Портрет ЦА и сегментация аудитории

[Arxzz]

Спасибо большое ! Очень интересно , буду пользоваться.

 

[osnardo]

Удобней всего выявлять ЦА, попутно разбивая на сегменты с помощью интеллект-карты (MindMap). В центре карты пишем название проекта, далее задаем себе (клиенту) вопросы из списка ниже. Отвечая на них, рисуем “ответвления” на каждый из вариантов ответа. Для некоторых ниш некоторые вопросы окажутся бесполезными (их можно перефразировать), но из списка обязательно найдется тот самый вопрос, который поможет детально расписать вашу ЦА.

Выявление ЦА принято начинать с определения общих данных:

• Пол
• Возраст
• Род деятельности
• Социальный статус (Наличие\отсутствие супруга, наличие\отсутствие детей)
• География
• Уровень доходов

1. В какой ситуации клиент воспользуется вашим продуктом\услугой?

Например, как настроить таргет на сеть салонов красоты? Попробуйте ответить самостоятельно. Наверняка при мысли о клиентах представляется образ гламурной девушки, которая в восторге от розовых кофточек и обожает бьюти-блоги. Какие сегменты аудитории вырисовываются? Паблики о моде, гламуре, аудитория бьюти-блогов... и все Смотрите, как меняет уровень выявления всего один вопрос:

“В каких ситуациях дамы посещают салон красоты?”

• Свадьба (причем, необязательно своя, может быть и свадьба подруги)
• День рождения (скорее, юбилей или совершеннолетие)
• Выпускной
• Крутая вечеринка
• Парад невест
• Участие в конкурсе красоты
• Свидание
• Чтобы сделать ответственное фото (например, для документов)
• В моменты грусти и печали
• При наличии проблем с кожей, ногтями и т.п.
• Когда в салоне красоты классная акция

У нас уже получилось с вами огромное количество сегментов. Именно этот вопрос помогает найти ЦА в, казалось бы, безнадежных ситуациях: когда услуга нужна вроде бы и всем, и вроде никому. Например, продвижение ресторана, продажа цветов, реклама антиколлекторских услуг и т.п. Также обратите внимание: некоторые события вы можете организовать сами. Например, акцию в салоне красоты или тематическую вечеринку в ресторане.

2. Благодаря каким увлечениям клиент воспользуется вашим продуктом\услугой?

Продолжим рисовать портрет целевой аудитории: какие увлечения предполагают, что девушка захочет посетить один из наших салонов?

• Регулярно ходит в бассейн, аквапарк (если в салоне делают эпиляцию или есть солярий)
• Занимается в фитнес-зале (таким важна красота тела)
• Профессия или публичность обязывает хорошо выглядеть (выступления на конференциях-концертах, модель-актриса, популярный аккаунт в инстаграме)
• Любит бьюти-блоги (вот, мы и до этого сегмента добрались
• Скорее всего, следит за собой в целом, интересуется стилем, модой, имиджем

Иногда именно этот вопрос помогает четко понять сегменты аудитории. Например: спортивная одежда легко сегментируется по видам спорта - футбол, баскетбол, плавание, велоспорт, бег и т.п.

3. Какие виды товаров или услуг нужны вашим клиентам?

Хороший пример, иллюстрирующий важность этого вопроса - продвижение свадебной выставки. Для организации мероприятия трафик нужен не только на женихов-невест, но и на тех, кто может оказать для них какие-либо услуги. Что (кто?) может понадобиться людям перед свадьбой? Юрист, салоны красоты, стоматолог, свадебные аксессуары и т.п. А какие виды услуг нужны клиенткам салона красоты?

• Массаж
• Эпиляция
• Солярий
• Парикмахер
• Мастер по маникюру

Этот вопрос поможет не только разделить на мелкие сегменты конкурентов, но и куда лучше продумать ответы на остальные вопросы (например, протестировать любительниц аквапарков не придет в голову тому, у кого в уме из услуг только наращивание ногтей).

4. Какими еще услугами или товарами интересуется ваш клиент?

Например: как найти родителей, готовых купить дорогие игрушки для 5-ти летней девочки? Стоит ответить на вопрос и все сразу встает на свои места. Что интересует обеспеченных родителей девочки, кроме игрушек?

• Дорогая одежда для детей нужного вам возраста
• Частные детские садики
• Развивающие детские центры
• Парки аттракционов

Такой вопрос хорошо помогает выявить сегменты для неизвестного певца (ими станут фанаты схожих по жанру групп). А вот для нашей сети салонов красоты он фактически бесполезен, так как мастера наших воображаемых салонов оказывают весь перечень услуг. Но если бы речь шла о неком талантливом специалисте, который занимается лишь наращиванием ногтей, то этот вопрос стал бы просто находкой! Остальные салонные услуги стали бы смежными сегментами ЦА.

5. Что должно быть у человека, чтобы он мог быть вашим клиентом?

Бывают товары или услуги, которые невозможно продать, если у клиента нет чего-то. Например, если я продаю тренажеры, то у моих клиентов обязательно должен быть спортивный зал (далее думаем, как их вычислить?). Если я продаю одежду для полных, то у моих клиентов должен быть лишний вес, и я разделю ЦА на сегменты, исходя из способов определить дам пышных форм. Чаще всего это наводящий вопрос, после которого всегда следует: “где я могу найти этих людей?” Но иногда именно он является ключом, раскрывающим нам тайны сегментирования. Например: автосервис можно продвигать, разделив ЦА на сегменты по видам автомобилей и типу транспорта. Потому что в данной ситуации вопрос “Что обязательно должно быть у будущего клиента?” предполагает несколько вариантов ответа.

В случае с салонами красоты этот вопрос нам не поможет найти новые сегменты, поскольку услуги, предоставляемые мастерами, по идее, нужны всем людям определенного возраста. Т.е. нет чего-то такого, без чего человеку невозможно продать услуги мастеров.

6. Какие проблемы\задачи решает ваш товар или услуга?

Хорошим примером тут будут наушники. Для чего они нужны?

• Слушать музыку на пробежке (в общественном транспорте, на прогулке)
• Наслаждаться аудиокнигами (на работе, в дороге)
• Изучать иностранные языки (чтобы смотреть фильмы, читать проф.литературу, сдать сессию)
• Смотреть телевизор, пока члены семьи спят

В случае салонов красоты это будут проблемы с:

• Кожей
• Волосами
• Ногтями
• Умением наносить макияж

Но в нашей ситуации этот вопрос скорее для самопроверки и для того, чтобы глубже ответить на предыдущие. Потому что, когда у девушки проблемы с внешностью, она идет изучать бьюти-блоги. Или, как вариант, у нее появляются увлечения, которые мы с вами перечислили в ответах выше.

7. От чего или от кого может фанатеть ваш будущий клиент?

О, это не вопрос, а настоящий клад! Он помогает разделить, казалось бы, абсолютно безнадежные аудитории на сегменты. Например, от чего могут фанатеть будущие клиенты тату-мастеров? Да от чего угодно, хоть от милых поняшек, хоть от харизматичного доктора Быкова. Главное, чтобы они фанатели так сильно, что захотели бы себе сделать татуировку с кумиром. В таком случае мастеру нужно будет под каждый сегмент ЦА продумывать особую акцию. Вот так и рождаются тематические вечеринки в ресторанах, тортики с футбольной символикой на заказ или фотосессии “как у стиляг”.

В случае с салонами красоты девушки фанатеют, как вы уже догадались, от бьюти-блоггеров Можно пригласить звезду в салон, чтобы она провела какую-то полезную лекцию. Можно договориться со звездой о рекламе с ее упоминанием (фанаты каждой звезды будут отдельным сегментом). Можно много чего сделать, это уже отдельная тема Главное, направление мысли вы поняли.

8. Что тестировать в первую очередь?

Вы уже заметили, что некоторые вопросы четко и явно раскрывают ЦА, некоторые не пригождаются вовсе, а некоторые просто вспомогательные, позволяющие глубже ответить на предыдущие. Для каждой ниши будут свои ключевые вопросы. При ответе на все получается действительно много сегментов. А ведь помимо этого есть конкуренты, которые также являются отдельным сегментом. Как навскидку выявить самые конвертящие? Как узнать, что именно проверять в первую очередь? Очень просто! Нужно подумать, все ли представители отдельного сегмента воспользуются вашей услугой? Если все, то эти сегменты нужно проверить в первую очередь, если не все, то проверять при масштабировании.

Например: все ли клиенты аквапарков посещают салон красоты? Далеко не все. Все ли участницы конкурсов красоты обращаются в салон? 100% все и не единожды. Вот этот сегмент стоит проверить в первую очередь, если в данный момент сезон и проходят конкурсы (т.е. на то как легко находить аудиторию тоже обращайте внимание).

И в итоге все равно решают тесты, например, казалось бы, конвертящие сегменты могут быть выжжены под корень. А вот то, что вызывает сомнение, может быть не затронуто конкурентами и показывать восхитительный результат.

Определите 3-5 наиболее приоритетных сегментов, с которых вы хотите начать рекламу. Остальные вы будете подключать позже.

9. Небольшие правила сегментирования, которые важно помнить:

A segmentação permite abordar diretamente os clientes (Você gosta de futebol? Você é fã de corrida? Você vai ao boxe amanhã?). Use isso e você ficará feliz na forma de economia de orçamento de publicidade.

Se o “teste” consiste em verificar o mesmo público, analisado de maneiras diferentes, executar essa campanha não funcionará, você terá que fazer novos testes. Por exemplo, aqueles “que estão em três grupos de maquiagem”, “que deram três curtidas em posts de maquiagem”, etc. são todas variantes do mesmo segmento. Eles têm os mesmos motivos para visitar um de nossos salões de beleza, podem usar o mesmo endereço.

10. Quais informações são necessárias para revelar melhor o retrato?

Aqui estão algumas perguntas adicionais, cujas respostas nos ajudarão a construir um retrato mais completo:

• Que interesses e hobbies o cliente tem?
• Em que estado de vida se encontra neste momento particular?
• Quais são os problemas que seu produto/serviço pode resolver?
• Que dificuldades surgem (podem surgir) no momento?
• Que medos podem assombrar um especialista? mulher-humana? mãe humana? (dependendo do seu produto/serviço)
• O que ele sonha com as mesmas encarnações listadas na pergunta anterior?
• O que está se esforçando? Qual é o objetivo? Prosperidade? Confissão?
• Que tipo de pensamento? Analítico? Emocional?
• O que você gostaria de mudar em sua vida?
• Quem é o ídolo deles?
• Por que compram este produto: por economia, imagem ou seguindo o exemplo de seus vizinhos?
• Que valores e prioridades ele coloca em primeiro lugar na vida? O que mais importa?
• Existe uma gíria específica? Ouvindo qual, pode prestar atenção no seu produto/serviço?
• No que ele está interessado? O que ele vive? Que lugares ele visita? O que é visualização? Em quais comunidades você está inscrito? Como você passa seu tempo livre?

E, finalmente, para obter o máximo de resultados, faça uma lista das vantagens competitivas dos seus produtos promovidos.

• Por que eles deveriam comprar de você e agora?
• Acima, você descreveu os segmentos do seu público-alvo. Para qual segmento do público essa vantagem é importante?
• Quais ações seus concorrentes estão executando atualmente? Como eles podem ser contornados?
• Como a estação afeta o interesse em seus produtos? Como você pode vencê-lo na promoção?

Olhe para o seu site de destino (site, página de destino, grupo). Ele responde a todas as perguntas do seu público-alvo? O que permanece sem resposta, não descoberto? O que você deve procurar a mais de 2 scrolls (scrolls da tela) ou mais de 3 cliques da entrada do site?

Uma fonte

Muito bem explicado.