Данил Симонов, маркетолог агентства «Callibri», рассказывает этакий тихий детектив: как поменяли настройки, а потом искали связи между событиями, которые привели к неприятным результатам.
Каждый месяц в настройках контекстной и таргетированной рекламы появляется от 3 до 10 обновлений. Новые таргетинги, новые настройки, новые стратегии управления. Инструменты стали настолько гибкими, что, поменяв одну незаметную деталь, можно получить как рост, так и внезапное падение эффективности. Что и получилось у нашего клиента, сервиса доставки еды SMART-FOOD.
Предыстория: В конце марта 2017 года мы объявили в нашем сообществе в Facebook поиск добровольцев для разработки совместных кейсов. Откликнулась компания SMART-FOOD — cервис доставки правильного питания. Мы подключили все сервисы экосистемы Callibri, от виджета до коллтрекинга и стали ждать, когда статистика будет собрана. Все это время мы вместе с SMART-FOOD выгружали статистику по всем обращениям из Единого Журнала Лидов в единую таблицу и мониторили стоимость обращения по каждому каналу. По итогам мая мы увидели такую картину:
Стоимость за лид с Facebook выросла в 2 раза. А доход, полученный с клиентов с этого канала, резко снизился в 38 раз.
Facebook для SMART-FOOD всегда был основным и самым доходным каналом привлечения клиентов. Вот как выглядит оборот по продажам с этого канала:
Одна из главных задач маркетолога — находить в рекламных кампаниях элементы, которые работают плохо и устранять их. Что может быть причиной низкой эффективности в таргетированной рекламе?
Когда мы ищем источник любой проблемы, первое, с чего стоит начать — декомпозировать ее, то есть разделить на составляющие. Выросла стоимость обращения с какого-то канала? Надо проанализировать результаты разных кампаний внутри этого канала. В Facebook было три кампании:
Обратите внимание, по кампании «Ретаргет» цена за обращение выросла в 3 раза. Мы присматриваемся к ней особо внимательно.
Что случилось с кампанией «Ретаргет» в мае?
Что мы изменили в настройках кампании в мае? Это главный вопрос, на который нужно найти ответ. Что могло повлиять на рост цены за лид:
Чтобы найти фактор, из-за которого эффективность снизилась, надо вспомнить, что в кампании поменяли в мае по сравнению с апрелем.
Теперь давайте разберемся с тремя факторами, которые изменились в мае.
Изменили способ управления ставками
При работе с таргетированной рекламой в Facebook можно выбрать две стратегии управления:
1. Автоматическая
Вы переводите управление ставками в режим «автопилот», и алгоритмы Facebook самостоятельно выставляют итоговую цену за клик. В течение дня цена за клик может меняться, но по итогам месяца средний показатель все равно будет в рамках допустимого. А допустимый вы выбираете самостоятельно. Таким способом управляли ставками в апреле, и средняя цена за клик не превышала 25 рублей.
2. Ручная
В этом случае вы сами определяете цену за клик и управляете ставками вручную. В мае (когда эффективность резко упала) приняли решение перевести управление в ручной режим. Рассуждали так: «Сейчас же сезон, так давайте будем платить за клик выше и чаще выигрывать аукцион для показа целевой аудитории».
В итоге цена за клик выросла с 30 р. до 37 р. Рост цены за клик несущественный, но это было первой ошибкой.
Изменили cтруктуру кампаний и количество мест показа объявлений
Плейсмент в Facebook — это место показа объявления.
В апреле ретаргетинговые кампании показывались на двух площадках — в Facebook и в Instagram. Кампании были разделены, на каждой площадке показывались свои объявления. Что изменили в мае:
СРМ в мае почти 1000 рублей:
CPM вырос в два раза. Главная причина роста за обращение в мае по кампании «Ретаргет» найдена.
Что случилось с кампаниями «Детокс» и «Разгрузка» в мае?
Почему цена за лид по кампании «Ретаргет» выросла, мы выяснили. А что случилось с кампаниями «Детокс» и «Разгрузка»? Чтобы найти факторы, которые снизили эффективность кампаний, проанализируем их по той же таблице:
Выходит, изменился только один фактор — креатив.
Изменили креатив
Креатив и оффер рекламных объявлений (изображение и текст с акцией) в таргетированной рекламе нужно регулярно менять. Обязательно. Иначе креатив «выгорит», аудитория перестанет реагировать на ваши объявления, CTR и все остальные показатели упадут. Так и поступила компания SMART-FOOD, в мае в объявлениях появились новые изображения и текст. Вот так выглядело объявление в апреле:
А вот так выглядело объявление в мае, когда цена за лид выросла в два раза:
Гипотеза: а что если новый креатив сработал хуже? Чтобы проверить гипотезу, давайте проанализируем все показатели:
Охват по этим кампаниям стал выше, значит проблема не в этом. Кликов в мае даже больше, и цена за клик ниже. Зато CTR значительно ниже, это говорит нам о том, что аудитория откликалась на новый креатив значительно хуже. А когда мы видим показатель отказов, который вырос в 2 раза, мы понимаем, ожидания посетителей при клике на баннер не оправдывались. Посетитель кликал по такому объявлению:
И попадал на такую страницу:
В первом оффере есть сформулированная выгода — «Минус 3 кг за 5 дней» и фото продукта. Второй креатив менее понятен и плохо связан с «болью» клиента и продуктом. Поэтому CTR упал на треть. К тому же возможно, часть посетителей кликала на фигуру, чтобы посмотреть аксессуары из ИКЕА, а видела смузи. Ожидания не оправдывались, посетитель уходил со страницы, поэтому показатель отказов повысился вдвое.
Из-за неудачного креатива и отсутствия связи «креатив — посадочная страница» отказы росли, конверсия падала, а цена за обращение выросла в 2 раза.
Выводы:
Истотчник
Каждый месяц в настройках контекстной и таргетированной рекламы появляется от 3 до 10 обновлений. Новые таргетинги, новые настройки, новые стратегии управления. Инструменты стали настолько гибкими, что, поменяв одну незаметную деталь, можно получить как рост, так и внезапное падение эффективности. Что и получилось у нашего клиента, сервиса доставки еды SMART-FOOD.
Предыстория: В конце марта 2017 года мы объявили в нашем сообществе в Facebook поиск добровольцев для разработки совместных кейсов. Откликнулась компания SMART-FOOD — cервис доставки правильного питания. Мы подключили все сервисы экосистемы Callibri, от виджета до коллтрекинга и стали ждать, когда статистика будет собрана. Все это время мы вместе с SMART-FOOD выгружали статистику по всем обращениям из Единого Журнала Лидов в единую таблицу и мониторили стоимость обращения по каждому каналу. По итогам мая мы увидели такую картину:
![table1-e1502650575396.png](/proxy.php?image=http%3A%2F%2Fmadcats.ru%2Fwp-content%2Fuploads%2F2017%2F08%2Ftable1-e1502650575396.png&hash=1cef3f72b4c0e191a55efa98a977aab6)
Стоимость за лид с Facebook выросла в 2 раза. А доход, полученный с клиентов с этого канала, резко снизился в 38 раз.
Facebook для SMART-FOOD всегда был основным и самым доходным каналом привлечения клиентов. Вот как выглядит оборот по продажам с этого канала:
![table2-e1502650736120.png](/proxy.php?image=http%3A%2F%2Fmadcats.ru%2Fwp-content%2Fuploads%2F2017%2F08%2Ftable2-e1502650736120.png&hash=41947a6394332d5d1f5a67b22717a58a)
Одна из главных задач маркетолога — находить в рекламных кампаниях элементы, которые работают плохо и устранять их. Что может быть причиной низкой эффективности в таргетированной рекламе?
- Что-то не так с аудиторией: неверно таргетировались
- Что-то не так с посадочной: просто перепутали или лендинг плохо продает
- Что-то не так с креативом и оффером: не привлекает
- Что-то не так со ставками: покупаем слишком дорого
- Что-то не так с площадками показа: трафик мусорный
Когда мы ищем источник любой проблемы, первое, с чего стоит начать — декомпозировать ее, то есть разделить на составляющие. Выросла стоимость обращения с какого-то канала? Надо проанализировать результаты разных кампаний внутри этого канала. В Facebook было три кампании:
![table3-e1502650890704.png](/proxy.php?image=http%3A%2F%2Fmadcats.ru%2Fwp-content%2Fuploads%2F2017%2F08%2Ftable3-e1502650890704.png&hash=d4cb6be7abdb5e663401516381cef210)
Обратите внимание, по кампании «Ретаргет» цена за обращение выросла в 3 раза. Мы присматриваемся к ней особо внимательно.
Что случилось с кампанией «Ретаргет» в мае?
Что мы изменили в настройках кампании в мае? Это главный вопрос, на который нужно найти ответ. Что могло повлиять на рост цены за лид:
- Аудитория изменилась (поменяли настройки таргетинга)
- Посадочная страница изменилась
- Креатив изменился (изменили изображение и текст объявления)
- Мы стали покупать аудиторию дороже (выросла цена за клик или способ управления ставками)
- Мы поменяли структуру кампаний (слили две кампании в одну, или наоборот, разделили)
Чтобы найти фактор, из-за которого эффективность снизилась, надо вспомнить, что в кампании поменяли в мае по сравнению с апрелем.
![table4-e1502651055900.png](/proxy.php?image=http%3A%2F%2Fmadcats.ru%2Fwp-content%2Fuploads%2F2017%2F08%2Ftable4-e1502651055900.png&hash=8a70f7637b9f88e9c3b9ce301c11bd73)
Изменили способ управления ставками
При работе с таргетированной рекламой в Facebook можно выбрать две стратегии управления:
1. Автоматическая
Вы переводите управление ставками в режим «автопилот», и алгоритмы Facebook самостоятельно выставляют итоговую цену за клик. В течение дня цена за клик может меняться, но по итогам месяца средний показатель все равно будет в рамках допустимого. А допустимый вы выбираете самостоятельно. Таким способом управляли ставками в апреле, и средняя цена за клик не превышала 25 рублей.
2. Ручная
В этом случае вы сами определяете цену за клик и управляете ставками вручную. В мае (когда эффективность резко упала) приняли решение перевести управление в ручной режим. Рассуждали так: «Сейчас же сезон, так давайте будем платить за клик выше и чаще выигрывать аукцион для показа целевой аудитории».
В итоге цена за клик выросла с 30 р. до 37 р. Рост цены за клик несущественный, но это было первой ошибкой.
Изменили cтруктуру кампаний и количество мест показа объявлений
Плейсмент в Facebook — это место показа объявления.
В апреле ретаргетинговые кампании показывались на двух площадках — в Facebook и в Instagram. Кампании были разделены, на каждой площадке показывались свои объявления. Что изменили в мае:
- «Слили» две кампании в одну.
- Отключили показы в Instagram.
![callibri1-e1502651255541.png](/proxy.php?image=http%3A%2F%2Fmadcats.ru%2Fwp-content%2Fuploads%2F2017%2F08%2Fcallibri1-e1502651255541.png&hash=3373b7f9ebd3a054d4fca57cf4fb489b)
СРМ в мае почти 1000 рублей:
![callibri2-e1502651294751.png](/proxy.php?image=http%3A%2F%2Fmadcats.ru%2Fwp-content%2Fuploads%2F2017%2F08%2Fcallibri2-e1502651294751.png&hash=0f7c806ca8ff605b9f61bf235ce9b6b0)
CPM вырос в два раза. Главная причина роста за обращение в мае по кампании «Ретаргет» найдена.
Что случилось с кампаниями «Детокс» и «Разгрузка» в мае?
Почему цена за лид по кампании «Ретаргет» выросла, мы выяснили. А что случилось с кампаниями «Детокс» и «Разгрузка»? Чтобы найти факторы, которые снизили эффективность кампаний, проанализируем их по той же таблице:
![table5-e1502651666755.png](/proxy.php?image=http%3A%2F%2Fmadcats.ru%2Fwp-content%2Fuploads%2F2017%2F08%2Ftable5-e1502651666755.png&hash=8e144e827059bb69aa9f61088055092d)
Выходит, изменился только один фактор — креатив.
Изменили креатив
Креатив и оффер рекламных объявлений (изображение и текст с акцией) в таргетированной рекламе нужно регулярно менять. Обязательно. Иначе креатив «выгорит», аудитория перестанет реагировать на ваши объявления, CTR и все остальные показатели упадут. Так и поступила компания SMART-FOOD, в мае в объявлениях появились новые изображения и текст. Вот так выглядело объявление в апреле:
![callibri3-e1502651748867.png](/proxy.php?image=http%3A%2F%2Fmadcats.ru%2Fwp-content%2Fuploads%2F2017%2F08%2Fcallibri3-e1502651748867.png&hash=7c6115c56dcfa78823c808eb0e9a0bce)
А вот так выглядело объявление в мае, когда цена за лид выросла в два раза:
![callibri4-e1502651790410.png](/proxy.php?image=http%3A%2F%2Fmadcats.ru%2Fwp-content%2Fuploads%2F2017%2F08%2Fcallibri4-e1502651790410.png&hash=abc00d7c5074181aa9117cd6f0d3761b)
Гипотеза: а что если новый креатив сработал хуже? Чтобы проверить гипотезу, давайте проанализируем все показатели:
![callibri5-e1502651853387.png](/proxy.php?image=http%3A%2F%2Fmadcats.ru%2Fwp-content%2Fuploads%2F2017%2F08%2Fcallibri5-e1502651853387.png&hash=f204d4871f1e99000097b4c655ce7334)
Охват по этим кампаниям стал выше, значит проблема не в этом. Кликов в мае даже больше, и цена за клик ниже. Зато CTR значительно ниже, это говорит нам о том, что аудитория откликалась на новый креатив значительно хуже. А когда мы видим показатель отказов, который вырос в 2 раза, мы понимаем, ожидания посетителей при клике на баннер не оправдывались. Посетитель кликал по такому объявлению:
![callibri6-e1502651898527.png](/proxy.php?image=http%3A%2F%2Fmadcats.ru%2Fwp-content%2Fuploads%2F2017%2F08%2Fcallibri6-e1502651898527.png&hash=1da272535fc6396c925e5e26e58424ac)
И попадал на такую страницу:
![callibri7-e1502651948526.png](/proxy.php?image=http%3A%2F%2Fmadcats.ru%2Fwp-content%2Fuploads%2F2017%2F08%2Fcallibri7-e1502651948526.png&hash=4dbbf914841bcb46ad75f9dc3e639f06)
В первом оффере есть сформулированная выгода — «Минус 3 кг за 5 дней» и фото продукта. Второй креатив менее понятен и плохо связан с «болью» клиента и продуктом. Поэтому CTR упал на треть. К тому же возможно, часть посетителей кликала на фигуру, чтобы посмотреть аксессуары из ИКЕА, а видела смузи. Ожидания не оправдывались, посетитель уходил со страницы, поэтому показатель отказов повысился вдвое.
Из-за неудачного креатива и отсутствия связи «креатив — посадочная страница» отказы росли, конверсия падала, а цена за обращение выросла в 2 раза.
Выводы:
- Нельзя отключать без весомых причин плейсменты (места показа) в таргетированной рекламе, охват должен быть максимальным.
- В большинстве случае автоматическая стратегия управления ставками работает лучше.
- Тестируйте разные креативы, оставляйте лучший вариант.
- Соблюдайте связку креатив-посадочная страница (размещать на посадочной те же картинки и текст, что и в объявлении).
- Анализируйте все показатели, делайте выводы и постоянно перенастраивайте кампании.
Истотчник