Руководство CPM и CTR. О чём нам говорят эти метрики?

Включить нумерованное содержание?

Нет

Предлагаю начать с базы

CPM - это цена за 1000 показов.
Чтобы посмотреть количество показов в ФБ, выбираем метрику Impressions.

CTR - это соотношение кликов к показам.
В ФБ лучше ориентироваться на CTR по уникальному клику или CTR по ссылке.

Материал с канала: Secret Arbitrage Traffic

Если вы выбираете "все клики", статистика может быть нерелевантной - в неё попадают любые действия:
- случайные нажатия;
- свайпы;
- выключение звука;
- любое взаимодействия с вашим объявлением.

То есть, юзер мог вообще даже не увидеть, что там в рекламе, но его действие засчитается как клик.

Почему бывает высокий или низкий CPM?

Высокий CPM:
- дорогая аудитория (T1);
- качественная аудитория;
- забитый аукцион (во время праздников и т.д.);
- выгоревшие и массово используемые креативы;
- “тестовая” стадия кампании.

Низкий CPM:
- дешёвый траф (T3);
- мусорная аудитория;
- высокая вовлечённость (лайки, комменты, досмотры и т.д.);
- пустой аукцион;
- уникальный креатив или подход.

Почему бывает высокий или низкий CTR?
Здесь особо смысла расписывать нет - в основном это показатель заинтересованности аудитории, в которую вы попали.

А теперь переходим к самой интересной части поста =)

Работая с гео, мы обязательно должны знать средние значения CPM и CTR ваших креативов, чтобы ориентироваться на то, в какую аудиторию мы попали - качественную или мусорную.

Это поможет понять, в чём проблема: креатив, подход или алгоритмы подкидывают мусор.

Для наглядности разберём на примерах:

• (CPM) Средняя цена за 1к показов по гео: $10
• (CPC) Средняя цена клика: 1$
• (C2L) Конверт клик2лид: 1к3
• (CPL) Средняя цена качественного лида: $3

Как можно ориентироваться:
Мы можешь использовать две логики:

Вариант 1: CPM + CPC + CPL
Если CPM выше нормы - смотрим за счёт чего: низкий CTR или дорогой аукцион.

Вариант 2: CPM + CTR + C2L
Считаем CPC по CTR и анализируем CPL.

Примеры:

(1) Хорошая аудитория с хорошими ценами

• CPM = 10$
• CTR = 2%
• CPC = 0.50$
• CPL = 1.50$
• C2L = 1/3

- CPM средний.
- CTR высокий, значит крео рабочее и мы цепляем нужную аудиторию.
- Конверт хороший, значит аудитория релевантная.
- Лид дешевый - ниже среднего в 2 раза.

(2) Хорошая аудитория, но дорогой трафик

• CPM = 30$
• CTR = 2%
• CPC = 1.5$
• CPL = 4.5$
• C2L = 1/3

- CPM высокий, cкорее всего или забитый аукцион или ваше крео пустили по кругу.
- CTR всё ещё хороший, значит крео еще цепляет.
- Лид не самый дешёвый, надо смотреть насколько он окупается.
- Трафик должен быть качественный, если цель объем - оставляем, если кап ограничен и нужна лучшая цена - выключаем.

(3) Плохая аудитория, CTR высокий

• CPM = 10$
• CTR = 5%
• CPC = 0.2$
• CPL = 3$
• C2L = 1/15

- CTR очень даже высокий, значит крео зацепило аудиторию, но…
- Ужасный конверт в лид, аудитория не релевантная, и скорее всего однодепная, для рекла мы зацепили полный мусор.

(4) Плохая аудитория + низкий CTR

• CPM = 10$
• CTR = 0.7%
• CPC = 0.7$
• CPL = 4.2$

- Крео не зацепил нашу аудиторию, CTR плохой, скорее всего не наша ЦА.
- Плохой конверт, даже те, кто кликает - дальше отпадают, точно не релевантная и вряд ли будет норм LTV.

Вот таким образом, с помощью CPM и CTR можно хотя бы примерно понимать, в какую аудиторию мы попадаем.
Но для этого нужно знать свои метрики, и соответственно - тестить, чтобы было что анализировать, сравнивать и мы могли делать выводы.