ТrafficСardinal Музыка в креативах: как продвигают через уши

Включить нумерованное содержание?

Да

Говоря о создании креативов, обычно разбирают смысловую и визуальную составляющие, оставляя звуковое сопровождение на откуп трендам. Однако креатив — это не только идея плюс картинка. Аудиоряд влияет на конверсию ничуть не меньше. Поэтому оставлять его на откуп трендам можно, но это далеко не самая эффективная схема работы. Конечно, если только речь не про Shorts или Reels, где трендовость напрямую влияет на ранжирование. О том, как аудиоряд влияет на наше восприятие крео и как использовать это при создании креативов, мы и расскажем ниже.

Материал с канала: Traffic Cardinal

Музыка в рекламе​

Для лучшего понимания сути вопроса зайдем немного издалека и выделим основные функции музыки в рекламе. Возможно, кому-то это покажется лишним, ведь реклама шире, чем арбитражные креативы. Но давайте будем честны — мало кто из нас может похвастать навыками композитора, психолога и маркетолога в одном флаконе. Если вы хотите «просто понять, какую музыку использовать в креативах» — переходите к разделу «Музыка и вертикали».

Британские ученые доказали, что музыка роляет. Шутка, не британские — американские. А вот музыка таки роляет (Nielsen Holdings PLC)​

Если ваша цель — глубоко разобраться в музыкальной стороне разработки креативов, можно дойти до схемы: «вот в этот креатив — такой-то метр, с таким-то тембром в таком-то ритме». Но мы все же не на съезде композиторов, поэтому обратимся к целям аудиоряда в классическом маркетинге:

• Сегментация аудитории — удивительно, да? Музыка и сегментация. Тем не менее правильно подобранный аудиоряд способен с достаточно высокой точностью влиять именно на ту часть аудитории, которая вам нужна. Самый банальный пример — ритмичная музыка для молодежи и плавная для людей в возрасте. Можно ли это использовать в арбитраже? Подойдет для повышения качества трафа при заливе на широкую.
  
  
• Переключение внимания и провоцирование эмоций — это в арбитраже использовать можно и нужно. Если подобранный вами аудиоряд сможет отвлечь пользователя от рутинных проблем и вызвать эмоциональное вовлечение в тему — половина конверта ваша. Правда, здесь стоит учитывать место размещения и адаптироваться под него. Ведь значительная часть видеокреативов транслируется в местах, где пользователь и так отвлекается от рутины, как те же соцсети.
• Смысловое структурирование — размещение в правильных местах соответствующей музыки, или даже звуков, может расставить смысловые акценты. В особенности если все это гармонично сочетается с видеорядом. Во многих рекламных кампаниях именно музыка стала ключевым элементом успеха. В арбитраже подобное, разумеется, маловероятно — но вот подчеркнуть акценты с помощью аудиоряда можно и нужно.
• Запоминание бренда — подобное вряд ли нуждается в объяснении, но на всякий случай объясним. Вспомните «Праздник к нам приходит» или «Три топора» — речь именно об этом. Правда, актуально все это лишь в совокупности с видеорядом, который создает нужную эмоцию. Нужно ли рядовому арбитражнику способствовать запоминанию бренда? Вряд ли. А вот использовать музыку, которая уже ассоциируется с брендом, можно.
• Имиджевая — это арбитражникам не нужно. Если вкратце — наличие музыки известного лица в рекламе намекает о сотрудничестве музыканта с компанией, что повышает траст. Побаловаться подобным, конечно, можно, но все это фишка для больших компаний, а не веб-мастеров. Впрочем, если вы льете на оффер известного бренда — почему нет?

Итак, для каких целей используют музыку в традиционной рекламе, разобрались — перейдем к арбитражу.

Музыка в арбитраже​

Из всего перечисленного выше для решения повседневных задач мы можем выделить смысловое структурирование, а также переключение внимания и вызов эмоций. Все остальное хоть и полезно, но все же слишком ситуативно. Окей, мы выделили то, что нам подходит, — что с этим делать дальше? А дальше просто «примеряем» это на наши креосы и тестим. Начинать лучше с переключения внимания и вызова эмоции — смыслы пользователь и на ленде получит. А вот если креос не вызовет отклика, то и до ленда потенциальный лид не дойдет.

Какую музыку нужно использовать, чтобы вызвать ту или иную эмоцию? Как всегда — универсального ответа не существует. Ниже еще расскажем, какая музыка лучше сочетается с той или иной вертикально, но сейчас хотим обратить внимание на следующие моменты:

• Ваша эмоция не равна эмоции ЦА — если вы не являетесь «естественным» потребителем продвигаемого продукта, то и эмоция у вас будет другая. Просто сравните реакцию игрока в казик с реакцией того, кто никогда не играл на музыку из одного и того же креоса.
• Музыка дополняет креатив, а не наоборот — не стоит упарываться в то, что под конкретный оффер нужна конкретная музыка. Аудиоряд должен дополнять конкретный креатив, подчеркивая смысловые посылы и стимулируя транслируемую эмоцию.
• Национальный менталитет влияет на восприятие музыки — согласно исследованию Калифорнийского университета Беркли, одни и те же звуки могут вызывать разные эмоции у представителей разных культур.

Поэтому, если вы хотите создать идеальный аудиоряд для креатива — придется изучать музыку с точки зрения математики. Либо заплатить композитору. Если вы все же хотите понять, как сделать аудиоряд креоса лучше, но не хотите углубляться в теорию, — держите интерактивную карту воздействия музыки на эмоции от все того же Калифорнийского университета Беркли. Эмоции в процентном выражении написаны сверху. Справа снизу можно переключать народы.

Та самая карта. При наведении на элемент воспроизводится аудиоряд, по которому собрана статистика. Сама статистика эмоциональных откликов сверху
​

Музыка по вертикалям​

Фуф, с теорией закончили, переходим к кнопке «Бабло». То есть «Музло». Но прежде еще раз подчеркнем — музыка должна дополнять креос, а не наоборот. Это важно!

Итак, в зависимости от вертикали, имеет смысл использовать следующие жанры:

Гемблинг​

Джаз, лаундж, фанк. Именно эти жанры с наибольшей вероятностью вызовут у пользователя драйвое и игривое настроение. При этом все они заряжают слушателя энергией — а именно энергичности от жизни ищут те, кто склонен к азарту.

Беттинг​

Рок, джаз и классика. Несмотря на то что беттинг и гемблинг схожи, основной сегмент ЦА у беттинга все же немного другого склада. Поэтому советуем использовать более технически сложные жанры музыки, нежели в гембле. Но, опять же — зависит от того, для кого креос. Этот совет особенно актуален, если ЦА 35+. Если же меньше, то может зайти и то, что перечисленно выше для гемблы.

Нутра (красота)​

Поп, EDM, R'n'B, нежнятина. Здесь все упирается в ЦА, специфику оффера и позиционирования бренда. Если ЦА 30–35+, то лучше поп или что-то помягче. Если меньше — можно также использовать EDM или даже R'n'B. А еще лучше, найдите аналог из «классической косметики» и «адаптируйте» аудиоряд из рекламы этого аналога.

Нутра (здоровье)​

Спокойная инструментальная музыка. Впрочем, опять же, все упирается в креатив. Например, если вы играете на контрасте и сначала показываете боль клиента, то, естественно, делать это под спокойную и размеренную музыку будет нелепо. А вот когда речь о демонстрации самого товара и его эффекта — вполне. Это вызовет ассоциацию с ощущением покоя, которое принесет решение проблемы лида.

Финансы​

Поп, классика, мотивашки. Опять же, все зависит от крео. Если играете на контрасте — то на «жизненных проблемах» аудиоряд должен быть другой. Либо депрессивный, либо нарастающий, как свист чайника. На самом продукте — что-то спокойное и умеренно ритмичное.

Крипта​

EDM, индастриал, синтетика. Здесь тоже все сугубо ситуативно, но так как крипта чаще всего ассоциируется с чем-то футуристическим, в большинстве случаев подойдут эти жанры.

Дейтинг​

Ситуативно. Можно было бы предложить что-то из разряда «эротическая лаундж-музыка для лифта», но нет! Ни в коем случае. Аудиоряд должен дополнять ваш креос! Неуместные стоны, вздохи и музыкальная эротика лишь оттолкнут юзера. А, и да, дейтинг — это не только про чаты для одиноких парней. Для девушек, и уж тем более для не «ГОСТовой» аудитории, вообще все иначе.

Приложения​

В целом можно было бы использовать то же, что и в случае с криптой. Но прилки прилкам рознь. Например, если прила гембловая — то какой смысл накидывать футуризма? Выбирайте то, что будет мэтчиться с происходящим на экране.

Уже слышите музыку тех самых 8 битов?​

E-commerce​

Здесь априори нет и быть не может универсальности — слишком большая вариативность офферов.

Хотим еще раз обратить внимание, что перечисленное выше — это лишь общие рекомендации, и не стоит рассматривать их как аксиому. Аудиоряд должен дополнять креатив, а не наоборот.

Да и в целом, если вы не готовы упарываться в изучение музыкальной теории и анализировать, как все это коррелирует с психологией — относитесь к музыке в креативах, как к еще одному элементу A/B-тестов.

Добавили, законвертило — супер! Нет — меняйте на что-то другое. Разглагольствовать о том, какие комбинации терций нужно совместить для WOW-эффекта, можно долго. Но цифры — лучшая метрика. Да и порой влияние музыки бывает непредсказуемым — вплоть до демонстрации крео другой ЦА.

Что-то «на композиторском» для тех, кто в теме (популярность разных тональностей)​

Также - в крео важно добавлять эффектности, поэтому предлагаем статью: Что такое wow-эффект в креативах и рекламных кампаниях и как его сделать

Подводя итоги​

Аудиоряд влияет на конверт куда больше, чем может показаться, и просто лепить что-то трендовое не всегда хорошая идея. Мы не призываем вас слепо следовать советам из материала — это лишь ориентиры. Смотрите на цифры, экспериментируйте, тестируйте, и да пребудет с вами профит!