Кейс от digital-агентства GoSocial по продвижению доставки еды из ресторана в Facebook.
Предыстория:
“После того, как у ресторана появился сайт, клиент начал работать над развитием доставки со специалистом на фрилансе. После нескольких месяцев работы, решили, что можно достичь лучших результатов, обратились в наше агентство.”
О проекте
Доставки по Кишинёву. Заведение специализируется на бургерах.
Средний чек доставки 280 MDL (~1200 руб.). В меню стандартные позиции: бургеры, салаты, супы. Для начала через доставку хотели продвигать только бургеры.
Предыдущий специалист добился следующих показателей: 70 доставок в месяц, самая низкая цена за доставку: 1,4€ (~120 руб.). Результат был исключением. Удержать и тем более масштабировать его не смогли.
Цели, задачи, KPI
Для того, чтобы понимать, насколько это реалистичный KPI необходимо было провести тестовую рекламную кампанию.
Тестовую кампанию необходимо проводить по 2 причинам: во-первых, клиент не маркетолог и не понимает поставлен ли им реалистичный KPI, во-вторых, клиент не имеет объективного представления о правильной работе с таргетологом. В общем, это хороший тест-драйв предстоящей работе, чтобы ожидания клиента совпадали с реальностью.
По итогам теста мы понимаем, какой KPI может быть реальным, и выстраиваем стратегию по его достижению.
Поиск сегментов ЦА
Первым делом было решено проверить следующие сегменты ЦА:
В Facebook нет парсеров аудиторий, по крайней мере таких, которые бы работали хорошо, как Церебро для Vk. Таким образом тесты нужно начинать с наиболее горячих аудиторий (см. выше), которые можно самостоятельно собрать с помощью Facebook Pixel или стандартной вкладки “аудитории”. На втором этапе добавляем Look a like (аудитория похожая на ту, которая нас интересует) аудитории, как правило лучше тестировать сразу несколько вариантов (1%,2%...5%).
Для первого теста решили не добавлять Lal, т.к бюджет был небольшой. К тому же рекламный кабинет в Facebook работает не так, как в Vk, у первого есть оптимизация, которая зависит от количества поступивших данных. То есть, проверить аудиторию потратив на нее 100 руб. с CPM выше среднего, как в Vk, не получится
Почему взяли широкую аудиторию по городу и на старте не дробили на более мелкие?
Чем сильнее сужаешь аудиторию, тем дороже CPM - логично. Сама выборка, несмотря на то, что я ее называю “широкая”, была не такая уж и большая, до 250к. С учетом этого, верным решением было поиграть с целями и оптимизацией доставки, а не дробить аудиторию на разные сегменты и т.д.
Боли ЦА
На этом этапе решили пойти не совсем стандартно. Обычно о чем пишут в рекламных постах? Не надо готовить; быстро доставим, вкусно покушаете; у нас вкуснее всех; только свежие качественные продукты и т.д.
У заведения, которое мы продвигали, есть свое комьюнити. Их аудитория хочет отличаться от других, быть рок-звездами.
Решили попробовать короткие креативные подводки и баннеры с нестандартным дизайном. К сожалению, клиент попросил не афишировать название заведения и рекламные креативы. Креативы сможем показать по запросу в личных сообщениях.
Сбор баз ретаргетинга
В рекламном кабинете Facebook мы использовали следующие настройки:
Еще на этапе планирования было принято решение первые 2 недели покрутить рекламу на широкую аудиторию, без каких-либо ограничений по соц.дем. критериям.
Цель для рекламной кампании выбрали - трафик, с оптимизацией доставки - клики.
Форматы рекламных объявлений:
За тестовый месяц удалось получить 339 заказов по цене 1,02€ (~87 руб.). Среднее количество заказов в день - 11,3. В первый же тестовый месяц не удалось выполнить основной KPI (15 заказов в день до 1,4€ (~120 руб.) за заказ), зато стало понятно, что он реальный, и мы можем прийти к нему.
Мы решили, что для достижения KPI необходимо увеличить бюджет. Этого не произошло, первые хорошие результаты мы получили, потому что достучались до аудитории, которая знает заведение. Появилась новая задача - увеличить узнаваемость заведения и количество лояльной к нему аудитории. При этом нам нельзя было допускать, чтобы уменьшилось количество дневных доставок или подорожала цена за заказ.
Для достижения поставленных целей разработали план на следующие 3 месяца, по которому увеличим количество лояльной аудитории при том же бюджете без увеличения цены заказа. А также постараемся улучшить результаты количества заказов в день и стоимости заказа.
По плану было решено каждый месяц менять рекламные баннеры, придерживаясь фирменного стиля заведения. А также писать креативные рекламные тексты, чтобы отличаться от конкурентов и показать свою индивидуальность.
Заранее продумали рекламную воронку, которую задействовали по достижению определённого количества лояльной аудитории.
Основная рекламная кампания
Для того чтобы провести эффективную рекламную кампанию, разделили аудитории на горячий, тёплый и холодный трафик. Каждый месяц делали подборку новых рекламных креативов. Каждую неделю пересобирали аудитории для рекламы. К началу третьего месяца перешли на заранее подготовленную рекламную воронку.
Основной бюджет тратили на горячий и тёплый трафик и понемногу добавляли новые холодные аудитории. К концу третьего месяца вышли на стабильные результаты в виде - 13,14 заказов в среднем за день или 416 в месяц по 1,08€ (~92 руб.) за заказ.
На данный момент продолжаем улучшать результаты, несмотря на 2 волны подорожаний блюд в заведении. Среднее количество заказов в день - 13,9 по цене 1,07€ (~92 руб.) за заказ.
Общие итоги/результаты работы за тестовую и первую основную РК
Считаем, что лучшим отзывом клиента было то, что мы продолжаем работать с этим проектом до сих пор, на протяжении 17 месяцев.
Результатами кампании довольны. KPI удалось полностью выполнить через 3 месяца работы.
За все время работы над проектом протестировали более 500 баннеров.
Источник
Предыстория:
“После того, как у ресторана появился сайт, клиент начал работать над развитием доставки со специалистом на фрилансе. После нескольких месяцев работы, решили, что можно достичь лучших результатов, обратились в наше агентство.”
О проекте
Доставки по Кишинёву. Заведение специализируется на бургерах.
Средний чек доставки 280 MDL (~1200 руб.). В меню стандартные позиции: бургеры, салаты, супы. Для начала через доставку хотели продвигать только бургеры.
Предыдущий специалист добился следующих показателей: 70 доставок в месяц, самая низкая цена за доставку: 1,4€ (~120 руб.). Результат был исключением. Удержать и тем более масштабировать его не смогли.
Цели, задачи, KPI
- среднее количество заказов в день: 15 шт.
- цена за заказ: до 1,4€ (~120 руб.)
Для того, чтобы понимать, насколько это реалистичный KPI необходимо было провести тестовую рекламную кампанию.
Тестовую кампанию необходимо проводить по 2 причинам: во-первых, клиент не маркетолог и не понимает поставлен ли им реалистичный KPI, во-вторых, клиент не имеет объективного представления о правильной работе с таргетологом. В общем, это хороший тест-драйв предстоящей работе, чтобы ожидания клиента совпадали с реальностью.
По итогам теста мы понимаем, какой KPI может быть реальным, и выстраиваем стратегию по его достижению.
- на рекламу нам выделили: 350€ (~30000 руб.)
- время на тестовую рекламную кампанию: 1 месяц
Поиск сегментов ЦА
Первым делом было решено проверить следующие сегменты ЦА:
- пользователи, которые заходили на сайт, но не заказали
- пользователи, которые заказывали что-нибудь на сайте
- пользователи, которые вовлекались в публикации на страницах в социальных сетях (лайкали, комментировали, делились; смотрели видео и т.д.)
- подписчики страницы в Facebook
- широкая аудитория по городу без пригорода, минус первые 4 аудитории
В Facebook нет парсеров аудиторий, по крайней мере таких, которые бы работали хорошо, как Церебро для Vk. Таким образом тесты нужно начинать с наиболее горячих аудиторий (см. выше), которые можно самостоятельно собрать с помощью Facebook Pixel или стандартной вкладки “аудитории”. На втором этапе добавляем Look a like (аудитория похожая на ту, которая нас интересует) аудитории, как правило лучше тестировать сразу несколько вариантов (1%,2%...5%).
Для первого теста решили не добавлять Lal, т.к бюджет был небольшой. К тому же рекламный кабинет в Facebook работает не так, как в Vk, у первого есть оптимизация, которая зависит от количества поступивших данных. То есть, проверить аудиторию потратив на нее 100 руб. с CPM выше среднего, как в Vk, не получится
Почему взяли широкую аудиторию по городу и на старте не дробили на более мелкие?
Чем сильнее сужаешь аудиторию, тем дороже CPM - логично. Сама выборка, несмотря на то, что я ее называю “широкая”, была не такая уж и большая, до 250к. С учетом этого, верным решением было поиграть с целями и оптимизацией доставки, а не дробить аудиторию на разные сегменты и т.д.
Боли ЦА
На этом этапе решили пойти не совсем стандартно. Обычно о чем пишут в рекламных постах? Не надо готовить; быстро доставим, вкусно покушаете; у нас вкуснее всех; только свежие качественные продукты и т.д.
У заведения, которое мы продвигали, есть свое комьюнити. Их аудитория хочет отличаться от других, быть рок-звездами.
Решили попробовать короткие креативные подводки и баннеры с нестандартным дизайном. К сожалению, клиент попросил не афишировать название заведения и рекламные креативы. Креативы сможем показать по запросу в личных сообщениях.
Сбор баз ретаргетинга
- были на сайте больше 15 сек
- сделал заказ
- взаимодействовали со странице, публикациями и рекламой
В рекламном кабинете Facebook мы использовали следующие настройки:
- Гео: г. Кишинев без пригородов
- Пол: М, Ж
- Возраст: 20 - 45
- Плейсменты: feed Facebook и Instagram (отдельно)
- Языки: русский, румынский
Еще на этапе планирования было принято решение первые 2 недели покрутить рекламу на широкую аудиторию, без каких-либо ограничений по соц.дем. критериям.
Цель для рекламной кампании выбрали - трафик, с оптимизацией доставки - клики.
Форматы рекламных объявлений:
- обычная связка баннер + текст
- карусель со всеми баннерами
За тестовый месяц удалось получить 339 заказов по цене 1,02€ (~87 руб.). Среднее количество заказов в день - 11,3. В первый же тестовый месяц не удалось выполнить основной KPI (15 заказов в день до 1,4€ (~120 руб.) за заказ), зато стало понятно, что он реальный, и мы можем прийти к нему.
Мы решили, что для достижения KPI необходимо увеличить бюджет. Этого не произошло, первые хорошие результаты мы получили, потому что достучались до аудитории, которая знает заведение. Появилась новая задача - увеличить узнаваемость заведения и количество лояльной к нему аудитории. При этом нам нельзя было допускать, чтобы уменьшилось количество дневных доставок или подорожала цена за заказ.
Для достижения поставленных целей разработали план на следующие 3 месяца, по которому увеличим количество лояльной аудитории при том же бюджете без увеличения цены заказа. А также постараемся улучшить результаты количества заказов в день и стоимости заказа.
По плану было решено каждый месяц менять рекламные баннеры, придерживаясь фирменного стиля заведения. А также писать креативные рекламные тексты, чтобы отличаться от конкурентов и показать свою индивидуальность.
Заранее продумали рекламную воронку, которую задействовали по достижению определённого количества лояльной аудитории.
Основная рекламная кампания
Для того чтобы провести эффективную рекламную кампанию, разделили аудитории на горячий, тёплый и холодный трафик. Каждый месяц делали подборку новых рекламных креативов. Каждую неделю пересобирали аудитории для рекламы. К началу третьего месяца перешли на заранее подготовленную рекламную воронку.
Основной бюджет тратили на горячий и тёплый трафик и понемногу добавляли новые холодные аудитории. К концу третьего месяца вышли на стабильные результаты в виде - 13,14 заказов в среднем за день или 416 в месяц по 1,08€ (~92 руб.) за заказ.
На данный момент продолжаем улучшать результаты, несмотря на 2 волны подорожаний блюд в заведении. Среднее количество заказов в день - 13,9 по цене 1,07€ (~92 руб.) за заказ.
Общие итоги/результаты работы за тестовую и первую основную РК
- потратили на тестовую РК: 345€ (~29600 руб.)
- потратили на основную РК: 450€ (~38700 руб.)
- в сообщество вступили: 2095 человек
- заказов тестовая РК: 339 (месяц)
- заказов основная РК: 416 (месяц)
Считаем, что лучшим отзывом клиента было то, что мы продолжаем работать с этим проектом до сих пор, на протяжении 17 месяцев.
Результатами кампании довольны. KPI удалось полностью выполнить через 3 месяца работы.
За все время работы над проектом протестировали более 500 баннеров.
Источник
