы ваша реклама была эффективной.
Планирование — это один из основополагающих пунктов для успеха. Не только жизни или карьеры, но и рекламной кампании. В сегодняшнем посте я расскажу о том, как правильно сделать проект-план для вашей рекламы в Facebook Ads, также предоставлю готовый шаблон, который вы в дальнейшем сможете использовать.
Шаг № 1. Определяем маркетинговую модель
Если мы говорим о профессиональном подходе к запуску таргетированной рекламы, тогда давайте определим чем же он отличается от непрофессионального подхода.
1. Главное отличие в наличии маркетинговой модели в основе вашей воронки. На выбранную вами модель накладываются этапы релевантные типу вашего бизнеса.
2. Все находится в плоскости данных. Воронка начинается там, где можно собирать данные о действиях пользователей. Под обеспечение вашей воронки всегда должен существовать ресурс в виде веб сайта или приложения.
Итак, мы с вами усвоили что вы должны обеспечить вашу воронку маркетинговой моделью и собирать данные о действиях ваших пользователей. Теперь давайте разбираться какие можно использовать модели для рекламы в Facebook.
Существует две основных маркетинговых модели для наших целей. Это RACE (Reach — Act — Convert — Engage) и AARRR (Acquisition — Activation — Retention — Referral — Revenue). Вторую мы используем для приложений и сервисов, а первую для всего остального (лидогенерация, eCommerce и т.д.)
RACE Digital Marketing Framework
Этап № 1 — Reach. На данном этапе мы повышаем осведомленность пользователей о нашем бренде или товаре, рассказываем что он классный и весьма необходимый, а также почему он лучше других.
Этап № 2 — Act. После того, как мы рассказали нашей целевой аудитории о нашем продукте, переходим к тому, чтобы пользователи вовлекались и осуществляли необходимые нам действия, как правило это отправка заявки или первого контактной формы.
Этап № 3 — Convert. Тут все понятно, мы преследуем основную цель — продажа, то есть преобразование маркетинговых целей в конкретный результат.
Этап № 4 — Engage. Построение долгосрочных отношений с клиентами. Всегда дешевле продать тому, кто уже знает и любит твой продукт, чем провести по воронке с момента ее старта. На данном этапе подписываем клиента на наши страницы, рассылки и каналы.
AARRR Digital Marketing Framework
Как я и сказал, данную модель используют для продвижения сервисов и приложений/игр, поэтому давайте разбираться как это работает на конкретных примерах. Предположим, что у нас есть приложение Футбольный Менеджер.
A — Acquisition. Пользователь устанавливает нашу игру, ведь мы ее так круто рекламировали и хвалили.
A — Activation. Регистрация в нашей игре. Оставляет нам свои данные и фиксируется Facebook SDK как пользователь установивший наш продукт себе на смартфон (это нам пригодится для LaL).
R — Retention. Нам недостаточно того, чтобы пользователь просто установил игру и зарегистрировался в ней, он должен играть! Поэтому доступными нам механиками возвращаем его к игре.
R — Referral. Супер, он с нами. Но если ему нравится, тогда пусть пригласит к нам своих друзей и за это получит бонусы в виде игровой валюты.
R — Revenue. Тут уже все зависит от нашего способа монетизации, если это реклама, тогда мы делаем все для того, чтобы игрок был как можно больше времени с нами, в нашей игре, либо он покупает какие-то дополнительные функции внутри игры, к примеру, известного и дорогого игрока.
На данном этапе желательно также спланировать unit-экономику, но это уже совсем другая обширная тема, для которой я выделю отдельный материал. Вернемся к нашей модели, ведь это еще не все.
Думаю вы знаете, что такое маркетинговая воронка, а если нет, то это кратчайший путь пользователя к покупке. То есть те этапы, которые он проходит чтобы узнать о товаре, убедиться что он его хочет, принять решение о покупке и купить. Чтобы не растягивать данный материал, я вам ниже представлю наложение маркетинговой модели RACE на классическую воронку eCommerce.
Наложение модели RACE на классическую eComm воронку. Eugene Zuban
Схема выше наглядно демонстрирует как каждый этап нашей модели накладывается на этап воронки в классическом интернет-магазине. Также, ниже вы найдете пример маркетинговой воронки для приложения, попробуйте самостоятельно наложить на нее модель AARRR.
Задача: наложить AARRR на маркетинговую воронку приложения. Eugene Zuban
Шаг № 2. Составление модели ретаргетинга на основе поведенческой сегментации.
И так, у нас есть три типа маркетинговых данных, которые отличаются принципами сбора информации и их приоритезацией для нас в лице бизнеса. Я люблю когда данных много, это дает мне возможность поиграть с гипотезами.
- First party data — собственные данные рекламодателя. Это информация о посетителях и/или покупателях, собранная в процессе их взаимодействия с сайтом (Facebook Pixel).
- Second party data — данные рекламных активностей: результаты рекламных кампаний, клики, социальная активность (нажатие кнопки Share, лайки), прочие поведенческие факторы.
- Third party data — данные третьих сторон. Их источник — сервисы email-рассылок, платёжные системы, сторонние сайты, сервисы обработки и хранения данных DMP.
И так, предположим ваш Pixel уже имеет достаточное количество данных для сбора аудиторий для ремаркетинга и рассмотрим несколько вариаций настройки данного модуля.
Создание пользовательской аудитории в Ads Manager. Eugene Zuban
Как мы видим из примера выше, мы собираем аудиторию продуктовой страницы за последние 30 дней, а также применяем дополнительные фильтры и сужаем выборку к пользователям iOS, которые посещали выбранную страницу более 3 раз.
Используя различные комбинации настроек сборщика аудиторий вы можете сегментировать выборки в зависимости от поведения пользователей, что позволит вам находить наиболее подходящих или «теплых» потенциальных клиентов и коммуницировать с ними в соответствии с данными характеристиками.
К примеру, если вы работаете с интернет-магазином, тогда вам в Pixel передается ряд дополнительных параметров: стоимость, тип и категория товара, его ID и другие, это позволит вам напоминать пользователям в ретаргетинговых кампаниях о заинтересовавших их товарах, а также рекомендовать похожие продукты. Думаю, что суть вы уловили.
То есть, правильная работа с First Party Data позволит вам более качественно работать с вашей аудиторией и напрямую влиять на эффективность рекламных кампаний.
Шаг № 3. Коммуникационная стратегия
В нашем случае коммуникация — это тот контент, который вы показываете своим пользователям в зависимости от текущего этапа воронки для каждого из них. Для связывания двух этих элементов существует Customer Journey Map. С точки зрения PPC CJM — это карта трафика (модель) + коммуникационная стратегия (креативы).
RACE + CJM Steps Eugene Zuban
На каждый этап в нашей маркетинговой модели существует как минимум 1 шаг в нашем CJM, соответственно на каждый шаг должен быть как минимум 1 рекламное сообщение (креатив). Последовательность креативов в соответствии с каждым шагом по нашей воронки и будет коммуникационной стратегией с вашим потенциальным клиентом.
Customer Journey Steps + Retargeting Model Eugene Zuban
Возможно, вы уже заметили насколько последовательны шаги в нашем плане: мы сделали карту трафика (воронку), наложили на нее маркетинговую модель, собрали и сегментировали аудитории в зависимости от действий пользователя на нашей воронке, а теперь создаем коммуникацию и накладываем её на модель ретаргетинга.
Пример воронки сервиса по написанию essey. Eugene Zuban
К примеру, у нас есть сервис с подобной воронкой. Ваши аудитории сегментируются в зависимости от каждого этапа данной воронки, то есть люди, которые оставили заявку, начали процесс заказа, сделали заказ и далее, но по какой-то причине ушли с вашего ресурса. Наша задача вернуть человека на незавершенный этап и довести его до покупки. Это и есть наша модель ретаргетинга.
Помните, что ваша задача в рамках коммуникации это «Right message, to the right people at the right time!». Ваши изображения/видео, текста и CTA, которые формируют рекламное сообщение, должны быть релевантны этапу на котором находится пользователь в данный момент.
Ниже вы увидите пример реализации модели ретаргетинга непосредственно в Facebook Ads Manager, думаю это дополнительно прояснит для вас всю картину.
Пример реализации модели ретаргетинга внутри Ads Manager. Eugene Zuban
Шаг № 4. Детальный таргетинг и декомпозиция целевых групп
На данном этапе мы с вами уже проработали ретаргетинг и запланировали коммуникацию с пользователями, которые уже о нас осведомлены. Запомните, что при имплементации данного плана в рекламный кабинет, первым делом вы загружаете ретаргетинговые кампании и настройки, а затем кампании, которые нацелены на привлечение холодного трафика.
Чтобы реализовать данный шаг, вам необходимо быть знакомым с рекламируемым продуктом, то есть знать ответы на вопросы: кто целевая аудитория, преимущества продукта, цикл принятия решения, базы клиентов, конкуренты, география и т.д.
Эта информация поможет нам составить несколько гипотез относительно аудиторий на которые мы будем таргетироваться, то есть создать несколько персон — типичных пользователей нашего продукта. Чем мы больше знаем о «наших» людях, тем эффективнее мы сможем заинтересовать нашим предложением.
Базовые характеристики персоны: демография (пол, возраст, национальность), география (страна, город), занятость, интересы.
Расширенные характеристики персоны: поведение, психотип, тип личности, тип поведения, жизненная мотивация и ценности, посещенные локации, источники получения информации, что любит/не любит, о чем разговаривает, чего хочет, цели, планы на жизнь.
Таких персон у вас может быть несколько, все зависит от количества гипотез о вашем целевом клиенте. Чем больше гипотез вы протестируете, тем будете лучше знать свою идеальную персону. Маркетинг — это постоянный поиск и тестирование!
В идеальном варианте описание персоны должно базироваться исключительно на данных о реальных пользователях/клиентах бизнеса, но если вы ещё не до конца знаете кто ваша целевая аудитория, тогда заполняйте таблицу опираясь на собственный опыт, догадки и гипотезы.
Шаг № 5. Фиксирование метрик для измерения
Совсем недавно на Hacker Noon (Startup Metrics: A Comprehensive KPI Cheatsheet for Founders) я прочитал интересную заметку о том, какие показатели должны собирать и анализировать в стартапе, многие из них вполне ожидаемо пересекаются с маркетинговыми показателями. Из начала статьи мы помним, что один из пунктов профессионального подхода к рекламе — это работа в плоскости данных.
Для себя я выделяю несколько ключевых показателей за которыми наблюдаю ежедневно это: CPM, CTR, CR, CPR. Также не стоит забывать о ROI, ROAS и т.д. Однако, первый набор метрик явно влияет на показатели второго, поэтому пристальное отслеживание поможет вам вовремя локализовать и устранять проблемы. Очень важно не просто знать рамки показателей, которые упираются в ваш KPI, но и анализировать их изо дня в день в разрезе месяца.
Шаблон проект-плана и заключение
Получилась достаточно длинная инструкция, но я надеюсь, что ваше время потрачено не зря и вы воспользуетесь полученной информацией. Данная заметка не претендует на исчерпывающий мануал, ведь каждый отдельный пункт достоин остальной статьи, тем не менее я постарался максимально лаконично изложить идею и ознакомить с каждым шагом в плане.
Как я и обещал, прилагаю ссылку на Google Tables с шаблоном проект-плана для запуска эффективной рекламы в Facebook Ads. Ознакомление с ним также поможет вам лучше понять и усвоить данный материал. Запускайте эффективную рекламу и берегите себя!
Источник
Последнее редактирование:
