Как работает рекламный аукцион Facebook

[LeadCash]

Всем привет! На связи команда LeadCash. Сегодня поговорим о механике работы аукциона Facebook.

Рекламный аукцион в Facebook — это процесс, где рекламодатели конкурируют за показ своих объявлений в новостной ленте пользователей. Когда человек заходит в Facebook, система анализирует множество факторов, таких как целевая аудитория, бюджет кампании, качество контента и другие показатели, чтобы определить, какие объявления показать.

Из этой статьи вы узнаете, как устроен рекламный аукцион этого популярного источника трафика, какие существуют его виды и на какие метрики может влиять арбитражник при работе с Facebook.

Аукцион первой цены​

Аукцион первой цены (First-Price Auction) — это формат аукциона, где победитель, предложивший наивысшую ставку, платит именно ту сумму, которую указал.

Как это работает:

1. Участники аукциона делают ставки, не зная ставок других участников.
2. Побеждает тот, кто предложил самую высокую цену.
3. Победитель платит сумму, равную своей ставке.

Пример: Вы участвуете в аукционе за привлечение клиента. Ваша ставка — 1 500 рублей, другой участник предложил 800 рублей, а третий — 1 200 рублей. Вы побеждаете, так как ваша ставка выше остальных, и платите 1 500 рублей.

Данный тип аукционов в маркетинге мало применим, так как рекламодатель с самым большим бюджетом будет монополистом в аукционе.

Аукцион второй цены​

Аукцион второй цены предполагает, что победитель с наивысшей ставкой платит сумму, равную второй по величине ставке.

Как это работает:

1. Участники делают ставки, не зная ставок друг друга.
2. Побеждает участник, предложивший самую высокую цену.
3. Победитель платит сумму, равную второй по величине ставке.

Пример: представьте, что вы участвуете в аукционе второй цены за привлечение лида. Вы предлагаете 5 000 рублей, другой участник предлагает 4 000 рублей, а третий — 4 500 рублей. Вы выигрываете аукцион, так как ваша ставка самая высокая. Однако вы заплатите 4 500 рублей, что соответствует второй по величине ставке.

Суть аукционной модели в том, что рекламодатели конкурируют за показы, предлагая свои ставки. Чем выше ставка, тем больше зарабатывает рекламная площадка. Однако точного понимания того, какая ставка станет выигрышной, у рекламодателя нет.

Также можно сделать вывод, что если рекламная площадка работает по такому принципу аукциона, то от ставки зависит качество вашей аудитории. Грубо говоря, если вы делаете ставку 1$, рекламная площадка даст вам плохую аудиторию. Если вы поставите ставку 5$, вам дадут уже более качественную аудиторию.

Бывают случаи, что для одного оффера нужно привести как можно больше людей, с минимальными затратами, например, в вертикали дейтинга. Тогда, предлагая более низкую цену, можно попытаться вывезти на объеме и не уйти в минус.

Если речь идет про более дорогую вертикаль, где выплата в разы или даже сотни раз выше, то нужно искать платежеспособного клиента. В данном случае уже не получится вывезти на объеме и, соответственно, придется поставить ставку выше, чтобы найти нужную и платёжеспособную аудиторию.

VSG-аукцион​

VSG расшифровывается как Value Score System — это система оценки ценности, используемая в аукционах Facebook.

Facebook не использует аукцион «первой цены» или «второй цены» в чистом виде. Вместо этого он использует аукцион VSG, который учитывает не только ставки рекламодателей, но и другие факторы, влияющие на ценность объявления для пользователя.

Как работает аукцион VSG:

• Ставка рекламодателя. Как и в других аукционах, ставка рекламодателя является важным фактором. Рекламодатель указывает, сколько он готов заплатить за клик, показ или другое действие пользователя.
• Оценка качества рекламы. Facebook оценивает качество рекламы по нескольким параметрам:

— Релевантность: насколько объявление соответствует интересам пользователя.​

— Вовлеченность: насколько вероятно, что пользователь кликнет на объявление, прокомментирует его или поделится им.​

— Скорость конверсии: насколько вероятно, что пользователь совершит покупку или другое целевое действие после просмотра объявления.​

• Оценка ставки и качества. Facebook комбинирует ставку рекламодателя и оценку качества рекламы, чтобы определить «общую ценность» объявления.
• Победитель аукциона. Побеждает объявление с наивысшей общей ценностью.
• Цена, которую платит победитель. Победитель платит цену, достаточную для того, чтобы превзойти второе по ценности объявление. Это означает, что победитель не всегда платит максимальную ставку, которую он указал.
  
  
  

За каким рекламными метриками нужно следить​

На рекламных площадках существует множество различных метрик для оценки качество трафика, но основные, которые должен знать арбитражник, это следующие:

• CPM — цена за тысячу показов. Вы должны стараться уменьшить это число.
• CTR — конверсия из показа в клик. Здесь, наоборот, каждый арбитражник стремится увеличить этот показатель.
• CR — конверсия из перехода на сайт в целевое действие: чем выше этот процент, тем лучше.
• RR — удержание пользователя или возвращаемость. Это процент, который показывает, как к вашему продукту относятся игроки, грубо говоря, если им все нравится, то они будут возвращаться и продолжать пользоваться.
• ARPU — средняя выручка на одного пользователя.
  
  
  

Как можно повлиять на метрики​

Важно не только знать метрики, но и вовремя влиять на их изменение. Так как эти действия прямо пропорционально влияют на расходуемый бюджет:

• Креатив: можно увеличить CTR, если сделать хороший креатив, который будет притягивать внимание пользователей. Поэтому целесообразно запускать РК сразу с несколькими креативами, чтобы выявить наиболее конвертящий.
• Таргетинг: оптимизация CPM, CTR и CR. Тут стоит поработать над настройкой вашей аудитории: пол, возраст, детальный таргетинг с интересами и гео.
• Лендинг: влияет на CR. Если хотите повлиять на конверсию на сайте, нужно поработать над его дизайном, интерфейсом и его юзабилити.
• Биддинг: влияет на CPM, CTR и CR. Нужно работать со ставками. Выключать дорогие адсеты и масштабировать более дешевые.
  
  
  

Заключение​

Рекламный аукцион в Facebook — это не просто борьба ставок между теми, кто готов заплатить больше или меньше. Это сложная система, учитывающая множество факторов для показа наиболее релевантной и качественной рекламы пользователям.

Не бойтесь экспериментировать, тестируйте разные подходы и анализируйте трафик. Facebook предоставляет мощные инструменты для оптимизации рекламы, и при правильном подходе вы сможете добиться отличных результатов.

Подписывайтесь на наш Telegram-канал и заливайте в плюс вместе с LeadCash!