Источник материала: medium.com
Аналитика целевых аудиторий и создание портретов помогает лучше понимать клиентов и эффективно выстраивать воронку продаж.
Для создания портрета недостаточно демографических данных и поверхностного анализа. Чтобы данные принесли пользу, придется пообщаться с аудиторией, собрать данные из соцсетей и провести несколько опросов.
Как правило, аналитики создают несколько портретов, в зависимости о того, какие сегменты рынка затрагивает бизнес. Например, магазин детской одежды создает портреты мам и пап, а нутра-компании создают портреты людей в возрасте из разных социальных групп.
Записывайте любые данные об аудитории в карту. После они помогут в создании портрета.
Выберите для каждого сегмента не менее трех человек. Чем больше выборка, тем лучше. Если какие-либо данные от разных людей пересекаются, запишите это в майнд-карту.
Если владельцу магазина одежды несколько людей рассказывают, что не могут найти достойную мембранную куртку на осень, нужно это зафиксировать. Узнавайте глубже, по каким параметрам представители сегмента выбирают продукт и используйте данные для создания портрета. Эти параметры и есть показатель «боли» аудитории.
Важно! Писать с корпоративной страницы не рекомендуется, люди редко отвечают на сообщения с рассылок. Кроме того, если в общении что-то пойдет не так, это испортит имидж компании.
В результатах опроса выделите, какие сегменты лучше реагировали на предложения, и выделите конкурентные преимущества каждого продукта. Это поможет понять, что важно аудитории.
Например, девушки 22+ выбирают куртку в зависимости от цвета, а мужчины 35+ отдали голос исходя из материалов. Зафиксируйте эти данные.
Осталось спроектировать креативы и запустить рекламу на сегмент, используя полученную информацию.
Аналитика целевых аудиторий и создание портретов помогает лучше понимать клиентов и эффективно выстраивать воронку продаж.
Для создания портрета недостаточно демографических данных и поверхностного анализа. Чтобы данные принесли пользу, придется пообщаться с аудиторией, собрать данные из соцсетей и провести несколько опросов.
Что такое портрет целевой аудитории?
Портрет — это совокупность данных о наиболее ярких представителях целевой аудитории. Это несколько архетипичных сводок данных, которые отражают настроение людей, их желания и потребности.Как правило, аналитики создают несколько портретов, в зависимости о того, какие сегменты рынка затрагивает бизнес. Например, магазин детской одежды создает портреты мам и пап, а нутра-компании создают портреты людей в возрасте из разных социальных групп.
Зачем нужен портрет ЦА?
Портрет помогает решить несколько проблем:- Детальный портрет помогает точнее выделить «боль» клиента. Это поможет при создании маркетинговой стратегии и в разработке креативов. Если правильно понимать потребности, можно улучшить предложение.
- При сегментации. При настройке рекламных кампаний сегментируйте аудитории в зависимости от портретов, чтобы персонализировать объявления.
- При разработке векторов развития. Если разбить аудиторию на подгруппы и отслеживать показатели каждой из них, вы выявите, какие люди приносят больший доход и сможете модифицировать продукт для них.
- В работе техподдержки. Если специалист техподдержки знает, с какими людьми ему предстоит общаться, он будет общаться конструктивнее и сможет подготовиться к обращениям заранее.
Что в него входит?
В портрет входит несколько показателей:- Демографические. Возраст и пол.
- Геолокация. Знание региона поможет использовать в работе специфику местности, традиции и фольклор.
- Отношение к семье, наличие детей. Дети — это траты и ответственность. В некоторых нишах можно использовать это во благо.
- Работа и платежеспособность. Один из наиболее важных показателей, поможет выбрать наиболее прибыльные сегменты и корректировать цену.
- Потребности. Самый важный фактор, который часто неочевиден. Чтобы закрывать клиентов на покупку, вы должны знать их нужды и ориентироваться на них.
Подготовка к созданию
Прежде чем начать создавать портреты, оцените аналитические ресурсы. Возможно, вы уже запускали рекламные кампании и можете сказать, какая аудитория давала лучший отклик.Майнд-карта
Чтобы с данными было удобно работать, визуализируйте их. Один из лучших способов — создание майнд-карты, например, с помощью приложения XMind:ZEN или онлайн-сервиса Mindmeister. Они позволяют работать с майнд-картами и экспортировать их в удобные форматы, например, в PDF.Записывайте любые данные об аудитории в карту. После они помогут в создании портрета.
Создание основных сегментов
Создайте базовые сегменты аудитории, к которым нужно написать портреты. Выделите те группы людей, которые покупали, либо интересовались товарами. Для выделения основных сегментов используют следующие подходы:- Анализ клиентов. Разделите ваших покупателей на несколько групп. При сегментации ориентируйтесь на возраст, пол и род деятельности. Например, для автосервиса с уклоном в автомобили из азии это будут мужчины среднего класса 30+ и девушки с доходами выше среднего 25+.
- Аналитика собственных ресурсов. Если у вас есть страницы в социальных сетях, проанализируйте наиболее активную аудиторию. Соберите людей, которые чаще всего реагируют на посты и интерактивы, после чего разделите их на группы.
- Аналитика рекламных кампаний. Проанализируйте статистику рекламы. Отберите ту аудиторию, которая реагировала на объявления и объедините ее в сегменты.
- Аналитика конкурентов. Проанализируйте публичные ресурсы конкурентов, соберите информацию через парсеры и спай-сервисы. Соберите лояльных клиентов в группы.
Сбор общих данных
К ним относятся пол, возраст, регион и проблемы, которые можно узнать на этом этапе. Например, если при помощи сервиса аналитики сайта вы определите, что люди перестают читать или покупать на конкретном участке страницы — зафиксируйте это.Соцсети
Соберите сегменты аудитории при помощи парсера и проанализируйте их. Узнайте средний возраст клиента в каждом сегменте, преобладающий пол и регионы. Впишите эти данные в майнд-карту, это первоначальные демографические данные.Сервисы аналитики
Установите на сайт Яндекс.Метрику и отслеживайте устройства и браузеры пользователей, их поведение на сайте и то, откуда они пришли на страницу. Зафиксируйте данные в майнд-карте и отдельно запишите проблемы, связанные с сайтом.Общедоступные данные
Когда есть информация о регионах, посмотрите тревел-блоги с описанием местности. Узнайте больше о культуре, обычаях, запретных темах и проблемах в геоточке. Запишите информацию тезисно, например:- Население религиозно, подавляющая религия — буддизм;
- Население не любит белый цвет, плохая символика;
- В регионе плохо развита медицина;
- Питаться на улице и есть вредную пищу — норма.
Глубокий анализ
Когда основные данные собраны, пора перейти к глубокому анализу. Это самая важная часть работы, такая аналитика отражает проблемы и нужды аудитории.Интервью
Пообщайтесь с аудиторией. Напишите с личной или фейковой страницы, и ведите себя, как обычный собеседник. В повседневном диалоге человек сам расскажет детали семьи, работы, доходов и потребностей.Выберите для каждого сегмента не менее трех человек. Чем больше выборка, тем лучше. Если какие-либо данные от разных людей пересекаются, запишите это в майнд-карту.
Если владельцу магазина одежды несколько людей рассказывают, что не могут найти достойную мембранную куртку на осень, нужно это зафиксировать. Узнавайте глубже, по каким параметрам представители сегмента выбирают продукт и используйте данные для создания портрета. Эти параметры и есть показатель «боли» аудитории.
Важно! Писать с корпоративной страницы не рекомендуется, люди редко отвечают на сообщения с рассылок. Кроме того, если в общении что-то пойдет не так, это испортит имидж компании.
Опросы
Проведите на личных ресурсах опрос клиентов или закажите маркетинговое исследование. Магазин одежды может спросить, какая из моделей новой коллекции привлекла наибольшее внимание.В результатах опроса выделите, какие сегменты лучше реагировали на предложения, и выделите конкурентные преимущества каждого продукта. Это поможет понять, что важно аудитории.
Например, девушки 22+ выбирают куртку в зависимости от цвета, а мужчины 35+ отдали голос исходя из материалов. Зафиксируйте эти данные.
Создание портретов
Осталось только объединить данные в единое целое. Информация для каждого из сегментов уже есть в майнд-карте, достаточно сформировать портрет по усредненным данным. Вот, как выглядит портрет клиента для магазина одежды:- Имя: Артур (пишите любое, главное чтобы подходило под частые имена региона).
- Возраст: 27 лет. Усредненный возраст для его сегмента.
- Регион: Московская область.
- Устройство: iPhone. Человек заботится об имидже.
- Детей нет, семьи — тоже. Карьерист.
- Платежеспособность и занятость: менеджер по продажам, как наиболее частая профессия в сегменте. Доход 70–100 тысяч, недавно доход вырос.
- Потребности: становится холодно, а старая зимняя куртка выглядит плохо. Так как доходы поднялись, желает купить качественную вещь с хорошим внешним видом. Важна универсальность, чтобы он мог носить и на деловые встречи, и на прогулки с друзьями.
Осталось спроектировать креативы и запустить рекламу на сегмент, используя полученную информацию.