Как провести аудит аккаунта в Инстаграм

[Maria]

Источник материала: VC.ru

Зачем нужен аудит?​

Чтобы статья была полезна — договоримся о терминах.
Я провожу аудит, чтобы понять:

• Как аккаунт нарастил подписчиков.
• Какая аудитория есть сейчас и чем она интересуется.
• Конкуренты (как продуктовые, так и контентные).
• Вовлечение в контент.
• Какие есть «точки роста» — а если по простому, то какие фишечки я могу быстро внедрить.

Поэтому анализ блогеров для рекламы или же анализ контента — я не включаю в аудит. Но вы можете Просто это другая тема.
Например, мне не нужно тщательно выискивать накрутку в профиле клиента — он сам мне об этом скажет, если задать вопрос. Также я не буду рыться в поисках ценностей клиента среди постов, а для блогера — очень даже буду.

В общем, аудит — это когда делаешь для себя или для клиента, чтобы ответить на вопрос «что делать дальше».

Как провести аудит аккаунта в Инстаграм​

Если кратко — нужно собрать информацию вручную и через сервисы по типу LiveDune, keywordtool и trendHERO, а затем — создать краткий отчёт в PDF.
Наша задача — сказать клиенту, как ему лучше продвигать свой аккаунт. Поэтому мы должны выдать:

1. Анализ аудитории. Нужна ли чистка и какая.
2. Что лучше постить и лучшее время для публикаций.
3. Конкурентов.
4. Тип рекламы, который стоит использовать, и как.

Разберём по пунктам.

1. Анализ и прирост аудитории​

Тут первая «проблема» — есть ли доступ к аккаунту.
Если есть — подключаем к Livedune. Если нет — загоняем в trendHERO. Ещё вариант — HypeAuditor даёт проверить один свой аккаунт бесплатно, если вы закомментируете с него определенный пост.
Я случайным образом выбрал аккаунт скетчбуков из Одессы. Показывать буду в trendHERO.

Итак, видим оценку 35 — что было бы плохо для инфлюенсера. Для бренда — нормально, ведь мало кто способен соревноваться с блогерами в вовлечении и работе с аудиторией А для меня — вообще восхитительно, ведь будет над чем поработать.
Что я тут вижу:

• Аудиторию набирали, но сейчас забросили.
• Половина аудитории качественная — надо спросить, как набирали.
• Вовлеченность (Engagement Rate) в принципе нормальный для бизнеса, не упал до критичных 0,5%. Это важно, потому что есть маленькое, но ядро целевой аудитории.
• Комментарии и лайки есть, но уже вижу немного странное распределение (в последних постах есть и 326/11 и 105/0). Нужно посмотреть на распределение.

Идём дальше. Демография:

В принципе, я это мог и у клиента попросить. Или же получить вместе с доступом.
Важный момент, что нет расхождения по сути между графиками подписчиков и лайкающих. Это значит, что скорее всего не накручивали — не нужно будет решать эту проблему.
Смотрим на тип аудитории:

25% массфоловеров — это некритично и не будем рекомендовать жестко чистить аккаунт, но поработать над этим можно, если будет ресурс.
Коммерческих потенциально мало. Понимаю, что можно корпоративные услуги рекомендовать, но нужно придумать, как их сегментировать.
Инфлюенсеров 0,2%. От 16K – это примерно 30? Буду рекомендовать выгрузить подписчиков от 10к. Если это не владелец и художник — с ними можно работать и превращать в амбассадоров.
Смотрим на интересы аудитории:

Вот тут как раз важно, что есть ядро активной аудитории.
Как собираются интересы — сервис собирает активных, а затем смотрит на кого они подписаны. Там ещё много магии в виде Machine Learning, но в итоге мы получаем список блогеров и интересов.

Из практики — чем меньше активных, тем хуже это работает.
В нашем случае больших сюрпризов по интересам нет. Мода, красота. Тут легко было и так догадаться, хотя проверить надо было. Это важно, потому что нам нужно понять — работать ли в дальнейшем на эту аудиторию, или же пробовать другие сегменты. Простой вопрос — а где маркетинг? Магазин вообще не работает на этих ребят, только дизайнеры?
Но к этому мы вернемся ещё.
Кстати, подтверждение моей мысли о вовлеченности. Заметьте, что у похожих блогеров 10.91%, 2.62% и 6.26%, а у похожих брендов — 0.33% и 0.35%.
Видим, что с апреля продвигать перестали:

А в 2020 пробовали массфоловить (имхо).

2. Анализ контента​

Если выше информация была из отчёта, то сейчас мы будем смотреть на отчёт + трекинг + базу упоминаний.
Из отчёта мы например, видим такое:

Хештегов нет. Или скрывают, или не используют. А надо использовать Это несложно, а эффект можно получить.
С распределением лайков — всё очень сложно. График полезный, но к нему нужно привыкнуть. Суть — есть облако постов и есть отклонения:

Нам нужно понять, почему это происходит. Например, более высокая точка — свой конкурс. А вот самая правая точка — не так очевидно. Там очень жизненный пост с “человеком”. Создатель бренда постит своё лицо и свои размышления. Пост 10 июля, запомним.
Дальше посмотрим на количество лайков от подписчиков:

10 июля видим немного внешнего трафика (столбик ниже → процент лайков от подписчиков ниже → больше трафика извне). Этот график также наталкивает на мысль, что скрытые хештеги не использовались.

Вообще, для блогеров нормально 80-90% лайков от подписчиков. Но для брендов такой показатель обычно означает, что нет таргетированной рекламы. Хотя вот этот пост 5 августа меня смущает — похоже, что он мог бы быть в продвижении.
Кстати, на этом графике видно, что постят не так и регулярно. Я бы так не делал — старался бы делать хотя бы один пост в три дня и не делать большие перерывы, но об этом дальше.
И последнее, что мы смотрим в отчёте — комментарии:

Видим, что автор активно комментирует. Круто.
Дальше идём в трекинг.

Каждый день теряем немного подписчиков. Ничего критичного. В статистике Instagram удобней будет смотреть отдельно на подписки-отписки.
Смотрим на упоминания:

Их нет. Видите квадратики с цифрами в самом низу графика? Это упоминания. Одно упоминание от шоурума. Рекламу у блогеров скорее всего не делают.
Ещё раз видим, что в аккаунте нет регулярности:

Видим, когда постили:

Ну… Явно дизайнеры и художники не высыпаются В общем, тут есть пространство для экспериментов.
Как минимум, мне очень хотелось бы сделать регулярный контент, протестировать отложенную публикацию в обед и вечером и добавить больше автора, чтобы было человеческого лица у бренда.
Дальше смотрим упоминания:

Раньше были арт-марафоны, а сейчас нет. Хм… Надо спросить у владельца аккаунта, почему прекратили.

3. Конкуренты​

Это боль.
Клиенты или не знают своих конкурентов. Или знают их слишком «сложно».
Например, мы разговаривали с PR-менеджером бренда воды — и он использовать жаргонизм «Доля во рту». Это логично. Человек постоянно выбирает, что ему пить — газировку, чай, воду, кофе, вино... Поэтому для бренда воды в некотором смысле конкурентом будут кофейни.
Но это не совсем конкуренты в Instagram.
Проблема в том, что бизнес концентрируется на своих «обычных» конкурентах, но не обращает внимание на кого в реальности подписаны ещё его фолловеры или потенциальные фолловеры.
Поэтому я любую работу с аккаунтом начинаю со сбора похожих аккаунтов.
Мы специально делали функцию похожих по этому принципу — сервис собирает активных подписчиков аккаунта, анализирует их лайки и подписки, а затем с помощью алгоритмов собирает список 500 профилей, которые больше всего интересуют аудиторию нашего аккаунта. Вот так:

И тут могут быть варианты:

• много конкурентов из отрасли. Например, у магазина электроники много подписчиков, которые следят за другими магазинами техники. Возможно, это ловцы скидок или техногики.
  Тогда я бы попробовал лучше работать над лояльностью собственных постоянных клиентов.
• много тематических подисок (как в нашем случае). Мы понимаем, что аудитория заинтересована в теме. И с помощью контента мы можем её вовлекать (а также догонять ремаркетингом).
• разные бренды и блогеры. Сигнал, что подписчиков собирали «с мира по нитке». И придется почты с нуля собирать активное ядро.
• много лайфстайл-блогеров и селебритиз. Конкурсы. Всюду конкурсы.

То есть, тут мы выводы сделали, а дальше начинаем сличать с тем списком, который дал клиент. Это уже больше работа маркетинговая — понять, почему нас не читает та или иная аудитория. Не знают о нас? Не любят нас? У нас хуже, чем у конкурентов? Мы скучные?

4. Реклама​

Для начала посмотрим, какую рекламу делает аккаунт.

• Выше мы уже смотрели на упоминания от блогеров (в трекинге). Вручную можно посмотреть на вкладку с отметками в самой инсте — но там, естественно, не весь список.
• Нажать на три кнопки в профиле → Об этом аккаунте → Facebook Ad Library. Вот так:

Дальше нам с клиентом проговорить цель.
Кто-то хочет продажи, кто-то подписчиков, бренды очень часто приходят за рекламными кампаниями на охват, а новые игроки рынка часто работают сугубо на узнаваемость.
Моё мнение — достаточно часто клиенту не нужен аккаунт. Просто настроить удобный процесс ответа в Директ и на комментарии для менеджеров по продажам — и всё. Иногда нужен стабильный поток заявок с Инстаграм — и это легче всего быстро сделать через таргет. Через контент быстро получить продажи очень сложно.
Например, я не знаю, как можно на новом аккаунте с помощью 5-6 постов получить продажи. Если уже есть активная аудитория – можно какую-то акцию или пиар-кампанию провести. А если аккаунт без аудитории — одного контента мало, чтобы сразу начать получать продажи.
Но что-то мы отвлеклись. У нас может быть три основные цели:

1. Подписчики или Целевые подписчики.
2. Охват.
3. Продажи.

С клиентом нужно это проговорить — от цели зависит не только методы, которые мы выбираем, но и конкретные шаги. Например, мы попросим у блогеров разные сториз, если ориентируемся на продажи или на подписчиков. В первом случае будем готовить акцию и посадочную страницу или пост, во втором — контент и посадочный пост.
В случае с нашим аккаунтом, который сейчас на аудите — я бы точно попробовал

• рекламу или взаимопиар у блогеров через коллаборации
• ремаркетинг — показывать рекламу тем, кто взаимодействовал со страницей) и таргетинг. Плюс регулярный постинг кразвлекательного контента — чтобы не было ощущения, что страница заброшена.

Итоги​

После аудита я понял, что делать:

1. регулярный короткий развлекательный контент + личные фото владельца (10%)
2. реклама (таргет + блогеры). Начать с ремаркетинга и коллабораций с похожими блогерами
3. хештеги (если использовались скрытые, запросить список)
4. попробовать акцию
5. из общих полезных всем действий — больше сторис с интерактивом (в ноябре появился стикер, где на сториз можно ответить сториз).
6. чистка в последнюю очередь.

И вот тут нужно делать PDF-отчёт, но это уже другая тема. Скажу только, что чем дороже аудит, тем больше страниц надо.
И если вы дочитали до этого момента, то думаете, что я сейчас буду продавать свои услуги Но нет. Я работаю в сервисе аналитики Инстаграм (на его примере и показывал). За время, пока мы помогали клиентам, накопился опыт — вот решил поделиться, как делать аудит.