Интервью Как работать с инфлюенс-трафиком? — отвечает Дарья Губина, тимлид influence-отдела LEON

[knowmoresleepless]

Influence-трафик популярен в арбитраже трафика последние годы и не собирается сдавать позиции. Команда R2D Partners взяла интервью у тимлида influence-отдела LEON Дарьи Губиной и расспросили её о тонкостях работы с блогерами.

Расскажи, как работают influence-менеджеры?​

Инфлюенсеров можно вырастить самим, либо сотрудничать с уже известными. Вы можете договариваться с ними напрямую, либо выходить на менеджеров блогеров, или делегировать эту задачу профильному агентству.
У нас сейчас поступает достаточно предложений по сотрудничеству, так что поиском мы сейчас не занимаемся. Работаем с инфлюенсерами и напрямую, и с менеджерами, и с агентствами

Что лучше: работа напрямую или через агентство?​

Зависит от желаемого объема заливаемого трафика и вашего опыта. Если у вас пока мало опыта работы, и вы хотите протестировать этот источник трафика, то лучше поработать напрямую и набрать собственную базу проверенных блогеров. Искать их можно напрямую в соцсетях: по ключевым словам в YouTube, с помощью фильтров в Twitch и по хештегам или через подписки похожих инфлюенсеров в Instagram.

Если же вы вышли на большие объемы трафика, чтобы масштабироваться, стоит присмотреться к агентствам. Они позволяют запускать большее количество кампаний с меньшими усилиями, так как поиск инфлюенсеров и выход с ними на сделку занимает много времени.

Как выбираете блогеров?​

При выборе блогеров мы прежде всего смотрим на статистику их соцсетей. Как правило, запрашиваем данные у них или их менеджеров, но при этом проверяем через сервисы анализа соцсетей. А по форматам контента и подходам к интеграциям у нас нет ограничений, мы всегда рады протестировать что-то новое.

Что может насторожить при выборе инфлюенсеров?​

Если говорить о Twitch, то настораживает равномерно распределенная шкала просмотров стрима. Если под сохраненными трансляциями нет активности — это тоже плохой знак. В Instagram проверяем комментарии и подписчиков на наличие ботов. Скрытый счетчик лайков тоже может сигнализировать о низкой активности в профиле.

Скрины со статистикой из любой соцсети, где данные об аккаунте или даты обрезаны, зачастую означают, что инфлюенсер либо присылает чужую статистику, либо охваты и активность у него упали, поэтому он берет старые данные.

На скрине видно, что количество зрителей на трансляции почти не менялось. Это как раз пример статистики с большой вероятностью накруток.

Как тогда проверить статистику блогера?​

Как правило, проверить присланную статистику всегда можно, внимательно посмотрев контент блогера. В Instagram, на YouTube и Twitch основные данные открыты для всех пользователей, и запросто можно соотнести количество подписчиков к среднему охвату и комментариям.

Также, мы проверяем блогеров с помощью сервисов TwitchTracker и SullyGnome для Twitch, Livedune для Instagram, для YouTube можно использовать Popsters. Таких сервисов множество, просто выберете подходящий для вас.

Обычно мы смотрим на показатель ER (Engagement Rate). Его можно рассчитать вручную, либо посмотреть через сервисы аналитики. Для разных площадок и аккаунтов разного размера нормальное значение этого показателя варьируется. Например, для аккаунта в Instagram c миллионом подписчиков 1% ER — хороший уровень, а для небольшого аккаунта на Twitch — примерно 3-5%.

Если говорить про Twitch, то здесь мы в первую очередь смотрим на средний онлайн (average viewers, на скриншоте ниже). Сравниваем его с активностью в чате и смотрим, похоже ли это на то, что заявленные 500 человек на определенном сохраненном стриме действительно смотрели и общались в чате.

Пример основных показателей Twitch-канала на TwitchTracker:

Как общаться с инфлюенсерами и их менеджерами?​

Нужно максимально подробно обсуждать с ними технические условия сотрудничества. В них мы прописываем тип сделки (fix, CPA или revshare), количество и частоту публикаций, необходимость размещения баннеров и лого, дополнительные посты в Telegram с анонсами стримов с контентом от нас и т.д.

Еще после отправки ТЗ, важно потом еще напомнить про самые важные моменты и убедиться, что инфлюенсеру подходит данный формат. Если не проговорить все моменты до начала интеграции, потом могут возникнуть спорные ситуации. А вот в вопросах создания самого контента мы доверяем блогерам. Если они спрашивают, можем дать рекомендации, что может лучше зайти.

Если вам стучится менеджер блогеров с оффером, стоит все несколько раз проверить. Запрашивать максимум информации, просить через него блогеров что-то сделать в тестовом режиме. Например, попросить его добавить название бренда или любое другое слово в описание канала на Twitch, — так будет видно, правда ли менеджер общается со стримером. Основная цель в начале общения — убедиться, что он действительно их менеджер, а не скамер.

Еще совет всем influence-менеджерам — не стесняться торговаться. Как правило, инфлюенсеры хорошо себя продают и завышают цены. Вооружитесь анализом рынка и статистикой канала и смело сбивайте стоимость интеграций.

Как происходит тестовый залив на инфлюенсера, и как потом оценивается?​

Обычно мы закупаем как минимум 5 тестовых интеграций, которые он(а) опубликует в течение месяца — так как блогер должен прогреть свою аудиторию и потом вывести её на целевое действие.

При анализе трафика смотрим в комплексе на количество первых и повторных депозитов и их сумму. Анализируем поведение пришедших игроков. Например, если сумма регистраций почти равна или больше сумме депозитов, то, скорее всего, это фрод. Другая подозрительная ситуация: игроки что-то выигрывают, но совсем не выводят деньги.

Также мы можем приостановить рекламу, чтобы посмотреть наличие долетов — при живой активной аудитории они обязательно будут. Если есть серьезные сомнения по качеству трафика, запрашиваем проверку аналитического отдела.

Иногда бывает так, что блогер спрашивает нас, какие результаты показывает текущая интеграция, и после нашего разговора показатели резко растут. Это тоже заставляет задуматься.

Какие форматы и площадки стоит попробовать?​

Все площадки и форматы контента стоит тестировать. У меня со стримов на Twitch всегда стабильно хороший результат. Был такой кейс, когда мы взяли по 10 стримов у трех стримеров в России. Заплатили за эти интеграции 6450$, 2860$ и 3500$, то есть $12 810 в сумме. В итоге получили FTDs по $49, что очень хороший результат для запусков в РФ.
Вот пример хорошей статистики с Twitch:

Также моя команда активно сотрудничает с блогерами в Instagram и YouTube. Единственное, насчет Kick пока мало что могу сказать.

​

Что делать, если блогер налил фрод?​

Если трафика почти нет, или он совсем некачественный, стараемся запросить возврат. Обычно в таких случаях стримеры имеют склонность пропадать, тогда работа через менеджеров/агентства покрывает часть этих рисков.

Если же трафик есть: пошли регистрации, появилось немного депозитов, а повторных нет вообще, то считаем залив/выбор инфлюенсера неудачным и прекращаем сотрудничество.

Как находить идеи в influence-маркетинге?​

В начале карьеры я вбивала в поиске статьи про маркетинг, казино и affiliate-маркетинг и читала их все. На какие-то конкретные каналы с трендами и новостями сферы не подписана — если появляется громкий кейс, он так или иначе появляется в поле зрения.

Гораздо чаще я ищу подкасты по интересующей меня маркетинговой теме. Однажды я слушала подкаст про продвижение игр, и там был спикер, создавший платформу для отслеживания маркетинг- кампаний и продвижения там игр. Меня это заинтересовало, поэтому я нашла эту платформу. На тот момент нам она была не сильно нужна, но я решила следить за её новостями. Потом фаундер платформы создал агентство, с которым мы сотрудничаем и получаем отличные результаты.