Maria
Sales-manager
- Регистрация
- 21 Окт 2020
- Сообщения
- 1.355
- Реакции
- 833
Источник материала: lpgenerator.ru
Какая реклама на Facebook более эффективна — статичная или в формате видео? У каждого на этот счет свое мнение.
Для начала нужно сказать, что 62% маркетологов рассматривают Facebook в качестве одного из самых эффективных рекламных каналов среди всех социальных медиа — и это при том, что рекламный контент попадает на глаза только 16% фолловеров. Но огромное количество брендов демонстрируют свою рекламу в Facebook не столько для того, чтобы обратиться к уже имеющейся базе подписчиков, сколько их манит возможность привлечь внимание гораздо большей аудитории.
Как и в случае проектирования любой рекламной кампании, при разработке рекламы для Facebook не следует уповать на удачу: результат здесь обуславливаются не положением звезд на небосклоне, а достаточным количеством проведенных тестирований.
Все: от изображения до призыва к действию — подлежит тщательному анализу и проверке. Только так вы сможете выжать максимум из каждой рекламной кампании.
Причем когда дело доходит до создания объявления, больше всего маркетологи ломают голову над изображением (и с недавних пор — над видео).
Цель этой статьи — разобраться, способны ли еще привычные объявления с картинкой в достаточной мере генерировать переходы по ним, или тренд на видеорекламу оказался столь всеобъемлющим, что повлиял на показатели эффективности рекламы в Facebook.
Ответы распределились почти поровну: 52% маркетологов утверждают, что к видео они обращаются чаще, нежели к изображениям, а у оставшихся 48% — статичные картинки все еще стоят на первом месте.
Алекс Вдовенко из Down the Hatchet абсолютно солидарен с этим мнением: «Мы провели несколько тестирований, в ходе которых сравнивали между собой видеорекламу и рекламу с изображениями, и должен сказать, что видео показало себя гораздо лучше. Мы сняли несколько роликов, в которых были запечатлены люди, метающие топоры, и пользователям тут же захотелось кликнуть на эти объявления и посмотреть, что было дальше. Этот формат по-прежнему радует нас своей результативностью, поскольку мы постоянно меняем содержание наших объявлений».
«Видеоконтент, безусловно, способствует более глубокому вовлечению наших пользователей», — говорит Тейлор Херф (Taylor Hurff) из 1SEO I.T. Support & Digital Marketing. Она считает, что высокая эффективность видео обусловлена тем фактом, что «ролики заставляют листающего ленту человека остановиться и уделить просмотру видео хоть какое-то время, иначе он просто не поймет, в чем его смысл».
«Как потребители информации, мы стали способны гораздо лучше усваивать контент даже в процессе скроллинга страницы; смысл объявлений с изображениями понятен сразу, поэтому прерывать скроллинг нет никакой необходимости. Но используя видео, вы становитесь счастливым обладателем одной дополнительной секунды, которая поможет вам захватить внимание посетителя», — добавляет Тейлор.
Джеймс Маркс (James Marques) из Iconic Genius соглашается с этим утверждением: «В большинстве случаев людям оказывается достаточно пары секунд, чтобы понять, что на фото. Видео требует больше времени на обработку, потому и заставляет человека сфокусировать на нем свое внимание».
Компании, речь о которых пойдет ниже, являются примером того, как достичь невероятных результатов с помощью видеорекламы.
«Настолько лучшие, что в случае с одним нашим клиентом (услуги в области фитнеса) графическое объявление о продукте получило 777 переходов по ссылке, тогда как видео по тому же продукту получило 1432 переходов — почти вдвое больше».
Карило считает, что «как компания Facebook стремится стать платформой, где главную роль будут играть видеоматериалы, поэтому при расстановке приоритетов предпочтение отдается именно видеоактивам. Трафик Facebook на 90-95% мобильный, и вертикальные ролики куда лучше смотрятся на экранах смартфонов и планшетов, нежели горизонтальные. Это обеспечивает лучшую видимость видео и простоту совершения клика по ним».
Уильям отслеживает разницу в производительности видеорекламы и объявлений со статичными изображениями и в ходе тестов: «Полученные данные свидетельствуют о том, что видеоматериалы получают на 11% больше кликов, чем объявления с картинками».
Но если это недостаточно хороший для вас результат, Карило поясняет: «Заслуга видео не только в большем количестве конверсий, но и в том, что благодаря ему формируется очень привлекательная стоимость каждого привлеченного лида. Данные согласуются с кампаниями по привлечению клиентов. В ходе проведения целого ряда тестов для моего клиента мы постоянно становились свидетелями того, что видеообъявления имеют CTR примерно в 2 раза больше, чем реклама со статичными изображениями».
Он продолжает: «Видео с текстом помогает зрителям лучше понять, о каком продукте идет речь, и выглядит убедительнее, так что люди чаще кликают на предлагаемые ссылки, чтобы узнать о продукте еще больше. В целом видео приносит на 20% больше кликов, чем статичная реклама, и ее чаще комментируют».
(Он прав: ожидается, что 85% всего видеоконтента, загруженного на Facebook, будет просмотрено без звука).
К началу 2018 года пользователи Facebook создали более 2,5 трлн. постов, а сейчас эта цифра еще больше. Эта социальная сеть по-настоящему завалена информацией.
Но Сриш Агравол (Srish Agrawal) из Infographic Design Team считает, что этот информационный шум должен еще сильнее подстегивать вас к созданию более интересных и уникальных сообщений: «Большинство пользователей Facebook проматывают ленту с обновлениями довольно быстро, не особо вникая, что у них там появилось нового. Чтобы захватить их внимание, ваше видео должно привлекательным и интересным с первых секунд. Видеореклама в Facebook показывает удивительные результаты, и вам тоже посчастливиться их увидеть, но только в том случае, если ваши объявления будут яркими и привлекательными».
Люди разных категорий — это не только люди с разными интересами; это еще и те люди, которые находятся на разных уровнях воронки продаж. Аббревиатура TOFU обозначает верхние уровни воронки продаж (top of the funnel), и ваша задача — не обделить вниманием и тех пользователей, которые только-только узнали о вашей компании.
Карма Левин (Carma Levene), работающая в Carma The Social Chameleon, утверждает, что «видеореклама должна быть нацелена на людей, находящихся в верхней части воронки, потому что «видео, как правило, получает больше кликов, но имеет более низкий CTR».
Левин говорит: «Я объясняю это тем, что если ты просишь людей посмотреть видео. то они выступают пассивными наблюдателями. Они могут запомнить ваш бренд и испытывать какой-нибудь мимолетный интерес, но у них не будет сильного намерения предпринять какие-то действия, пока они будут находится в режиме просмотра видео.
Это одна из причин, почему так эффективно использовать видео в верхней части воронки — из всей совокупности зрителей вы можете выделить группу тех людей, которые уделили видео больше всего внимания (смотрели дольше всех). С помощью средств ретаргетинга вы сможете обратиться к ним с другим форматом объявлений, пытаясь продвинуть их дальше вниз по воронке продаж».
Джеки Коссофф (Jackie Kossoff) придерживается в своей работе такого же подхода: «На мой взгляд, сложность действия, которое требует от пользователя рекламное объявление, должна соответствовать уровню вовлечения рекламного носителя. Призыв посетить вебинар, уделить несколько часов своего времени требует сильной заинтересованности, глубокого вовлечения, и его можно достичь с помощью видео. С другой стороны, прохождение опроса или загрузка PDF-файла — это призыв к действию, не требующего каких-либо весомых затрат, поэтому его можно поставить и в обычное объявление с картинкой».
Джонатан Афрей (Jonathan Aufray) из Growth Hackers резюмирует: «Видео лучше для просмотра, участия (лайки и комментарии), а изображения, на самом деле, лучше для кликов. Люди будут смотреть видео и тратить больше времени на просмотр рекламы, но изображения более легки для восприятия и понимания. Их проще бегло просматривать. Прокручивая страницу и наткнувшись на баннер с вашей рекламой, пользователь в течение 3-х секунд примет решение, стоит ли ему перейти по предлагаемой вами ссылке: с видео-рекламой такой номер не пройдет».
В конце концов, тип ваших видео будут зависеть от аудитории, на которую оно будет нацелено.
Двое из опрошенных маркетологов говорят, что вы могли бы максимизировать эффект от видеорекламы, запустив процесс взращивания (нуртуринга) просмотревших рекламу пользователей посредством ретаргетинга:
«Вы могли бы разбить просмотревшую рекламу аудиторию на несколько групп на основе того, какой уровень вовлечения был достигнут пользователем, — поясняет Виолета Моралес (Violeta Morales) из Gray Group International, — потому что это очень важно, если вы планируете запустить ретаргетинг-кампанию».
Пол Фэйрбротер (Paul Fairbrother) из AdEspress объясняет, как он воплощает все это на практике: «Я беру всех просмотревших за последнюю неделю рекламу людей, причем только тех, кто уделил ролику не менее 10 секунд, и направляю на них ответное объявление, обычно содержащее некое торговое предложение».
«Было время, когда видеоформат был еще нов для Facebook и лично для меня генерировал куда больше кликов, чем обычная реклама, — вспоминает Джеймс Поллард (James Pollard) из The Advisor Coach.
Но теперь Поллард сообщает, что «этот эффект сошел на нет, и теперь картинки приносят мне больше переходов». Он считает, что это происходит оттого, что «изображение имеет больше возможностей остановить скроллинг и обратить на себя внимание».
Ссылаясь на результаты опроса, проведенного агентством Visual Objects, Кристен Герхольд (Kristen Herhold) из Clutch.co придерживается следующей позиции: «Наряду с сообщениями о старте распродаж или запуске какой-либо акции, именно изображения являются той формой контента, которая способна достаточно сильно повлиять на пользователей социальных сетей и убедить их. чтобы они перешли по ссылке. По данным исследования, в таком ключе изображения могут оказать воздействие примерно на 25% людей. В этом рейтинге видеоконтент занимает третье место с 16% пользователей, готовых кликнуть по ссылке и перейти на сайт. Видео — это все еще эффективный формат, но в деле генерации кликов — изображения куда результативнее».
Возникает вопрос: почему в такой ситуации именно картинки выглядят выигрышнее, а не видеореклама?
Эван дает свой ответ: «В формате видео у вас немного времени, чтобы подать убедительный призыв к действию, а при работе с изображениями маркетолог располагает большим контролем над тем, что будет показано зрителю, и, соответственно, более высоким шансом заработать его клик».
Но дальше Фир добавляет кое-что более важное:
«Быть может, видео и поможет вам заработать больше кликов, заставить пользователей взаимодействовать с вами на более глубоком уровне, но процесс создания роликов очень трудоемок; что создать нечто полезное потребуется затратить немало времени и средств».
Так ли это на самом деле? Чтобы это выяснить, респондентам был предложен следующий вопрос: насколько длителен процесс производства рекламного видеоролика для рекламы на Facebook? Ответы расположились так:
Но он также добавляет: «Если процесс производства видеорекламы был бы поставлен у нас на поток или мы бы обладали достаточным видеокаталогом, из которого могли бы без проблем клепать ролики, мы бы определенно так и делали, но на текущий момент затраты времени на создание видеоконтента для рекламы больше, чем выгоды от ее использования».
У большинства опрошенных маркетологов есть свои предпочтения, но несколько опытных рекламодателей посоветуют вам прежде чем принимать то или иное решение, глубже взглянуть на свой бизнес и предлагаемый вами продукт.
«Принимая решение о том, как формат рекламы в Facebook вам следует использовать, вы должны исходить из того, что, собственно, представляет собой ваш продукт, — говорит Афшан Санти (Afshan Santi) из SL Development. — Лучший способ узнать, какой формат поможет вам собрать больше кликов, — протестировать их и сравнить полученные результаты. Само объявление должно быть одинаковым (текст, цветовая гамма, призыв к действию, ссылка на лендинг и т.д.), меняется только один элемент: в одной рекламе будет ролик, в другой — статичное изображение».
Изабелла Федерико (Isabella Federico) из Webizz соглашается с утверждением, что все зависит от типа продукта: «За любой стратегией должен стоять гениальный продукт или блестящая идея. И кампания должна быть нацелена на правильную аудиторию».
Вот процесс, который Изабелла использует для выявления этих правильных аудиторий: «Для этих целей мы используем одну крайне полезную «фичу» социальной сети — Facebook Split Testing Tool. Этот инструмент позволяет сравнивать между собой не только два разных объявления, две разных страницы и т.д., но и разные аудитории, варианты размещения и демонстрации рекламы. Именно так вы сможете разработать лучшие объявления для конкретной аудитории».
Джесси Сармё (Jesse Särmö) из Advance B2B также солидарен с Изабеллой и Афшаном, объясняя, почему сплит-тесты способствуют появлению блестящих идей: «В конце концов, вы не можете точно знать, что принесет вам больше конверсий. Это ведь еще зависит и от контента. У нас есть примеры, когда изображения генерировали больше кликов и когда то же самое делали видео. Эффективность рекламы зависит не только от ее формата, здесь много факторов, которые нужно учитывать: и аудитории, и сам продукт, и контент рекламы, и убедительность CTA».
Но на этом останавливаться не стоит.
Дэниел Дейнс-Хатт (Daniel Daines-Hutt) из Ampmycontent советует поступать следующим образом: «Разработка видео-рекламы может занять несколько часов, и это не считая время, затраченное на тестирование различных вариантов. Так что бы я посоветовал? Провести сравнение двух статичных объявлений, выбрать лучший и преобразовать его в видеоформат. И наблюдайте, что будет дальше».
Но независимо от того, какой формат генерирует больше всего кликов, важным остается другое: Кент Раджу (Kent Raju), автор книги «Хитрость рекламы» (The Trick of Advertising), напоминает о том, что полученные клики должны принадлежать подходящей вам аудитории:
«Вам нужно, чтобы конкретные люди совершали те или иные действия на сайте, а не абстрактный трафик. И поскольку каждый клик по изображению или видео стоит вам денег, вам нужно как нельзя лучше убедиться в том, что кликов от неподходящих вам людей получено как можно меньше. Пять высококачественных кликов всегда лучше, чем 5 000 некачественных».
Высоких вам конверсий!
Какая реклама на Facebook более эффективна — статичная или в формате видео? У каждого на этот счет свое мнение.
Для начала нужно сказать, что 62% маркетологов рассматривают Facebook в качестве одного из самых эффективных рекламных каналов среди всех социальных медиа — и это при том, что рекламный контент попадает на глаза только 16% фолловеров. Но огромное количество брендов демонстрируют свою рекламу в Facebook не столько для того, чтобы обратиться к уже имеющейся базе подписчиков, сколько их манит возможность привлечь внимание гораздо большей аудитории.
Как и в случае проектирования любой рекламной кампании, при разработке рекламы для Facebook не следует уповать на удачу: результат здесь обуславливаются не положением звезд на небосклоне, а достаточным количеством проведенных тестирований.
Все: от изображения до призыва к действию — подлежит тщательному анализу и проверке. Только так вы сможете выжать максимум из каждой рекламной кампании.
Причем когда дело доходит до создания объявления, больше всего маркетологи ломают голову над изображением (и с недавних пор — над видео).
Цель этой статьи — разобраться, способны ли еще привычные объявления с картинкой в достаточной мере генерировать переходы по ним, или тренд на видеорекламу оказался столь всеобъемлющим, что повлиял на показатели эффективности рекламы в Facebook.
Об исследовании
В ходе исследования Databox были опрошены 26 маркетологов. Среди прочих им был задан вопрос: какому формату рекламы в Facebook они отдают большее предпочтение: видео или статичному?Ответы распределились почти поровну: 52% маркетологов утверждают, что к видео они обращаются чаще, нежели к изображениям, а у оставшихся 48% — статичные картинки все еще стоят на первом месте.
К каком формату вы обращаетесь чаще всего при запуске рекламных кампаний в Facebook?
Но, что удивительно, почти 60% опрошенных заявили, что видео привлекает внимание большей аудитории:
Какой формат рекламы на Facebook зарабатывает больше кликов? Видео — 59,3%, изображения — 29,6%, формат ни на что не влияет — 11,1%
Лаура Гонзалез (Laura Gonzalez) из Audi Westmont — одна из тех маркетологов, которые предпочитают использовать в своей работе видеорекламу: «Несмотря на то что изображения все еще генерируют трафик и обеспечат вам определенный процент кликов, видеоформат дает пользователям лучшее представление о том, что вы за бренд».Алекс Вдовенко из Down the Hatchet абсолютно солидарен с этим мнением: «Мы провели несколько тестирований, в ходе которых сравнивали между собой видеорекламу и рекламу с изображениями, и должен сказать, что видео показало себя гораздо лучше. Мы сняли несколько роликов, в которых были запечатлены люди, метающие топоры, и пользователям тут же захотелось кликнуть на эти объявления и посмотреть, что было дальше. Этот формат по-прежнему радует нас своей результативностью, поскольку мы постоянно меняем содержание наших объявлений».
В чем заключается причина высокой эффективности видео?
Маркетологи придерживаются одной довольно интересной теории.«Видеоконтент, безусловно, способствует более глубокому вовлечению наших пользователей», — говорит Тейлор Херф (Taylor Hurff) из 1SEO I.T. Support & Digital Marketing. Она считает, что высокая эффективность видео обусловлена тем фактом, что «ролики заставляют листающего ленту человека остановиться и уделить просмотру видео хоть какое-то время, иначе он просто не поймет, в чем его смысл».
«Как потребители информации, мы стали способны гораздо лучше усваивать контент даже в процессе скроллинга страницы; смысл объявлений с изображениями понятен сразу, поэтому прерывать скроллинг нет никакой необходимости. Но используя видео, вы становитесь счастливым обладателем одной дополнительной секунды, которая поможет вам захватить внимание посетителя», — добавляет Тейлор.
Джеймс Маркс (James Marques) из Iconic Genius соглашается с этим утверждением: «В большинстве случаев людям оказывается достаточно пары секунд, чтобы понять, что на фото. Видео требует больше времени на обработку, потому и заставляет человека сфокусировать на нем свое внимание».
Действительно ли видеореклама работает?
Вы бы хотели узнать, в силу каких причин видеореклама на Facebook демонстрирует высокие показатели эффективности?Компании, речь о которых пойдет ниже, являются примером того, как достичь невероятных результатов с помощью видеорекламы.
Двукратное увеличение числа кликов
Малин Уайджинаяки (Malin Wijenayake), специалист по платной рекламе в Seoplus+, говорит, что «как правило, видеореклама демонстрирует лучшие показатели вовлеченности, нежели реклама с обычным изображением»:«Настолько лучшие, что в случае с одним нашим клиентом (услуги в области фитнеса) графическое объявление о продукте получило 777 переходов по ссылке, тогда как видео по тому же продукту получило 1432 переходов — почти вдвое больше».
Увеличение числа конверсий на 20-30%
Шантель Стивенсон (Chantelle Stevenson) из ClearPivot — еще один маркетолог, восторгающийся результативностью видеорекламы. Она говорит, что «видеореклама в Facebook генерирует лиды в разы больше, чем привычный рекламный баннер с изображением». Это позволяет их клиентам получать на 20-30% больше конверсий.Увеличение CTR в 2-3 раза
Чуть выше маркетологи пытались объяснить эффективность видеорекламы, но Уильям Карило (William Carrillo) из Ledger Bennett не думает, что результативность видео обусловлено только тем, что оно привлекает к себе больше внимания или требует больше времени для понимания в крайне перегруженном канале.Карило считает, что «как компания Facebook стремится стать платформой, где главную роль будут играть видеоматериалы, поэтому при расстановке приоритетов предпочтение отдается именно видеоактивам. Трафик Facebook на 90-95% мобильный, и вертикальные ролики куда лучше смотрятся на экранах смартфонов и планшетов, нежели горизонтальные. Это обеспечивает лучшую видимость видео и простоту совершения клика по ним».
Уильям отслеживает разницу в производительности видеорекламы и объявлений со статичными изображениями и в ходе тестов: «Полученные данные свидетельствуют о том, что видеоматериалы получают на 11% больше кликов, чем объявления с картинками».
Но если это недостаточно хороший для вас результат, Карило поясняет: «Заслуга видео не только в большем количестве конверсий, но и в том, что благодаря ему формируется очень привлекательная стоимость каждого привлеченного лида. Данные согласуются с кампаниями по привлечению клиентов. В ходе проведения целого ряда тестов для моего клиента мы постоянно становились свидетелями того, что видеообъявления имеют CTR примерно в 2 раза больше, чем реклама со статичными изображениями».
Увеличение CTR на 47%
Алекс Мембрило (Alex Membrillo) из Cardinal Digital Marketing — еще один деятель маркетинга, который наблюдал рост показателя CTR при использовании видеорекламы: «Проведенное недавно тестирование для нашего клиента из туристического бизнеса показало нам, что при прочих равных условиях, кликабельность видеорекламы была на 47% больше, и это при этом, что статичной рекламе Facebook гарантирует больший охват (больше показов). Кроме того, было обнаружено, что вероятность совершения клика в 10 раз выше у тех людей, которые просматривали видео, по сравнению с теми, кто видел объявление, но не смотрел видео».Как сделать свою видеорекламу эффективной?
Готовы к решительным действиям? Ниже — рекомендации маркетологов, как сделать свою видеорекламу такой же эффективной, как и у них.1. Будьте проще
«Я заметил, что короткие видео (меньше минуты), которые дополнены субтитрами или имеют некие текстовые наложения, как правило, работают лучше, — говорит Шафи Хан (Shafi Khan) из Optiux Marketing.Он продолжает: «Видео с текстом помогает зрителям лучше понять, о каком продукте идет речь, и выглядит убедительнее, так что люди чаще кликают на предлагаемые ссылки, чтобы узнать о продукте еще больше. В целом видео приносит на 20% больше кликов, чем статичная реклама, и ее чаще комментируют».
2. Используйте субтитры
Коннер Кинг (Conner King) из We Accelerate Growth согласен с советом Шафи Хана относительно того, что видео должны быть короткими (в пределах 3 минут), но он также настаивает на том, чтобы по возможности во всех роликах были субтитры, поскольку «у среднего пользователя громкость динамика установлена, как правило, на минимальном уровне, если не на нулевом».(Он прав: ожидается, что 85% всего видеоконтента, загруженного на Facebook, будет просмотрено без звука).
3. Покажите что-то уникальное
Попробуйте угадать, с каким количеством роликов на Facebook вам придется соперничать за внимание пользователя? Наверняка, вы выберете цифру, близкую к миллиону — и будете правы.К началу 2018 года пользователи Facebook создали более 2,5 трлн. постов, а сейчас эта цифра еще больше. Эта социальная сеть по-настоящему завалена информацией.
Но Сриш Агравол (Srish Agrawal) из Infographic Design Team считает, что этот информационный шум должен еще сильнее подстегивать вас к созданию более интересных и уникальных сообщений: «Большинство пользователей Facebook проматывают ленту с обновлениями довольно быстро, не особо вникая, что у них там появилось нового. Чтобы захватить их внимание, ваше видео должно привлекательным и интересным с первых секунд. Видеореклама в Facebook показывает удивительные результаты, и вам тоже посчастливиться их увидеть, но только в том случае, если ваши объявления будут яркими и привлекательными».
4. Нацеливайтесь на TOFU-аудиторию
Наверняка, с помощью Facebook вы хотите показать свое сообщение разным категориям пользователей.Люди разных категорий — это не только люди с разными интересами; это еще и те люди, которые находятся на разных уровнях воронки продаж. Аббревиатура TOFU обозначает верхние уровни воронки продаж (top of the funnel), и ваша задача — не обделить вниманием и тех пользователей, которые только-только узнали о вашей компании.
Карма Левин (Carma Levene), работающая в Carma The Social Chameleon, утверждает, что «видеореклама должна быть нацелена на людей, находящихся в верхней части воронки, потому что «видео, как правило, получает больше кликов, но имеет более низкий CTR».
Левин говорит: «Я объясняю это тем, что если ты просишь людей посмотреть видео. то они выступают пассивными наблюдателями. Они могут запомнить ваш бренд и испытывать какой-нибудь мимолетный интерес, но у них не будет сильного намерения предпринять какие-то действия, пока они будут находится в режиме просмотра видео.
Это одна из причин, почему так эффективно использовать видео в верхней части воронки — из всей совокупности зрителей вы можете выделить группу тех людей, которые уделили видео больше всего внимания (смотрели дольше всех). С помощью средств ретаргетинга вы сможете обратиться к ним с другим форматом объявлений, пытаясь продвинуть их дальше вниз по воронке продаж».
Джеки Коссофф (Jackie Kossoff) придерживается в своей работе такого же подхода: «На мой взгляд, сложность действия, которое требует от пользователя рекламное объявление, должна соответствовать уровню вовлечения рекламного носителя. Призыв посетить вебинар, уделить несколько часов своего времени требует сильной заинтересованности, глубокого вовлечения, и его можно достичь с помощью видео. С другой стороны, прохождение опроса или загрузка PDF-файла — это призыв к действию, не требующего каких-либо весомых затрат, поэтому его можно поставить и в обычное объявление с картинкой».
Джонатан Афрей (Jonathan Aufray) из Growth Hackers резюмирует: «Видео лучше для просмотра, участия (лайки и комментарии), а изображения, на самом деле, лучше для кликов. Люди будут смотреть видео и тратить больше времени на просмотр рекламы, но изображения более легки для восприятия и понимания. Их проще бегло просматривать. Прокручивая страницу и наткнувшись на баннер с вашей рекламой, пользователь в течение 3-х секунд примет решение, стоит ли ему перейти по предлагаемой вами ссылке: с видео-рекламой такой номер не пройдет».
В конце концов, тип ваших видео будут зависеть от аудитории, на которую оно будет нацелено.
5. Используйте инструменты ретаргетинга
Последуете ли вы совету Кармы и начнете использовать рекламу на Facebook, чтобы привлечь внимание TOFU-аудитории?Двое из опрошенных маркетологов говорят, что вы могли бы максимизировать эффект от видеорекламы, запустив процесс взращивания (нуртуринга) просмотревших рекламу пользователей посредством ретаргетинга:
«Вы могли бы разбить просмотревшую рекламу аудиторию на несколько групп на основе того, какой уровень вовлечения был достигнут пользователем, — поясняет Виолета Моралес (Violeta Morales) из Gray Group International, — потому что это очень важно, если вы планируете запустить ретаргетинг-кампанию».
Пол Фэйрбротер (Paul Fairbrother) из AdEspress объясняет, как он воплощает все это на практике: «Я беру всех просмотревших за последнюю неделю рекламу людей, причем только тех, кто уделил ролику не менее 10 секунд, и направляю на них ответное объявление, обычно содержащее некое торговое предложение».
Стоит ли еще использовать в Facebook обычную статичную рекламу?
В какой-то момент статичная реклама на Facebook стала очень эффективной и популярной.«Было время, когда видеоформат был еще нов для Facebook и лично для меня генерировал куда больше кликов, чем обычная реклама, — вспоминает Джеймс Поллард (James Pollard) из The Advisor Coach.
Но теперь Поллард сообщает, что «этот эффект сошел на нет, и теперь картинки приносят мне больше переходов». Он считает, что это происходит оттого, что «изображение имеет больше возможностей остановить скроллинг и обратить на себя внимание».
Ссылаясь на результаты опроса, проведенного агентством Visual Objects, Кристен Герхольд (Kristen Herhold) из Clutch.co придерживается следующей позиции: «Наряду с сообщениями о старте распродаж или запуске какой-либо акции, именно изображения являются той формой контента, которая способна достаточно сильно повлиять на пользователей социальных сетей и убедить их. чтобы они перешли по ссылке. По данным исследования, в таком ключе изображения могут оказать воздействие примерно на 25% людей. В этом рейтинге видеоконтент занимает третье место с 16% пользователей, готовых кликнуть по ссылке и перейти на сайт. Видео — это все еще эффективный формат, но в деле генерации кликов — изображения куда результативнее».
Контент в социальных медиа, стимулирующих совершение пользователем клика по ссылке и перехода на веб-сайта: выгодные предложения, изображения, видео, текстовые материалы, обновления продуктов, инфографика
Эван Робертс (Evan Roberts) из Dependable Homebuyers — маркетолог, который начал использовать привычный формат рекламы в Facebook (реклама с картинкой) после того, как обнаружил, что «большинство мобильных пользователей проматывает свою ленту обновлений крайне быстро. Это значит, что у рекламодателя в распоряжении находится всего какая-то доля секунды, чтобы привлечь внимание человека — потенциального продавца дома в моем случае — пока он будет проматывать нашу рекламу вверх».Возникает вопрос: почему в такой ситуации именно картинки выглядят выигрышнее, а не видеореклама?
Эван дает свой ответ: «В формате видео у вас немного времени, чтобы подать убедительный призыв к действию, а при работе с изображениями маркетолог располагает большим контролем над тем, что будет показано зрителю, и, соответственно, более высоким шансом заработать его клик».
Сколько по времени занимает разработка статичной и видео-рекламы?
Кристофер Фир (Christopher Fear) из Cardswitcher считает, что «изображения эффективны в одних подходах, а видео — в другие».Но дальше Фир добавляет кое-что более важное:
«Быть может, видео и поможет вам заработать больше кликов, заставить пользователей взаимодействовать с вами на более глубоком уровне, но процесс создания роликов очень трудоемок; что создать нечто полезное потребуется затратить немало времени и средств».
Так ли это на самом деле? Чтобы это выяснить, респондентам был предложен следующий вопрос: насколько длителен процесс производства рекламного видеоролика для рекламы на Facebook? Ответы расположились так:
Как много времени требует создание видеорекламы для последующей трансляции в Facebook?
В то же время производство рекламного баннера с простым изображением не занимает больше часа:
Как много времени требует создание статичной рекламы для ее последующего размещения в Facebook?
«В Facebook мы используем только статичную рекламу, поскольку делать ее не так долго, — поясняет Сэм Шулер (Sam Schuler) из Instasize.Но он также добавляет: «Если процесс производства видеорекламы был бы поставлен у нас на поток или мы бы обладали достаточным видеокаталогом, из которого могли бы без проблем клепать ролики, мы бы определенно так и делали, но на текущий момент затраты времени на создание видеоконтента для рекламы больше, чем выгоды от ее использования».
Видео- или статичная реклама: что подходит вашей аудитории?
Если вы все еще не уверены, какой тип рекламы Facebook нужно использовать, ничего страшного.У большинства опрошенных маркетологов есть свои предпочтения, но несколько опытных рекламодателей посоветуют вам прежде чем принимать то или иное решение, глубже взглянуть на свой бизнес и предлагаемый вами продукт.
«Принимая решение о том, как формат рекламы в Facebook вам следует использовать, вы должны исходить из того, что, собственно, представляет собой ваш продукт, — говорит Афшан Санти (Afshan Santi) из SL Development. — Лучший способ узнать, какой формат поможет вам собрать больше кликов, — протестировать их и сравнить полученные результаты. Само объявление должно быть одинаковым (текст, цветовая гамма, призыв к действию, ссылка на лендинг и т.д.), меняется только один элемент: в одной рекламе будет ролик, в другой — статичное изображение».
Изабелла Федерико (Isabella Federico) из Webizz соглашается с утверждением, что все зависит от типа продукта: «За любой стратегией должен стоять гениальный продукт или блестящая идея. И кампания должна быть нацелена на правильную аудиторию».
Вот процесс, который Изабелла использует для выявления этих правильных аудиторий: «Для этих целей мы используем одну крайне полезную «фичу» социальной сети — Facebook Split Testing Tool. Этот инструмент позволяет сравнивать между собой не только два разных объявления, две разных страницы и т.д., но и разные аудитории, варианты размещения и демонстрации рекламы. Именно так вы сможете разработать лучшие объявления для конкретной аудитории».
Джесси Сармё (Jesse Särmö) из Advance B2B также солидарен с Изабеллой и Афшаном, объясняя, почему сплит-тесты способствуют появлению блестящих идей: «В конце концов, вы не можете точно знать, что принесет вам больше конверсий. Это ведь еще зависит и от контента. У нас есть примеры, когда изображения генерировали больше кликов и когда то же самое делали видео. Эффективность рекламы зависит не только от ее формата, здесь много факторов, которые нужно учитывать: и аудитории, и сам продукт, и контент рекламы, и убедительность CTA».
Но на этом останавливаться не стоит.
Дэниел Дейнс-Хатт (Daniel Daines-Hutt) из Ampmycontent советует поступать следующим образом: «Разработка видео-рекламы может занять несколько часов, и это не считая время, затраченное на тестирование различных вариантов. Так что бы я посоветовал? Провести сравнение двух статичных объявлений, выбрать лучший и преобразовать его в видеоформат. И наблюдайте, что будет дальше».
Заключение
На вопрос, какой формат лучше подходит для продвижения в Facebook — видео или изображения — однозначного ответа нет. Как вы можете видеть, граница между статичной и видеорекламой в Facebook довольно размыта.Но независимо от того, какой формат генерирует больше всего кликов, важным остается другое: Кент Раджу (Kent Raju), автор книги «Хитрость рекламы» (The Trick of Advertising), напоминает о том, что полученные клики должны принадлежать подходящей вам аудитории:
«Вам нужно, чтобы конкретные люди совершали те или иные действия на сайте, а не абстрактный трафик. И поскольку каждый клик по изображению или видео стоит вам денег, вам нужно как нельзя лучше убедиться в том, что кликов от неподходящих вам людей получено как можно меньше. Пять высококачественных кликов всегда лучше, чем 5 000 некачественных».
Высоких вам конверсий!
