Руководство Контент-маркетинг в 2025: полное руководство + кейсы и тренды

Включить нумерованное содержание?

Да

Интернет дает маркетологам массу возможностей по продвижению товаров и услуг различными способами. Конечно, вы наверняка сразу подумали про платные методы рекламы, но есть и хорошее дополнение к ним, которое при должном подходе может стать основой для воронки продаж и сформировать постоянную лояльность клиентов. И вы не ошибетесь, если подумаете про контент-маркетинг — это простыми словами главная составляющая продукта в соцсетях и в онлайне в целом. Разбираемся в ее деталях в этой статье!

Что такое контент-маркетинг​

Контент-маркетинг — это рекламная стратегия, направленная на удержание и привлечение целевой аудитории за счет создания и распространения ценного и уникального контента. Соответственно, контент-маркетолог — специалист, который претворяет ее в жизнь.

Content Marketing — знакомая сфера для каждого, кто вел ресурс в социальных сетях или продвигал собственный сайт: если у вас был такой опыт, вы уже отчасти знаете, как завлечь пользователей интересными постами, мотивирующими пролистать страницу до конца и подписаться на сообщество.

Зачем нужен контент-маркетинг​

Задачи контент-маркетинга можно перечислять бесконечно. Мы не будем углубляться в теорию, а лучше на практике подсветим полезные основы, на которые работает этот вид деятельности.

Увеличение трафика на сайт и соцсети​

Интересный и увлекательный контент будет отлично ранжироваться в поисковых системах, а еще им будут активно делиться сами читатели. Это также увеличивает органический трафик. Кроме того, конкретно в социальных сетях посты, которые нравятся людям, часто получают автоматическое продвижение вверх за счет настроенных соответствующим образом алгоритмов.

Повышение узнаваемости бренда​

Вам не нужна агрессивная реклама, чтобы во всеуслышание о себе заявить: контент-маркетинг помогает решить эту задачу больше всего. Экспертные мнения, кейсы из практики и обучающие гайды покажут вас как авторитетного поставщика информации, который будет выгодно отличаться на фоне остальных.

Генерация лидов​

Высокая эффективность контент-стратегии — превосходный помощник в деле выхода на прямые покупки. К примеру, гайды и чек-листы в буквальном смысле делают реальных клиентов из потенциальных. А исследования маркетинговых компаний свидетельствуют о том, что компании, ведущие блоги, получают на 60-70% больше лидов, чем те, у которых они отсутствуют. Выводы можно сделать самостоятельно.

Снижение CAC​

Customer Acquisition Cost — показатель, который говорит о цене привлечения одного клиента. Так вот, производство контента обходится несравнимо дешевле, чем холодные обзвоны или контекстная реклама. А SEO-ориентированные статьи так и вовсе могут многие месяцы и годы приносить клиентов, хотя деньги на них были потрачены разово и далее уже не требуются.

Повышение доверия аудитории​

Человек всегда будет испытывать большее доверие к тому, кто умеет красиво объяснять, в чем суть его предложения. Экспертный контент помогает увеличить продажи товаров и услуг за счет авторитетности, и это нормально: так оно и должно работать. Чем больше полезных знаний вы дадите аудитории, тем выше будут ваши шансы продать ей что-либо за деньги.

Поддержка продаж и удержание клиентов​

Предположим, человек уже успел купить у вас определенный товар. Встает новая цель: удержать его и продолжить сотрудничество. Здесь и пригодится стратегия контент-маркетинга, ведь она гарантирует рост лояльности и снижение оттока ЦА. По некоторым исследованиям, бизнес-организации, использующие такое решение, продают в среднем на 300% больше единиц продукта на одного покупателя, чем их конкуренты, которым нечем подтвердить экспертность компании.

Образование и вовлечение аудитории​

Зачастую крупные покупки не происходят спонтанно, а случаются после долгой обработки человека, в ходе которой он посещает вебинары и изучает продукт. Здесь поможет интерактивный контент, вовлекающий зрителя в общение. Поверьте, это действительно работает: вы вызываете эмоции — клиент покупает.

Отличия контент-маркетинга от других каналов​

Основной и характерный нюанс, которым обладает контент-маркетинг — это минимум затрат на его осуществление. Вам нужно только оплатить работы, которые проводит контентщик, и в некоторых соцсетях этого уже достаточно, чтобы стремиться попасть в рекомендации и получить бесплатный трафик.

Важно и то, что в цели контент-маркетинга не входит мгновенный эффект на аудиторию. Эту деятельность нужно вести поступательно: результат становится виден только со временем. Настройтесь на долгосрочную перспективу, и вы не останетесь разочарованы.

Основные форматы контента​

Вы уже знаете, что такое контент-маркетинг — привлечение пользователей за счет публикации полезного контента. А теперь рассмотрим, где и как вы можете это делать.

Статьи и блоги​

Это базовые основы контент-маркетинга. Длинные посты отлично работают на привлечение пользователей в поисковиках Google и Яндекс, дают расширенные ответы на вопросы пользователей, да и вообще это материалы, которые помогают создавать максимально экспертный образ. При этом у вас есть богатый выбор из множества форматов:

• интервью,
• лонгриды,
• аналитика,
• списки и др.

В процессе создания контента не забудьте использовать точные цифры — это повысит доверие к вашему мнению и данным.

Видео, Live-эфиры и YouTube-контент​

Вероятно, видеоконтент можно считать одним из самых вовлекающих форматов. Он отлично подходит для обзоров продукции, обучающих материалов, презентаций и бэкстэйджей. А live-эфиры позволят создать эффект присутствия аудитории рядом с вами и повысят вовлеченность пользователей во много раз.

Подкасты​

Чем хороши эти длинные разговоры, так это тем, что их можно запустить фоном и слушать, занимаясь своими делами. Да, безусловно, подкаст — это пока нишевый продукт для нишевого бизнеса, но уже есть немало сфер, где он может приносить серьезную пользу бизнесу.

Инфографика и визуальный контент​

Нам с вами уже известно, что людям нравятся точные цифры. А если их много, нет ничего проще, чем завернуть серьезную информацию в четкий визуал или инфографику. И вот вы уже даете серьезную аналитику, но делаете это в таком формате, что всем все понятно, а просмотры исправно растут.

Социальные сети ​

Вероятно, это самый быстрый и доступный способ коммуникации с клиентами. В социальных сетях у вас есть просто уйма вариантов для публикации:

• посты,
• сторис,
• рилсы и др.

Главное — не забывать, что на каждой площадке обитает своя аудитория, мало чем похожая на другие. Соответственно, важна и адаптация контента под нужды вашей стратегии.

Email-рассылки​

Это отличный инструмент для удержания клиентов и их стимулирования на повторные покупки. Грамотные письма с персонализацией и личным обращением к человеку всегда работают в плюс. Старайтесь, чтобы они не были похожи на спам, и ваши усилия однозначно будут вознаграждены.

Чек-листы, гайды, инструкции​

Ничего не может быть более приятно для человека, чем полезный и практический материал, который он получил совершенно бесплатно. Дайте человеку малозначащий, но в то же время весомый подарок, и он мигом перейдет в категорию постоянных и лояльных клиентов.

Вебинары и обучающие материалы​

Этот формат хорош тем, что позволяет детально раскрыть ту или иную тему с ответом на важные вопросы клиентов. Он эффективен в продвижении таких услуг, как курсы, Saas, B2B и так далее. Кроме того, как вебинары, так и обучающие пособия можно использовать как хороший лид-магнит.

Кейсы и истории клиентов​

Примеры из практики отлично демонстрируют, какие существуют проблемы и как конкретный продукт их решает. Идеально, если они дополняются сторителлингом из жизни реального человека, которому компания помогла в чем-то.

Мемы и развлекательный контент​

Для зумеров и молодой аудитории смешные картинки в интернете — это чаще всего качественный вариант представления и продвижения новых продуктов. Именно так работает контент-маркетинг в социальных сетях. При этом важно сохранять баланс с познавательными и продающими материалами.

UGC: Отзывы, конкурсы​

Фото и видео от клиентов, отзывы на тему продукции и конкурсы с хэштегами значительно повысят доверие к товарам организации. Причина очевидна: люди больше верят отзывам других покупателей, чем рекламе самого бренда. Так работает топовый контент-маркетинг, примеры которого вы можете найти у многих крупных компаний.

Виды контент-маркетинга​

Вы уже понимаете, что входит в контент-маркетинг. Давайте разделим все варианты возможных публикаций по их типам, и вы сможете запустить полноценный контент-план для дальнейшей работы.

Входящий (inbound) и исходящий (outbound)​

В первую категорию можно выделить рекламный контент, который пользователи находят сами: например, это статьи, видео, гайды и рдугие подобные материалы. Благодаря работе SEO-специалистов они могут получать массу переходов, потому что люди попадают на них через поисковую выдачу.

Outbound — это активное продвижение через размещение контента на различных источниках. В примеры подачи можно привести покупку рекламы, рассылки по электронной почте и многое другое. Такие публикации позволят быстрее выйти на серьезные масштабы охвата, но и потребуют значительно большие затраты.

Виральный контент​

Сюда относятся посты, которые набирают массу лайков и репостов: люди делятся ими из-за их практической ценности. Как правило, в цели контента такого рода входит определенная провокация или вызов эмоциональной реакции у аудитории, после чего он уходит в массы. Его отличительная черта — околонулевые расходы при неограниченно широком охвате посетителей.

Лидогенерирующий контент​

Мы уже приводили описание таких материалов в статье и делали их сравнение: это чек-листы, вебинары, шаблоны, тесты и пробные версии продукции. Пользователь может бесплатно взять эту единицу информации, чтобы оценить собственную выгоду и позже заказать новые услуги.

Брендированный контент​

Формирование таких постов осуществляется для того, чтобы сформировать эмоциональную связь с покупателем, честно рассказав ему про философию и ценности компании. Это позволит ему более выгодно оценивать вас перед конкурентами, которые ведут только продающие мероприятия.

Образовательный контент​

Вам не всегда нужны прямые продажи, если вы можете общаться с аудиторией и принести ей пользу за счет собственной экспертности. Остается продемонстрировать ее на конкретных примерах, что всегда способствует росту обращений, если вам удастся выглядеть авторитетом в теме.

Транзакционный или продающий контент​

Тут речь идет уже про прямую презентацию продукта: например, вы можете опубликовать фотографию нового товара или рассказать про специальные предложения. Стоит выдерживать баланс между навязчивостью и вежливостью: это формирует у покупателя оптимальное мнение именно о ваших услугах.

Этапы стратегии контент-маркетинга​

При помощи контент-маркетинга можно и нужно вести продвижение через все популярные источники трафика. Но как создавать контент, который реально зацепит человека? Преобразуем идеи в четкий план и попробуем разобраться в работе с постами по шагам.

Определение целей и KPI​

Прежде чем начать работу, вам нужно продумать, зачем вообще создавать контент и с какими целями. Это может быть рост трафика, повышение узнаваемости бренда или набор лидов. В любом случае, цели должны соответствовать интересам бизнеса и измеряться в конкретных показателях.

Далее подберите логичный KPI под каждую цель. Он показывает, насколько точно вы близки к достижению намеченного плана, а также сколько еще осталось сделать впереди.

Анализ целевой аудитории​

В зависимости от тематики вашей продукции важно сформировать категории лиц, которым она будет интересна. Их нужно ограничить по нескольким критериям:

• пол,
• возраст,
• интересы,
• боли,
• предпочтительные мессенджеры и др.

Чтобы увидеть точные данные, вы можете получить качественную обратную связь от самих же потребителей через опросы и формы, предназначенные для этого.

Анализ конкурентов​

Подписывайтесь на платформы конкурирующих компаний на рынке: именно благодаря этому вы сможете поставить самому себе необходимые требования по тому, какой контент размещать и на что в общем следует обратить внимание. Заострите взгляд на:

• темах контента,
• стиле подачи,
• регулярности публикаций,
• вовлеченности аудитории и др.

Кстати, ваше объявление может содержать и совершенно другую информацию, чем типовые посты конкурентов: так вы сделаете мягкую отстройку от них и сможете взаимодействовать с клиентами уникальным образом.

Подбор форматов и каналов распространения​

Опираясь на лица будущих подписчиков, вы можете перейти к определению формата постинга: если нужно привлечь органический трафик, потребуется поработать над SEO-статьями, соцсети и таргетированная реклама помогут привлечь новых клиентов, а за счет емэйл-рассылок можно удобно удерживать их.

Лучше размещать публикации и рекламировать товары в ограниченном количестве источников: управление сразу множеством соцсетей и мессенджеров крайне непросто, чтобы дешево покупать подписчиков и подробно отслеживать эффективность их привлечения.

Контент-план и календарь публикаций​

Даже если у вас совершенно нет опыта в маркетинге, вряд ли нужно объяснять, зачем может быть нужен контент-план: это позволит систематизировать работу и составить четкий порядок действий.

В КП важно прописать рубрики постов, темы на конкретные даты, формат и другие характеристики. Все это удобно вести в онлайн-таблице вроде Google-сервиса. Добавьте доступ к КП для копирайтеров, дизайнеров и других сотрудников, которые должны будут пользоваться им.

Создание контента​

В процессе разработки постов вам нужно провести связь между тремя основными критериями успеха:

• качество,
• эффективность,
• релевантность.

Используйте различные форматы, чтобы понять, какой из них повышает конверсию и закрывает потребности по части спроса. Что касается частоты постинга, там лучше посмотреть по реакции аудитории: от нее зависит, с какой регулярностью вам нужно обновлять ленту.

Продвижение и дистрибуция​

Контент, который вы пишете, важно умело распространять, чтобы он достиг ЦА. Разбивайте посты по категориям от SEO-ориентированных материалов до постов в соцсетях и рассылок. Также обязательно адаптируйте информацию: скажем, лонгрид в ТГ может находиться внутри Telegraph, что позволит людям удобно читать его.

Аналитика и оптимизация​

Постоянная оценка эффективности даст понять, что в вашей программе позволяет успешно привлекать пользователей, а где, в свою очередь, очень нужны доработки. Анализируйте ключевые метрики привлечения:

• цены за конверсии,
• общий трафик,
• вовлеченность,
• время на странице,
• ROI и др.

На основе этих и дополнительных данных расширяйте подборки успешных материалов в КП и снижайте отдельные типы записей, которые плохо себя проявляют в процессе запуска.

Планирование и распределение бюджета​

Те форматы, которые идут довольно дорого и сейчас не дают положительных запросов, лучше и вовсе не публиковать или ограничить их количество. Логично, что и стоимость их продвижения лучше снизить, отдав предпочтение более проверенным методам.

Не забывайте, что в маркетинге контент — реклама того же рода, что и таргет или контекст, только в этом случае речь идет про расходы не на размещение, а на оформление текста (зарплата автору или редактору) или визуального материала (выплаты дизайнерам). Каждый предприниматель или руководитель должен учитывать эти расходы в общих подсчетах, прежде чем оформить и настроить новый контент-пак.

Контент-маркетинг в разных каналах​

Очень сложно развиваться в нескольких направлениях с одинаковой подачей материала. Именно поэтому мы сейчас рассказываем и предметно покажем, каким контент должен быть после публикации в различных тематических источниках.

Сайт и блог​

Это вполне базовые техники общения с аудиторией, которые стоит развивать ради долгосрочных целей. Вам придется основательно попотеть при наполнении внутреннего ресурса новыми материалами, зато в будущем люди будут искать что-то в поисковиках и видеть ваши ссылки. Кстати, лонгриды на сайтах и в блогах однозначно стоит попробовать представителям B2B-бизнесов,, целевая аудитория которых, зайдя на авторитетные сайты, видит решение своей проблемы и сразу стремится обратиться с заказом.

Социальные сети​

С помощью контент-маркетинга в соцсетях можно не ждать долгий плюсовой результат, а сразу вывести свою статистику в топе: узнаваемый стиль коммуникации добавит вам локальной известности и регулярно будет повышать репутацию бренда. Главное — усердно работать над вовлечение аудитории, общаясь с ней современным и привлекательным языком.

Email-рассылки​

Этот канал связи слабо сравним с медиа и не позволяет участникам на той стороне экрана говорить с вами на равных. Зато через это место можно превосходно осуществлять информационную поддержку клиентов и знакомить его с преимуществами вашей продукции. Разумеется, все персональные данные по регистрации, учетной записи и другим подобным вещам тоже стоит отправлять на почту.

Платформы вроде Яндекс.Дзен, VC, Хабр​

На этих площадках отлично заходят статьи и документы, составленные экспертами. Поделитесь материалом, собранным опытным путем, и вы сможете продавать намного больше за счет выросшего авторитета, за счет чего в дальнейшем получится серьезно повысить реализацию подписок, курсов и других продуктов.

Медийная реклама и нативные интеграции​

Баннеры, спецпроекты и размещения в СМИ позволяют смотреть на вас большой аудитории в моменте, поэтому их использование также обязательно для серьезных проектов. Идеально, когда контент отличается нативностью подачи: это как бы не прямая реклама, но за счет своей полезности она уже вовлекает клиента в тесные отношения с вами.

Как измерить эффективность контент-маркетинга​

Чтобы составлять примерное понимание вашей стратегии, его нужно тщательно изучить на основе ключевых метрик и показателей вовлеченности. Мы уже начали разбирать их ранее, но хорошее всегда стоит повторить, что мы и сделаем ниже

• время юзера на ресурсе,
• количественная оценка трафика в любом виде,
• соотношение лидов к затратам и их качество,
• конверсия просмотров, кликов и заявок в продажи,
• Retention Rate,
• LTV,
• ROI и др.

Если вы хотите понимать, чего вам удалось достичь в области контент-маркетинга, берите эти данные за определенный период (хотя бы несколько дней, например) и рассчитывайте, как много удалось заработать на том, что вы успели потратить. В дальнейшем вам надо будет сравнивать цифры на дистанции, чтобы понимать, какие факторы на что влияют.

Инструменты для контент-маркетолога​

Каждый толковый специалист в маркетинге может выбрать множество рабочих софтов и приложений, чтобы добиться оптимального результата и построить четко работающую стратегию. Итак, вам нужно хорошенько все узнать про следующие полезные программы и их рабочие режимы:

• платформы для отложенного постинга,
• аналитические сервисы,
• сайты для генерации и создания контента,
• CRM-системы,
• исследовательские базы.

Кроме того, сейчас максимально актуальны нейросети: грамотный промпт позволит написать отличное описание про что угодно, будь то недвижимость и квартиры, салон автомобилей, форум по развитию личной карьеры или хоть магазин от производителя бытовой техники. Следите за новостями в сфере и пользуйтесь проверенными комментариями в Telegram-каналах партнерских сетей и авторитетных российских IT-бизнесменов.

Ошибки и подводные камни в контент-маркетинге​

Далеко не всегда продавцу онлайн-товаров удается вывести предложение на достойный уровень и получить хорошее восприятие со стороны клиентов. Этому способствуют любые ошибки контент-маркетинга, в особенности самые популярные, которые много где можно увидеть и сегодня, нажимая на группы популярных брендов. Вот несколько подобных ошибок, которые вам нельзя допускать:

• отсутствие стратегии,
• контент создается тупо для галочки,
• игнорирование важности аналитики,
• прямой продажный подход без попытки общения,
• нерегулярный постинг в группы и каналы,
• слепое копирование конкурентов,
• непонимание сущности ЦА и ее неправильный поиск,
• несоответствие заголовков и содержания в постах и др.

Не следует оставаться в строгих рамках традиционного контент-маркетинга: изменения нужны, поэтому всегда тестируйте новые варианты. Как делать правильно, никто не скажет, поэтому лучше всего дело идет у тех авторов, которые ставят много экспериментов и в краткие сроки находит оптимальные пути по оформлению контента.

Кейсы успешного контент-маркетинга​

В арбитраже трафика последние тренды говорят о том, что текстовые и фотоматериалы могут значительно улучшить конверсию в процессе залива. Вот разбор кейсов по схемному трафику, который наглядно показывает, что такие действия являются основой для формирования доверия пользователя. Советы здесь в первую очередь касаются стандартного контента:

Еще пример:

А вот как может выглядеть реклама при условии выбора таких офферов:

Внимательно изучайте примеры контента конкурентов и маркетологов из смежных сфер: вы можете заимствовать их оформление, избавляясь от минусов, мысли по которым у вас появятся в ходе исследования.

Контент-маркетинг для малого и крупного бизнеса — в чем разница​

Чем больше компания, тем более по-другому выглядят внутренние и внешние процессы работы с контентом. В первую очередь такая разница будет выражаться по следующим критериям:

• бюджеты на затраты,
• количество сотрудников,
• количество каналов,
• целевые показатели и др.

В любом рейтинге медийности в той или иной сфере сложно подняться значительно выше определенного уровня, на котором сидят крупные корпоративные организации. Но если смотреть с точки зрения качества контента, вы можете их обогнать за счет высокой виральности своей продукции, которой будут активно делиться другие люди.

Тренды контент-маркетинга​

В 2025 году есть множество обучений и школ по SMM с подробными комментариями. И вот что там сейчас выделяют как трендовые подходы:

• видеоконтент и вертикальные форматы,
• персонализация и автоматизация контента,
• активное использование ИИ для генерации,
• SEO-интеграция и E-E-A-T,
• закрытые группы и модели подписки,
• упор на краткость и виральность контента.

Если вы будете создавать свой проект в любой сфере, старайтесь, чтобы его наполнение отвечало этим запросам. Это важно, чтобы количество подписчиков выросло, как и охваты и другие важные показатели.

Заключение​

Контент-маркетинг остается одной из важнейших сфер по продвижению онлайн-ресурсов. Грамотный подход к ведению сообществ и аккаунтов принесет массу новой активной аудитории с высоким доверием к вам как их создателю. Создавайте качественный контент и старайтесь делать не для платформ и роботов, а для людей, и вас ждет однозначный успех. Удачи

FAQ​

Какие вложения нужны для ведения контент-маркетинга?
На начальном этапе это только зарплата контентщика, который может совмещать в себе навыки маркетолога, копирайтера и дизайнера. Но если говорить о платной рекламе, то затраты кратно растут и зависят только от вашей готовности расходовать бюджет.

Как нанять хорошего контент-маркетолога вслепую?

Обращайте внимание на портфолио кандидатов, количество вакансий, которые они уже закрывали, универсальность опыта и его применимость к вашей сфере. Кроме того, если человек работал в крупном агентстве, скорее всего, он обладает определенным уровнем, не нуждающимся в подтверждении.

Можно ли в долгосрочной перспективе отключить вложения в рекламу и сконцентрироваться только на контенте, чтобы это приносило прибыль?
В большинстве онлайн-проектов такая политика просто невозможна, потому что она не обеспечит постоянный приток аудитории. Но если вы ограничиваетесь аккаунтом в ТикТоке или каналом на Ютубе, вполне возможно, что этого действительно хватит для стабильного роста.