Руководство Аналитика рекламных кампаний Фейсбук или на что смотреть, чтобы не слить бюджет

Итак, мы проанализировали конкурентов, сделали сами или заказали сочные как нам кажется креативы, написали цепляющие тексты(опять же на наш субъективный взгляд), совершили все технические настройки в кабинете, прошли модерацию и пошли в открут. Трафик льется, цена лида нас устраивает. Жизнь удалась! Но не тут то было. Через какое-то время цена лида начинает резко ползти вверх в следствие чего мы меньше зарабатываем
В этом материале я расскажу, на что лично я смотрю в первую очередь и какие выводы можно сделать оперируя теми или иными цифрами из рекламного кабинета Фейсбук. Поехали!

Что на эту цену влияет?​

Есть 6 основных гипотез, почему цена лида может увеличиваться:

• Нагрузка на аукцион
• Креативы
• Аудитория
• Дневной бюджет
• Качество бизнес-страницы
• Оффер
• Посадочная страница
• Шторм ФБ

Разберем подробнее, как эти все показатели анализировать и что делать, если цена лида нас не устраивает или сначала устраивала, а потом резко поползла вверх.

Столбец “Эффективность и клики”​

Пользуюсь при анализе чаще всего именно этим столбцом, поскольку все основные показатели, которые нам необходимы для анализа, там есть. Я не буду вас грузить тем, что такое CPM, CTR и т.д., думаю вы и сами это знаете. Ну а если не знаете — Гугл знает все.

Нагрузка на аукцион​

Первое, как это можно понять — это рост CPM. То есть цена за 1000 показов у нас растет, кликабельность креатива не падает. Скорее всего за эту аудиторию борется еще много реклов.
Как это исправить? Можно попробовать еще улучшить наши креативы, чтобы по ним чаще кликали. Ведь мы должны понимать, что чем чаще кликают по крео, тем больше зарабатывает ФБ и как следствие этого мы будем показываться чаще и по более дешевой цене.
Также можно попробовать поиграться с аудиториями. Но лучше это делать в отдельных кампаниях. Те, которые работают и приносят стабильные результаты лучше не трогать. Ведь увеличение цены лида может быть просто связано с очередным штормом самого Фейсбука, который надо просто переждать.

Креативы​

Погнали дальше. Ваши креативы могли либо выгореть, либо не зайти аудитории изначально. Смотрим мы это по показателю CTR. При этом обращаем внимание также на конверсию сайта. Если CTR упал, а конверсия на сайте осталась прежней, скорре всего крео надо менять.
Я нормальным считаю, когда показатель CTR выше чем 1%. Но понятно, что чем выше тем лучше. Также все очень зависит от ниши. В том же сегменте b2b кликабельность креатива может быть и ниже, но клиенты приносят гораздо больше денег. В общем все должно быть экономически обосновано и какой-то аксиомы нет.
Итак. Смотрим на кликабельность креатива. Я предпочитаю делать разбивку по неделям и изучать пациента в комплексе.
Опять же смотрим, что например CPM упал, нагрузка на аукцион снизилась, а цена за лид растет, необходимо смотреть на показатель CTR и если он падает,переделывать крео и запускать новые крео на ту же аудиторию.

Выгорание аудитории​

Узнаем мы это в первую очередь из столбца “Частота” и падению CTR. Если показатель частоты приближается к 3-3,5 и при этом падает CTR, аудитория скорее всего выгорела.

В этом случае меняем таргет на других людей, а предыдущей аудитории, которая давала результаты, даем отдохнуть от нашей рекламы 20-30 дней.

Качество Бизнес Страницы​

Здесь по дефолту должна уже быть активность, заполнена вся основная информация, приглашены подписчики. Да, бывают случаи, когда нормально заливается со свежей нулевой фанки. Но это больше исключение чем правило.
Плюс ко всему, если резко возрастает цена лида, проблема может быть в том, что у вас проблема с качеством бизнес страницы. Сейчас эту информацию можно посмотреть в соответствующем разделе

Посадочная страница​

Проблема в высокой цене лида может біть и в качестве самой посадочной страницы. ЕСли ленд не конвертит, ФБ это тоже видит и может давать нам результаты по невыгодной для нас цене.
В первую очередь тут стоит обращать внимание на конверсию самого лендинга. В екоме от 0,5% это норм, в товарке от 1,5%. Как просчитать конверсию ленда? Если вы не юзаете какие-то специальные сервисы или у вас не настроена электронная торговля в Гугл Аналитике, то самый простой и быстрый способ сделать это ручками при помощи формулы:
Количество посетителей, совершивших целевое действие/количество посетителей сайт*100%= Конверсия сайта

Ну и вы сами должны понимать, что чем выше конверсия сайта, тем больше вы зарабатываете при тех же инвестициях.
Основные рекомендации по качеству лендинга:

• Сайт должен быстро грузится. Проверяем это здесь PageSpeed Insights
• На домене не должно быть санкци от ФБ. Смотрим здесь https://developers.facebook.com/tools/debug или используем расширение WOT
• На сайте должна быть контактная информация. Можно просто взять какой-то белый бизнес с Гугл карт по тому ГЕО, по которому вы рекламируетесь и содрать контактные данные себе в футер.
• Если играете вдолгую, рекомендую поставить на сайт Hotjar: Website Heatmaps & Behavior Analytics Tools или Вебвизор от Яндекс Метрики и смотреть за тем как ведут себя юзеры. По Яндекс Метрике отдельно скажу, что если вы льете на ГЕО, шде Яндекс запрещен, ставить метрику не рекомендую, поскольку она будет очень сильно замедлять сайт.

Повысили дневной бюджет​

Итак. Мы запустили рекламу, получаем лиды по норм для нас цене и естественно хотим больше. ЧТо в первую очередь приходит в голову? Конечно же повысить дневной бюджет. И вроде бы все логично. Повысили бюджет в два раза=увеличили количество заявок в два раза. Но в Фейсбуке это работает не так.
Все дело в том, что когда мы ставим минимальный бюджет, Фейсбук ищет нам аудиторию, которая соответствует нашему бюджету и дают наиболее дешевые заявки в рамках этого дневного бюджета. Но как только мы повысим бюджет, Фейсбук уже будет давать нам другую аудиторию, за которую может конкурировать больше реклов, соответственно эта аудитория будет стоить дороже.

Что же делать, чтобы при повышении дневного бюджета цена лида оставалась более-менее приемлемой:

1. Увеличивать дневной бюджет только тогда, когда Фейсбук полностью его откручивать.
2. Увеличивать дневной бюджет не более чем на 20%. Увеличивать рекомендую не руками, а при помощи автоправил.
3. Включить предельную ставку. Но тут следует учесть, что если предельная ставка будет низкой, вы можете не получить результатов совсем.

Выгорел оффер​

Часто бывает, что ваш оффер просто выгорел. Как это понять:

• Оффер просто перестал конвертить
• CTR упал
• CPM при этом остался в норме

Что делать:

• Поменять оффер
• Добавить плюшек(скидки, подарки и т.д.)
• Изучить стоимость оффера везде. Возможно просто у вас цена выше среднего на рынке.
• Снизить цену, если есть возможность.

Выводы​

В данном материале я рассказал об основных гипотезах, которые могут влиять на стоимость лида. Скажу, что лучше всего смотреть на все в комплексе и стараться работать над всеми показателями.Также какие-либо изменения вносить в кампанию в период обучения крайне не рекомендуется.
Период обучения ФБ — около 7 дней или 50 целевых действий.
Надеюсь, что данный материал будет вам полезен и принесет много качественных дешевых лидов.

 

[lizaveta_simakova]

Советуем также изучить наш обзор Стоимость рекламы в Facebook и какие цены за клик в различных тематиках.