Секреты аукциона Facebook

[Ritchee]

Спасибо за годную статью)

 

[ecperi]

Агенство Thetargeting подготовили детальное руководство, которое будет полезно каждому, кто хоть раз имел дело с рекламой в Facebook. Эти знания ценны как для эксперта, так и для начинающего специалиста.

Подписывайся на наш Телеграм канал и паблик ВК и узнавай первым о новых событиях!

Лишь небольшая часть маркетологов имеет полное или интуитивное представление о формуле рекламного аукциона. Без понимания рекламных алгоритмов невозможно в полной мере раскрыть потенциал Facebook.

Существуют различные стратегии аукциона и типы доставки рекламы, которые зачастую остаются неизвестны, хотя представляют собой крайне ценный инструмент для эффективного performance-маркетинга.

В первой части статьи обсудим:

• зачем соцсети нужен аукцион;
• по какой формуле работает аукцион;
• что такое уровень релевантности объявлений и чем он важен;
• какие виды ставок доступны для рекламной кампании;
• что такое ожидаемые уровни активности;
• покажем наглядный пример работы формулы аукциона.

Во второй части статьи разберём:

• какие стратегии ставок присутствуют на аукционе;
• какие бывают режимы доставки объявлений;
• что такое пейсинг и как он влияет на рекламные кампании.

Итак, приступим!

Часть первая: формула работы аукциона

Зачем соцсети нужен аукцион? Реклама не должна мешать или раздражать!



Как мы уже сказали, эта ценность складывается из пяти факторов:

• ставки рекламодателя;
• ожидаемых уровней активности;
• оценки качества объявлений;
• оценки ожидаемого коэффициента вовлечённости;
• оценки ожидаемого коэффициента конверсий.

Уровень релевантности ваших объявлений

До 30 апреля 2019 года Facebook использовала единый коэффициент релевантности. Сейчас же, чтобы позволить рекламодателям более конкретно и чётко отслеживать актуальность объявлений, вместо старого единого параметра вводят три новых.

• Оценка качества рекламного объявления.
  Чтобы оценить качество вашего объявления, Facebook сравнивает его с другими объявлениями, претендующими в аукционе на ту же аудиторию. Сравнение производится на основе отзывов пользователей, которые просмотрели или скрыли ваше объявление, а также на основе оценки накрутки вовлечённости, наличия кликбейта и прочих факторов, которые раздражают пользователей и снижают качество их обслуживания.
• Оценка ожидаемого коэффициента вовлечённости.
  В этом параметре система сравнивает ваше объявление с другими, нацеленными на ту же аудиторию, ориентируясь на оценку вероятности того, что пользователь что-то сделает с вашим объявлением: нажмёт на него, оставит реакцию, поделится или прокомментирует его. При этом важно знать, что накрутка вовлечённости — будь то просьбы оставить комментарий или поставить лайки — не улучшит результативность объявления.
• Оценка ожидаемого коэффициента конверсий.
  Facebook сравнивает объявление с его конкурентами (объявлениями, нацеленными на ту же аудиторию, с тем же результатом оптимизации) по оценке ожидаемого коэффициента конверсий. То есть по вероятности того, что пользователь, которому покажут объявление, совершит заданное конверсионное действие, будь то просмотр видео или лид на внешний сайт.

Facebook имеет пять видов оценки параметров:

• выше среднего;
• средний;
• ниже среднего (последние 35% объявлений);
• ниже среднего (последние 20% объявлений);
• ниже среднего (последние 10% объявлений).

Посмотреть вложение 3543

Это означает следующее — если у вашего объявления уровень какого-то параметра, допустим, оценки качества, оказался «Ниже среднего (последние 10% объявлений)», то оно попадает по своему качеству в группу из 10% наименее качественных объявлений, нацеленных на ту же аудиторию.

В этом случае как минимум 90% конкурирующих с вами объявлений имеют более высокое качество! Соответственно, «Последние 35% объявлений» — это группа из 35% наименее качественных объявлений, «Последние 20%» — из 20%.

Средняя зона начинается с 35% и идёт до 55%. Выше среднего — от 55% и до 100%.

Соответственно, у любого вашего объявления есть своё значение одного из этих трёх параметров. Если все они будут, допустим, по 55%, то общее значение актуальности вашего объявления будет: 55% + 55% + 55% = 165%.

Разобраться в новых метриках и том, что они означают, поможет табличка.

Посмотреть вложение 3544

Ставка рекламной кампании

Ставка — это деньги, которые вы готовы заплатить за желаемый результат. Подробнее мы разберёмся с этим позже. Пока же нам нужно лишь понимать, что это те деньги, которые вы платите за аукцион, в конкуренции за рекламное место.

Тут есть один интересный момент — что, если вы поставили самую высокую ставку и выиграли рекламный аукцион? Сколько денег возьмёт с вас Facebook за показ объявления?

К примеру, давайте скажем, что вы установили ставку в размере $10 за 1000 показов. Значит ли это, что за каждую тысячу показов с вас будут брать по $10, даже в том случае, если бы вы могли бы обойти всех конкурентов, заплатив немного меньше?

Ответ: нет.

Одно из приятных свойств рекламного аукциона Facebook — вам не угрожает опасность платить завышенную стоимость.
[/QUOTE]

Это означает две вещи:

• С вас часто будут брать меньше денег, чем вы указали в своей изначальной ставке.
• Даже если вы сделаете большую ставку, которая будет сильно превышать ставки конкурентов, Facebook взымет с вас лишь те деньги, которых как раз бы хватило, чтобы обойти конкуренцию, — и не больше.

Оплата за конверсию

Помимо стандартной оплаты за СPM и CPC, все знают, что есть оплата за конверсию. Если вы выбираете эту модель оплаты, то Facebook постарается показывать ваши объявления целевой аудитории, которая с наибольшей вероятностью выполнят заданное конверсионное действие.

Тип конверсионного действия зависит от цели вашей кампании. Если вы указали в качестве цели своей кампании лиды, то ставки за лиды и будут ставками за конверсии.



Помимо этих типов ставок, нам доступно несколько стратегий того, как они будут применяться в рамках рекламной кампании.

Ожидаемые уровни активности

Посмотреть вложение 3545

Сама Facebook в официальных гайдах указывает этот фактор как показатель «Приблизительная частота действий», в статье мы будем называть этот фактор ожидаемым уровнем активности.

Всего у нас есть четыре основных фактора, которые влияют на оценку системой Facebook ожидаемого уровня активности по объявлению.

[/QUOTE]
Механизмы прогнозирования опираются на историю прошлой активности ваших объявлений и на свою оценку того, насколько правильно подобрана аудитория.
[/QUOTE]

Когда мы говорим про первый пункт — недавнюю активность, связанную с объявлением, — нужно понимать одну вещь. Когда вы только запускаете кампанию, Facebook постепенно меняет ожидаемый уровень активности, подстраивая его под реальную ситуацию.

Посмотреть вложение 3546

Чем больше конверсий вы получаете, тем лучше система начинает осознавать реальное положение дел с вашей кампанией и адаптировать под неё параметр ожидаемого уровня активности. Поэтому после того как она проведёт анализ, стоимость результатов может стать ниже.



А теперь давайте посмотрим, как может выглядеть приложение этой формулы к реальной ситуации.

Пример работы формулы

Посмотреть вложение 3547

Расчётная формула

Общая ценность (ценность объявления) = ценность рекламодателя + релевантность объявлений.

Ценность рекламодателя = ставка х вероятность достижения цели х 1000.

Релевантность объявлений = оценка качества объявления + оценка коэффициента вовлечённости + коэффициент конверсии.

Ожидаемый уровень активности — выше мы описали, из чего он состоит.



На слайде (пример работы формулы) мы видим таблицу, в которой показаны три различных ситуации. У нас есть три рекламодателя, каждый из которых преследует свою цель. В зависимости от цели Facebook рассчитывает вероятность её достижения.

У каждого рекламодателя есть своя цель:

• Уолтер — конверсии на сайте;
• Королла — просмотры видео;
• Джон — установка приложения.

В силу разницы веса цели и ожидаемых уровней активности, Facebook определяет вероятность достижения целей за просмотр.

Вероятность достижения:

• установка приложения (Джон) в 1%;
• просмотр видео (Каролла) в 20%;
• конверсия на сайте (Уолтер) в 0,1%.

Если посчитать Уолтера, то его ставка в $10 умножается на вероятность достижения цели конверсии в 0,1%, давая сумму в $0,01 за один показ, а потом умножается на количество в тысячу показов, что даёт нам $10 за тысячу показов. Это ценность объявления рекламодателя для самой Facebook.

Ценность пользователя — насколько объявление ценно для пользователя, исходя из показателей релевантности.

Для Уолтера в этом случае ценность пользователя будет $20 за тысячу показов. Это даёт конечную общую стоимость объявления в $30 за тысячу показов.

В нашем случае ценность для пользователя даёт ставке больше веса. А в некоторых других — как, например, в случае с установкой приложения, на которую нацелен Джон, — может сделать её даже менее весомой. Там из ценности рекламодателя убирается $10 за тысячу показов. После проведения всех этих расчётов система сравнивает общую ценность всех объявлений и отдаёт просмотр наиболее весомому.

Часть вторая: стратегии использования аукциона

Во второй части нашей статьи мы рассмотрим стратегии распределения ставок и ещё ряд тем, связанных с расходом рекламного бюджета и его оптимизацией.

Вот как Facebook объясняет суть этих стратегий.

Стратегия ставок — это инструмент контроля стоимости покупаемых результатов. Она помогает контролировать стоимость результатов таким же образом, как бюджет помогает контролировать общие расходы на рекламу. Стратегия, которую вы выберете, укажет Facebook, каким образом выставлять за вас ставки на рекламных аукционах. Всего существует две стратегии ставок.

• Минимальная цена: Выбор этой стратегии указывает Facebook выставлять ставки таким образом, чтобы достичь максимально низкой стоимости за покупку результата, при этом придерживаясь задачи потратить весь бюджет, который вы выделили на время работы рекламной кампании (или группы объявлений) или на текущий день (зависит от того, какой тип бюджета вы используете — дневной или на весь срок действия). Также вы можете установить предельную ставку, задав максимальную стоимость, которую Facebook сможет выставлять от вашего имени на аукционе.
• Стратегия целевой стоимости: Выбор этой стратегии указывает Facebook выставлять ставки таким образом, чтобы средняя стоимость результатов была максимально близка к установленной целевой стоимости. Эта стратегия доступна только для тех кампаний, чьей маркетинговой целью указана генерация лидов, установки приложения, конверсии или продажи через каталог.

Сравнительные параметры стратегий

Параметры стратегий можно отобразить вот таким образом:

Посмотреть вложение 3548

Посмотреть вложение 3549

Как мы видим, всего у нас есть три варианта действий.

1. Можем воспользоваться стратегией целевой стоимости

В этом случае Facebook не будет пытаться минимизировать ту цену, которую мы будем платить на аукционе за желаемый результат. Аукцион будет стараться потратить весь бюджет за заданный срок, чтобы в итоге средняя стоимость за результат оказалась близка к той целевой стоимости, которую вы зададите.

В каких-то ситуациях она будет меньше, в каких-то больше, но в итоге цель системы — дать результат как можно ближе к заданной вами целевой стоимости.

Что это нам даёт?

Эта стратегия ставок позволяет иметь неплохой контроль над тем, как тратятся средства в рекламной кампании. Она подойдёт в тех случаях, когда вы точно знаете, сколько денег можете позволить себе потратить, и хотите придерживаться конкретной стоимости. Если вы будете увеличивать масштаб рекламной кампании, то с этой стратегией будет легче предсказать расход бюджета. Увеличение бюджета не приведёт к существенному росту стоимости за результат.



При этом стратегия может оказаться несколько более дорогостоящей, чем две другие, и не израсходовать бюджет полностью (хотя всё равно будет к этому стремиться).

По мере получения результатов Facebook учится точнее определять уровень ожидаемой активности. После того как он получит определённое количество побед на аукционе, система проведёт анализ, и стоимость результатов может стать для вас ниже. Дело тут не во времени, а именно в количестве результатов!

2. Можем воспользоваться стратегией минимальной стоимости

Эта стратегия ставок ставит в приоритет получение максимальных результатов с минимальной стоимостью. Если вы не указываете предельную ставку, то стратегия минимальной стоимости (установленная Facebook по умолчанию) представляет собой режим автоматических ставок.
Это позволяет потратить весь бюджет и потенциально получить наибольшее число результатов. Минус этой стратегии в низком уровне контроля за расходом бюджета.



3. Можем воспользоваться той же стратегией минимальной стоимости, но установить предельную ставку

В этом случае мы по-прежнему целимся в минимальную стоимость за результат, но при этом задаём и верхний потолок той ставки, которую готовы заплатить. Такого рода механизм контроля позволяет нам убедиться, что мы никогда не потратим на покупку одного результата больше денег, чем можем себе позволить.

Этот вариант даёт нам самый большой уровень контроля из всех трёх — даже больше, чем в стратегии целевой стоимости. В ней конкретные цены за победу на аукционе могут выходить за пределы указанной целевой стоимости, чтобы затем компенсироваться меньшими.

В этом случае — нет. Здесь мы выставляем жёсткий предел. Но нужно понимать, что из-за таких ограничений мы можем несколько потерять в плейсментах и объёме, поскольку система не сможет потратить столько, чтобы их приобрести. Тем не менее некоторым рекламодателям эта стратегия облегчает задачу поддержания расхода бюджета и позволяет не выходить за его пределы.

Отступление: устанавливать ли предельную ставку

Если вы установите предельную ставку, то это может позволить избежать ситуации, когда вы будете платить за результат слишком много. Но в то же время если задать слишком низкий предел, то Facebook может оказаться трудно потратить весь ваш бюджет — что негативно отразится на количестве показов.



Чтобы начать использовать предельную ставку, используйте в качестве предела ту среднюю стоимостью за результат, которую показывали прошлые кампании, и установите дневной бюджет, который будет как минимум в пять раз выше предельной ставки.



Важно

Если одновременно с изменением предельной ставки или целевой стоимости вы решили изменить и свой бюджет, то помните, что те изменения, которые вносите в бюджет, могут обрабатываться до 15 минут.

Если попытаетесь изменить оба параметра сразу, то можете столкнуться с ситуацией, когда целевая стоимость или предельная ставка уже работают в новом режиме, а вот бюджет пока ещё в старом.



Пейсинг и режим доставки рекламных объявлений

Пейсинг рекламной кампании — это регулирование того, как ваш бюджет распределяется среди множества закупочных возможностей.
Сейчас в рекламной системе Facebook присутствуют два типа доставки рекламы: стандартный и ускоренный.



Стандартный тип доставки

Стандартный тип доставки будет стараться максимально ровно распределить рекламные расходы по всему сроку действия кампании. Если бюджет на неделю составляет $70, то каждый день будет тратиться примерно $10.

Как стратегия минимальной стоимости, так и стратегия целевой стоимости автоматически используют стандартный тип доставки, но различаются на уровне пейсинга (о котором мы поговорим чуть позже).

Ускоренный тип доставки

Ускоренный тип доставки объявлений расходует бюджет с максимальной возможной скоростью, предоставляя при этом наилучшие результаты, но не пытаясь равномерно распределять бюджет по сроку действия кампании, что может привести к его раннему истощению.

Этот тип доставки можно использовать только в том случае, если вы выбрали стратегию минимальной стоимости и установили в ней предельную ставку. Система будет автоматически вступать во все аукционы, которые не превышают вашей предельной ставки, приоритезируя скорость расхода бюджета и количество результатов выше, чем стабильность стоимости за результат.



Пейсинг

В случае с ускоренной подачей Facebook не пытается регулировать распределение бюджета, потому что вы уже указали, что хотите потратить его как можно быстрее, и задали границу верхней ставки, чтобы ограничить хаотичность конечной стоимости за результат.

В прочих же случаях Facebook использует систему пейсинга, чтобы распределять бюджет одним из двух способов.

Дисконтный пейсинг

Используется в стратегии наименьших ставок. Он заключается в том, что система расходует бюджет так, чтобы получить наибольшее количество результатов по наименьшей возможной цене — но при этом стараясь максимально ровно распределить бюджет по всему сроку действия кампании.



Вот поле аукциона до того, как вы на него вступили.

Посмотреть вложение 3550

Далее допустим, что вы вступаете на аукцион и задаёте предельную ставку. Соответственно, после этого система будет ограничена в покупке результатов.

Посмотреть вложение 3551

Если бы мы не ограничивали расход бюджета, принимая в учёт длительность рекламной кампании, то учитывая огромное количество возможностей показов, которые имеются в Facebook каждый день, он бы оказался очень быстро потрачен — что сейчас происходит только в том случае, если вы решаете специально использовать опцию ускоренной доставки объявлений.

При этом мы бы потенциально могли упустить более дешёвые возможности показа рекламы, которые появляются на последующих этапах рекламной кампании.

Посмотреть вложение 3552

В случае же с использованием дисконтного пейсинга ситуация получается следующей — система не пытается как можно быстрее потратить весь бюджет, а старается равномерно распределить его по всей длине кампании. Поэтому она использует «оптимальную ставку» — ту ставку, которая будет одновременно и приносить вам результат по наименьшей возможной стоимости, и соответствовать оставшейся пропорции бюджета к времени кампании.
Посмотреть вложение 3553

Соответственно, в какие-то моменты система будет повышать уровень ставки, чтобы успеть потратить все средства до момента окончания кампании.

Посмотреть вложение 3554

Вероятностный пейсинг

Используется в стратегии целевой стоимости. Он заключается в том, что система вступает только в те аукционы, которые приблизят её к общей стабильности в стоимости за результат. Даже если вы увеличите или уменьшите свой общий бюджет, стоимость за результат всё равно будет стремиться остаться стабильной. При этом Facebook точно так же будет стремиться потратить весь бюджет к моменту окончания рекламной кампании.

Выглядит это так.

Посмотреть вложение 3555

Обобщая, мы можем сказать, что на практике пейсинг бюджета и регулирование ставок представляют собой единый процесс. Facebook будет подстраивать ставку или принимать решение о вступлении в аукцион, основываясь на том, сколько времени и бюджета осталось у группы объявлений до окончания срока её действия.

Da mesma forma, o Facebook pode aumentar os gastos orçamentários se vir uma oportunidade de obter muitos resultados a um custo que corresponda à estratégia de lances ou reduzir os gastos orçamentários se apenas um pequeno número de resultados a um custo compatível com a estratégia de lances for disponível para a rede social em algum momento.



Посмотреть вложение 3556

Isso pode ser ilustrado com o exemplo a seguir.

Посмотреть вложение 3557

Nesta tabela, vemos os indicadores das despesas de orçamento de publicidade por dia e o custo por ação alvo no exemplo de 13 dias de campanha publicitária.

A estratégia de lances desejados gera menos tráfego do que a estratégia de lances mínimos , mas ganha em desempenho . Mantém a aposta dentro de certos limites, mas também dá menos resultados.

Na segunda parte do período da campanha publicitária, ocorre o dimensionamento. O orçamento diário da campanha aumenta, o que leva a um aumento no custo da ação de destino. Assim que isso acontece, vemos o seguinte - a estratégia do lance mínimo começa a nos trazer mais resultados, pois devido à ausência de restrições de custo, passa a comprá-los por um preço mais alto.

Isso não funcionará com uma estratégia de lances desejados, porque em algum momento o sistema atingirá o teto dos limites inseridos. Ela não poderá comprar resultados muito caros. Assim, a escala nítida não pode ser realizada aqui.



Vamos resumir o que falamos.

Na primeira parte, analisamos o algoritmo de leilão do Facebook, analisamos o que constitui ganhar ou perder um leilão e quais opções o sistema oferece para trabalhar com esses parâmetros.

Na Parte 2, analisamos as estratégias de lances de leilão do Facebook, seus recursos, seus pontos fortes e fracos e qual escolher com base em suas metas de campanha.

Além disso, falamos sobre dois tipos diferentes de exibição de seus anúncios e dois tipos de ritmo - com desconto e probabilístico - e também analisamos algumas diferenças sutis entre eles que nem sempre são óbvias em campanhas de teste.

Em geral, esperamos ter ajudado você a entender melhor as opções disponíveis e ter dado ideias sobre como você pode aumentar a receita e a eficácia de suas campanhas publicitárias.

Uma fonte
[/citar]


Excelente